Реферальные программы лояльности: какие механики применяют глобальные бренды

С помощью реферальных программ лояльности или отдельных реферальных механик ритейлеры мотивируют покупателей приглашать в программу своих друзей и тем самым управляют привлечением новых участников. Как правило, реферальные механики подразумевают вознаграждение для обеих сторон: для клиентов, которые пригласили в программу новичков, и для самих новичков. Это могут быть бонусы, купоны на скидку и другие привилегии.   

Выясняем, как поблагодарить тех покупателей, которые рекомендуют товары друзьям и приводят бренду новых клиентов. Мы рассмотрели реферальные программы нескольких брендов, чтобы вы могли опираться на их опыт при запуске аналогичной механики в своей компании. 


Реферальные программы в цифрах и фактах

В декабре 2018 года исследователи из агентства Engagement Labs совместно с другими авторами опубликовали в журнале MIT Sloan Management Review работу «Извлечение прибыли из разговоров о вашем бренде» (Deriving Value From Conversations About Your Brand). В ней утверждается, что около 19% покупателей приходят за покупками к конкретным брендам после того, как узнали о них из межличностного общения в онлайне или в офлайне.

Их коллеги из Школы бизнеса Леонарда Н. Штерна при Нью-Йоркском университете выяснили, что приглашенные клиенты с высокой долей вероятности сами порекомендуют товар или сервис знакомым.

Специалисты из компании Ambassador, которая занимается реферальными программами, отмечают двукратный рост прибыли своих клиентов из сферы электронной торговли в первый год после запуска реферальной программы, и в шесть раз – спустя три года.

Из этого можно сделать вывод, что реферальные программы – важная часть для маркетинговой стратегии любого бренда, который стремится расширять своё присутствие на рынке. 

---

Читайте также: И словом, и делом, и рублём: как поблагодарить участников программы лояльности (обзор кейсов)

---

Актуальная классика: скидки и деньги

Наиболее распространенная схема реферальной программы – персональные ссылки и коды, по которым клиенты приглашают знакомых. Это удобный формат: чаще всего ссылку можно отправить в пару кликов в почту или в мессенджер другу. Вот несколько примеров.

WoolOvers

Хрестоматийный пример программы «приведи друга и получи бонус» – производитель вязанных изделий WoolOvers. Маркетологи компании предлагают 20% скидки и тому, кто приведёт нового клиента, и тому, кто приобщится к бренду – но только после того, как новый участник совершит свою первую покупку.


Источник: WoolOvers

Amuze

Похожую модель разработали в Amuze – онлайн-магазине дизайнерской одежды и аксессуаров: реферал и тот, кто его привел, получают по 25$. Учитывая среднюю цену товаров на площадке, это небольшой, но всё же приятный бонус.

Механика проста: клиент заходит на специальную страницу сайта, вводит свой имейл и получает сгенерированное специально для него приглашение, которое можно отправить по электронной почте, в Facebook или Twitter. 


Источник: Amuze 

«М.Видео»

Российская торговая сеть по продаже техники и электроники «М.Видео» идёт ещё дальше. Компания не только выплачивает 500 рублей каждому приглашённому клиенту, но и удваивает эту сумму тому покупателю, кто его позвал. Тем самым ритейлер дополнительно поощряет лояльных покупателей и мотивирует дольше оставаться с брендом. 


Источник: М.Видео

JPMorgan Chase

Ставку на классику неизбежно делают такие игроки как банки. Например, американский JPMorgan Chase обещает 50$ за нового вкладчика. Даже учитывая ежегодный лимит в 10 рефералов для каждого клиента, за 12 месяцев можно заработать солидные 500$, не прилагая практически никаких усилий – просто распространив среди знакомых заветную ссылку.


Источник: JPMorgan Chase


Партнёрские программы для покупателей

Некоторые бренды превращают клиентов в своих полноценных партнёров и вознаграждают их не один раз – в момент совершения покупки их другом, а начисляют дополнительные бонусы с каждой покупки реферала. Такие реферальные программы организованы по принципу «пирамиды» – клиенты заинтересованы приглашать больше друзей, а те, в свою очередь, замотивированы рассказывать о программе другим знакомым. 

Ztylus 

Такой логикой руководствуются маркетологи компании Ztylus, производящей технологичные аксессуары для смартфонов. Они делают ставку на амбассадоров бренда и обещают участникам реферальной программы 10% от каждого чека, который пробьют приглашенному клиенту.

При этом бренд установил ограничения: он выплачивает комиссию только в том случае, если сумма покупок реферала превышает 25$. 
 

Источник: Ztylus

OZON

Нечто подобное придумали в OZON. Многоуровневая программа позволяет любому стать менеджером — партнёром торговой площадки — и получать процент с каждой покупки приглашённых клиентов, а в перспективе и вовсе вывести участие в реферальной программе если не в отдельный бизнес, то, как минимум, в заметный приработок.

Компания также предоставляет обучающие курсы и особые условия для амбассадоров — например, вывод бонусных баллов в наличные и доступ к закрытым распродажам.


Источник: OZON


Когда продукт – сам по себе награда

Многие бренды уверены, что деньги или скидки меркнут в сравнении тем, что они и так предоставляют или производят — то есть их продуктами и услугами. И тогда вознаграждением становятся не бонусы и возможность их обналичить, а осязаемые подарки из линейки компании. 

Tesla

Например, производитель электрокаров Tesla дарит зарядку на станциях Supercharger на 1000 миль и приглашающему, и рефералу. 

На этом сюрпризы от бренда не заканчиваются — как будто чистой (во всех смыслах) энергии было мало: каждый реферал увеличивает шанс клиента на победу в ежемесячном розыгрыше кроссовера Model Y и ежеквартальном — суперкара Roadster. Но и на этом ещё не всё: если у участника уже оплачена зарядка на Supercharger, его шансы на победу удваиваются.


Источник: PlugShare

Trello 

Создатели системы для совместного управления проектами Trello применяют похожий подход: за каждого приглашённого пользователя компания дарит месяц расширенной подписки Trello Gold. 

В программе установлен лимит — пользоваться особым статусом дольше года не получится. 


Источник: Trello 


«Позови друга и помоги ближнему»

Однако не все бренды апеллируют к желанию клиентов сэкономить и получить товар или услугу бесплатно. Среди реферальных программ встречаются и такие, что завязаны на благотворительности.

Berkshire Insurance Services

Так, страховая компания Berkshire Insurance Services ведёт политику «Поможем сообществу» (Help Our Community). Представители фирмы обещают перечислять 10$ с каждого реферала в благотворительную организацию. На первый взгляд, кажется, не так уж много, но итоговая сумма пожертвований зависит от самих клиентов и их активности. 

Кроме того, Berkshire Insurance Services вносит и свой немалый вклад в пожертвования. Ежеквартально компания разыгрывает между клиентами 100$ на те же цели, и ежегодно — 250$. 

В списке партнёров компании числятся различные благотворительные организации, помогающие в том числе бездомным, больным онкологией, врачам, инвалидам, животным. Клиенты сами выбирают, какой организации помогать. 


Источник: Berkshire Insurance Services

Morgan & Morgan

В юридической конторе Morgan & Morgan благотворительная программа устроена проще: за каждого приглашённого клиента компания перечисляет 30$ в фонд «Книги навсегда» (Books for Keeps). Организация предоставляет детям из малоимущих семей 12 книг на выбор в пределах этой суммы и сумку.


Источник: Morgan & Morgan


* по данным исследования 40 Amazing Customer Loyalty Statistics in 2020