От простого к сложному — как оценить эффективность рекламы в интернете?
время публикации: 10:00 18 мая 2021 года
Оценить данные по посещаемости сайта несложно, но как оценить их по финансовым показателям и проследить их связь с рекламными кампаниями? В этой статье рассказываем об инструментах сбора и анализа данных – простых и более сложных.
Дмитрий Логинов, Генеральный директор digital-агентства «Четвёртый Рим»Недостаточно просто настроить рекламную кампанию. Нужно еще уметь правильно оценить ее результаты. Мы в Четвертом Риме убеждаемся в этом каждый раз, когда анализируем результаты рекламных кампаний для наших клиентов. Да, вы можете посмотреть статистику трафика и показа объявлений - это несложно, но конечные выводы вы будете делать по финансовым показателям – прибыли, продажам и т.д.
И чтобы дать оценку этим показателям и проследить их связь с рекламными кампаниями, вам будут нужны инструменты сбора данных. И мы расскажем о них в этой статье, начиная с самых простых, и заканчивая самыми сложными.
Самый доступный способ - установка счетчиков систем аналитики. Без этого инструмента не может обойтись ни один сайт. Два самых популярных счетчика - Яндекс.Метрика и Google Analytics - отслеживают, откуда пользователи пришли на ваш сайт, какие страницы их заинтересовали больше всего, какой процент этих пользователь покинул сайт, но вернулся через некоторое время.
Как установить счетчики?
Зарегистрируйтесь в системах отслеживания Яндекс.Метрика и Google Analytics, добавьте свой сайт в систему и получите код счетчика. Вставьте его на сайте как можно ближе к началу страницы, например, между тегов <head> и </head>.
Вы сможете вносить любые изменения счетчиков без редактирования сайта, если зарегистрируетесь в системе управления тегами Google Tag Manager. Введите в систему адрес своего сайта, получите код счетчика и установите его между тегами <head> и </head>. Это нужно для того, чтобы в будущем вы могли добавлять другие коды - например, Яндекс.Метрики, Пикселя Facebook - не редактируя код сайта.
Как оценить эффективность рекламы с помощью счетчиков?
Установка счетчикова на сайт - это уже шаг вперед. Они позволят вам отслеживать количество посещений сайта в разное время суток, анализировать, какие поисковики дают вам больше обращений через формы на сайте, через какие устройства заходят пользователи.
На основании полученных данных вы сможете принять решения о необходимости изменений на сайте или в рекламной кампании - например, увидеть необходимость проработки адаптивной версии сайта или переноса большей части РК в Google.
И самое важное, что счетчики позволят вам посчитать количество переходов на ваш сайт по платным и бесплатным источникам трафика. Но чтобы понять, сколько они дали заказов и заявок, придется двигаться дальше.
Следующий шаг - настройка целей в счетчиках. Он даст вам возможность отслеживать процент пользователей, просмотревших страницу Контакты, оставивших заявку или оформивших заказ через корзину.
Как настроить цели?
Шаг 1. Определитесь, какое действие вы считаете целевым: нажатие на кнопку Купить, переход на страницу Контактов, просмотр страницы товара более N секунд. Это список действий, которые напрямую или косвенно ведут к покупке.
Шаг 2. Задействуйте разработчиков, который установят на сайт коды отслеживания конверсий так, чтобы информация о них передавалась в Яндекс.Метрику или Google Analytics. Задействуйте для этого своих штатных программистов или отдайте задачу на аутсорс.
Шаг 3. Если вы хотите получить больше отдачи от настройки счетчиков, обратитесь в агентство интернет-маркетинга. В агентствах есть свои технические специалисты и маркетологи, которые включат в список отслеживания целевые действия, о которых вы даже не думали, и помогут их оценить.
Как отслеживание конверсий помогает оценить эффективность рекламы?
Настройка целей в счетчиках дает вам понимание того, какие рекламные каналы приводят к вам потенциальных покупателей, а не просто посетителей сайта, т.е. увидеть полную картину по заявкам.
Пример: у вас два рекламных источника с одинаковым бюджетом, каждый приводит по 400 посетителей в месяц, но из первого вы получаете 30 реальных заказов, а из второго - 10.
Вам может показаться, что второй источник не эффективен, но чтобы убедиться в этом и не совершить ошибку, вам нужно перейти к следующему шагу.
Следующий шаг - подключение колл-трекинга - инструмента отслеживания звонков, совершенных после просмотра вашей рекламы или посещения сайта. Суть технологии в том, что разным посетителям страницы показываются разные виртуальные телефонные номера, которые переадресовывают звонки на вашу АТС. С помощью такой подмены по любому звонку можно отследить источник перехода.
Но тут есть один минус: если посетитель запишет этот номер, то в следующий раз он до вас не дозвонится. Номер будет присвоен другой странице вашего сайта или вовсе другой компании. Этого риска можно избежать, если менеджеры, отвечающие на звонок, предупредят клиента, что в следующий раз дозвониться можно будет только по горячей линии.
Как настроить колл-трекинг?
