Большие перемены: почему секс больше не продает

Во времена своего расцвета Abercrombie & Fitch были печально известны благодаря своим сексуальным маркетинговым кампаниям. Некоторые из рекламных объявлений были на грани порно, а их ежеквартальный каталог часто был просто возмутительным.

А кто-нибудь сможет забыть странных раздетых мужчин, которые встречали покупателей у входа в магазины Abercrombie? Но это было в прошлом.

В последней кампании Abercrombie & Fitch секса заметно поубавилось. На фоне снижения продаж бренд медленно, но уверенно, избавляется от своей грязной репутации, чтобы стать более привлекательным для современного покупателя.

Попытки ребрендинга Abercrombie были ясны. Бренд пообещал меньше логотипов, ругающих определенные тренды, и сворачивание своей политики «горячих продавцов». Топлес модели больше не приветствуют туристов в главном магазине Нью-Йорка. Abercrombie & Fitch не единственный ритейлер, который отказался от сексуального маркетинга своей торговой марки.

Компания American Apparel, прошедшая этой осенью процедуру банкротства согласно Главе 11, была известна своими сексуальными маркетинговыми кампаниями почти так же, как и благодаря своему печально известному экс-СЕО, Дову Чарни.

Этим летом рекламные кампании брендов были значительно менее пикантными. Страничка ритейлера в Instagram демонстрирует, насколько менее сексуальным стало портфолио бренда.

Теперь модели даже близко не обнажены и не стоят в вызывающих позах. Наоборот, они одеты. Линии декольте - выше, а юбки - ниже.

Такие большие изменения являются признаком значительных перемен в ментальности покупателей. «Самое важное из того, что они делают - это сигнал о большом смещении», - заявила Рут Бернштейн, со-основатель и стратегический директор имиджевого агентства YARD, в интервью изданию Business Insider.

«Смогут ли эти кампании спасти бренды, мы, в любом случае, увидим, однако они уже делают определенный серьезный рывок в плане изменения своей позиции к покупателю, и для них это, определенно, шаг в правильном направлении. Новая кампания Abercrombie & Fitch не просто укрощает их, она повышает их модные достоинства, мелькая на передовицах и в текстах гораздо чаще».

Предыдущие кампании Abercrombie & Fitch и American Apparel были «слишком сексуальными без какого-либо содержания», как сказала Бернштейн, создавшая брендовые стратегии и кампании для выдающихся компаний, включая John Varvatos и Timberland.

«Хотя они могли стать иконами, но обе "тайно" грешили этим. Теперь покупатели ожидают от бренда гораздо большего». Бернштейн обращает внимание на смену тысячелетий и невероятное Поколение Z, как на тех, кто отвечает за запуск этих перемен. «Они не соответствуют традиционным понятиям красоты или даже сексуальности», - говорит она. «Они соответствуют социальным переменам и самоуправлению. В этом причина, почему не ретушированные кампании Aerie имеют успех. Они заявляют о себе, меняют индустрию и до сих пор мечтают об успехе».

К тому же, покупатели пресытились сексуальными изображениями, то есть портфолио, не наполненное и лишенное смысла, больше не цепляет покупателей.

«Сегодня мир настолько пропитан сексом, что люди ищут нечто большее, чем просто шок и нагота, потому что это можно увидеть где-угодно», - говорит Бернштейн. «Покупатель ищет нечто большее, чем секс».

Недавно Playboy анонсировали, что планируют прекратить публикацию обнаженных фото в своем журнале, частично из-за снижения спроса - но, скорее всего, потому что покупатели очень легко получают доступ к сексуальному контенту.

«Битва позади, и она выиграна... теперь ты можешь добраться до любого мыслимого сексуального контента одним кликом и совершенно бесплатно», - заявил Скотт Фландерс, СЕО Playboy, в интервью The New York Times.

Однако Бернштейн верит, что если бренд выберет сексуальный контент правильно, то он и дальше будет продаваться.

«То, что по-настоящему сексуально - это главное, и это меняется вместе с культурой и каждым новым поколением», - говорит она. «Когда ты попадаешь в точку, тогда это прекрасно работает и продается. Весь трюк в том, чтобы понять, что сексуальность эволюционировала».

Бернштейн описывает этот новый секс, который заменил «олдскульный», как «современное видение с той же динамикой, которое вселяет чувство, оставляющее пространство для воображения, которое дает возможность широкого спектра идентичности и ориентации».

«Подход, который прибавляет мускулам немножко мозгов», - добавляет она. «Все это было частью смены поколений в отношении великого чувства силы и индивидуальности», - говорит она. «Секс по-прежнему является очень серьезным мотиватором во многих категориях, это просто дело подхода».

Другими словами, метод топлес моделей в магазине избит и тривиален.

«Как компания, мы сфокусированы на наших клиентах и даем им прекрасный опыт. В этом году мы заранее анонсировали несколько изменений в наших политиках, включая ограничение сексуального контента», - сказал представитель Abercrombie & Fitch в интервью Business Insider.

«Многие из этих изменений основаны на обратной связи наших клиентов, и мы с удовольствием наблюдаем за тем, как наше обновленное портфолио резонирует с ними».