Еще есть время! Как ритейлерам подготовиться к весенним праздничным предложениям

Это хороший знак для ритейлеров в России, и сегодня еще есть время, чтобы подготовиться к главным гендерным праздникам страны – 23 февраля и 8 марта. Генеральный директор RTB House Алексей Хижов рассказывает, на что следует обращать внимание брендам, продающим онлайн в горячий сезон, и как ретаргетинг помогает и им, и их покупателям.  

Потребительская активность накануне праздников начинает расти примерно за неделю: больше людей заходят на сайты, и они готовы к совершению покупок, увеличивается количество пользователей и повышается процент конверсии. Если раньше эти пользователи просто присматривали, что-то выбирали, то в периоды промо акций и праздников они покупают чаще, к этому надо быть готовым и ритейлерам, и ретаргетерам. 

Так, в 2020 году, 1-3 марта спрос на цветы в интернет-магазинах вырос на 400%, а перед февральскими выходными в 4 раза увеличился объем продаж на игровые консоли и популярные игры. 

В такие праздники, как 23 февраля и 8 марта, эффективными могут быть практически все каналы рекламы, включая и ретаргетинг, так как он следует за тенденциями и динамикой трафика на сайтах интернет-магазинов и их клиентов. Люди начинают задумываться о покупке, искать товары и покупать подарки, примерно за 10 дней до самого события - спрос органически растет. А дальше, все зависит от того, какие акции проводит интернет-магазин, и проводит ли он их. 



Онлайн-ритейлеры должны готовиться к этому сезону не только самостоятельно, но и при помощи аккаунт-менеджеров своих партнеров по интернет-рекламе, которые подготовят план дополнительных активностей для того, чтобы использовать этот наплыв трафика эффективно и получить из него максимальную конверсию в продажи.  

Помимо данных с собственных сайтов, ритейлерам важно также анализировать и учитывать предыдущий опыт и данные крупных игроков - в среднем, тренды меняются не сильно и не быстро, и какие-то из них можно применять к своему бизнесу. Так, например, в 2020 году, по данным Ozon, женщины перед праздниками проявляли интерес к электронике, спортивным инвентарю и одежде, товарам для сада и дачи, косметике и товарам для взрослых. Чаще всего, женщины и мужчины дарят друг другу товары из категории красоты и здоровья. 


Старые или новые клиенты? 

Традиционно считается, что наибольший эффект промоакций приносят текущие клиенты, которые уже знакомы с брендом, заходили в интернет-магазин, совершали покупки. Логично, что когда мы напоминаем им о бренде, они готовы зайти снова, купить еще, особенно, если мы показываем им товары, которые они уже просматривали. 

Однако часто игнорируется тот факт, что акционные дни можно использовать и для привлечения новой аудитории, которая еще не делала покупок на сайте. Для этого есть специальное решение, которое ориентировано на работу со всей воронкой продаж интернет-магазина. 

Нижнюю часть воронки (тех, кто уже совершал покупки на сайте) очень хорошо охватывает ретаргетинг, а верхнюю и среднюю (тех, кто еще не покупал, а только выбирает) можно охватывать акциями и какими-либо другими рекламными материалами, посвященными специальным промо, например, персонализированными видео.

 


Как это работает? 

Мы можем сделать подборку только акционных товаров из клиентского товарного фида и добавить их в видео на любые темы, например, если интернет-магазин выпускает видео для YouTube или телевидения, то мы можем этот ролик использовать также для онлайн-рекламы, добавляя в него популярные товары, которые могут заинтересовать конкретного человека (на основе имеющихся у нас данных). Таким образом, мы поможем увеличить процент новых клиентов. 



Если говорить про стандартный ретаргетинг (ориентированный на уже существующих клиентов из базы), то здесь, в акционное время, очень хорошо работают различные статичные заглушки. 

Например, первым кадром мы показываем обычный баннер с товарными рекомендациями, а вторым кадром мы показываем предложение, непосредственно касающееся этой акции. Например «Покупайте подарки для своих любимых у нас». Практика показывает, что это самый эффективный вариант. 


Форматы креативов

В праздничных предложениях лучше всего работает формат так называемой «заглушки». Он используется как раз для того, чтобы сообщить потенциальным покупателям о том, что в магазине проводится интересная и выгодная  акция. Использовать такие креативы в регулярных рекламных кампаниях смысла нет. 

Баннеры-заглушки отлично работают и оповещают людей о выгодных предложениях. Ретаргетинг следует органическому спросу и поведению людей на сайте интернет-магазина, поэтому, нам важно знать, что на нем происходит, особенно, в периоды праздников и распродаж. Например, если произошел какой-либо всплеск  роста аудитории, то мы должны понимать, с чем это связано, и нужно ли нам усиливать рекламную кампанию в связи с хорошей акцией, и люди, действительно, покупают, или же произошел какой-то сбой, и что-то поломалось. В любом случае, любая информация очень помогает в оптимизации рекламных кампаний, даже если магазин не готовил специальные форматы баннеров по этому поводу.

---

Читайте также: Как запустить таргетированную рекламу и «не слить» бюджет

---

Когда начинать?

Конечно, большинство крупных ритейлеров создают промо календари, часто сразу на год, и все акции запланированы. Важно при этом уведомлять всех подрядчиков и партнеров, что в эти даты ожидаются всплески продаж, чтобы они понимали, что происходит и старались выжать из этих всплесков максимум. 

Обычно  подготовка к рекламной кампании к праздникам начинается за 7-10 дней. Готовиться раньше особого смысла нет, это то, что мы видим по статистике, когда увеличивается органический спрос, – в первые дни он растет плавно, больше людей вспоминают о том, что скоро праздники, а в последние дни это в основном либо те, кто забыл про праздник, либо охотники на акции. 

Если магазин уже работал с ретаргетерами, то стандартные креативы у них уже есть, к ним только добавляются так называемые промобаннеры, подготовка которых занимает один-два дня. 

* * *

Праздничный сезон, пусть и недолгий, – для ритейлеров всегда отличная возможность не только напомнить уже существующим клиентам о том, что они искали в их интернет-магазине, и заботливо предоставить им варианты подарков близким, но и привлечь к себе новых покупателей. А главное – сконвертировать интерес в покупки, используя аналитику и возможности персонализированной интернет-рекламы. 

Алексей Хижов, 
Генеральный директор RTB House

для New Retail