Зарегистрируйтесь в системе колл-трекинга и внесите изменения в код сайта. Тут уже не обойтись без программиста. Мы в Четвертом Риме используем Calltouch и CoMagic - они надежны и удобны в работе.
Есть несколько сценариев, по которым системы колл-трекинга выдают подменные номера. Самые часто используемые:
1. Отдельный номер под каждый рекламный источник.
2. Динамический колл-трекинг, который показывает уникальный номер каждому посетителю из купленного заранее набора номеров.
2.1. Разные номера под каждый рекламный канал
Вы закупаете несколько виртуальных номеров - для контекста, для SEO и для баннерной рекламы, и показываете их на сайте в зависимости от того, откуда пришел посетитель.
Это работая, но недостаточно удобная и гибкая схема, т.к. вы не сможете точно оценить, какое рекламное сообщение привело клиента. Если для вас это важно, задумайтесь о динамическом колл-трекинге.
2.2. Динамический колл-трекинг
Подсчитайте, сколько посетителей находится на вашем сайте в одно и то же время, и арендуйте столько же виртуальных номеров. Когда посетитель переходит на сайт, система колл-трекинга резервирует на некоторое время номер из пула и показывает его посетителю.
Благодаря этому методу вы сможете отследить сразу несколько моментов:
● из какого канала звонит посетитель,
● по какому объявлению он перешел на сайт,
● какой ключевой запрос его привел.
Как колл-трекинг помогает оценить эффективность рекламы?
Колл-трекинг позволяет оценить не только количество посетителей, перешедших по рекламе, но и отследить их звонки. Кроме того, вы сможете отследить эффективно тех, кого рекламируете вы.
Например, если ваши дилеры говорят, что с вашей страницы «Где купить» нет звонков, вы можете подменить их номер на свой колл-трекинговый и настроить переадресацию — так все входящие звонки будут регистрироваться в первую очередь у вас.
Теперь, когда вы отслеживаете данные из нескольких источников обращений, вы можете принимать взвешенные решения. И нужно двигаться дальше - начать оценивать конкретные показатели, такие как стоимость заказа и превращение заявки в продажу. В этом поможет следующий шаг.
Чтобы правильно проанализировать ситуацию, нужно сопоставить количество заявок сайта и звонки, которые впоследствии превратились в продажи. С заявками с сайта все просто - либо вы вручную помечаете их, как завершенные, либо доверяете это системе управления сайтом. Сложные системы могут даже построить воронку продаж.
Со звонками все не так просто, потому что менеджеры работают с ними по-разному: один заказ оформляется прямо в процессе разговора, другой требует «дожимания» - клиент оставляет свой номер, чтобы ему перезвонили позже. И не всегда можно сопоставить номер и клиента, так как позвонить он мог с одного, а в заказе указать другой.
Как же разобраться в этом и превратить заявки, звонки и продажи в стройную систему, где все данные можно соотнести и проанализировать? Для этого нужно внедрять CRM. Да, это затратная и непростая задача, не каждый руководитель готов ней, поэтому в первое время можно попробовать сверять данные вручную.
Как это сделать?
Механизм таков: вы нанимаете специалистов, обученных прозванивать все звонки в вашу компанию за день, неделю или месяц для уточнения результата разговора. Специалист звонит вашему потенциальному клиенту, представляется работником отделе контроля качества и спрашивает, какое впечатление оставил менеджер. В процесс разговора можно точно определить, к какой из продаж относился звонок - по названию юрлица или номера заказа.
Проще всего отдать эту задачу на аутсорс, чтобы не отнимать время у собственных сотрудников. Но результат от ручного мэтчинга (сверки данных) определенно будет.
Чем поможет ручной мэтчинг?
В первую очередь вы сможете объективно оценить работоспособность тех или иных рекламных кампаний или отдела продаж, так как поймете, какие звонки закончились продажей.
Все данные выстроятся в воронку:
Теперь вы видите, какие рекламные кампании действительно приносят деньги, а какие только расходуют ваш бюджет.
Есть в этой схеме свои минусы? Безусловно.
1) Ручная сверка не может быть надежной на 100%. Кто-то не снял трубку, где-то менеджер забыл записать данные о звонке, специалист по ручному мэтчингу неверно внес данные.
2) Данные так или иначе придется свести в единую систему. Excel для этого не годится. Чтобы сведение происходило автоматически, внедряют CRM.
CRM - это автоматизированная система управления отношения с клиентами. В ней собираются все данные по клиентам: источник обращения, записи звонков менеджеров, продажи, реквизиты и даже день рождения.
Это управленческий инструмент, который позволит вам:
● узнать, как работают сотрудники и насколько они продуктивны;
● какие задачи выполняются на данный момент;
● на каком этапе находится каждая сделка;
● сколько осуществлено продаж;
● выполняется ли рабочий план
● и так далее.
После внедрения CRM схема из предыдущего этапа будет выглядеть примерно так:
Как внедрить CRM?
● Приготовиться к тому, что это долго и дорого
Внедрение CRM —это сложный процесс, который требует денег, времени и вовлеченности всех сотрудников. Для начала нужно настроить бизнес-процессы, обучить менеджеров и дождаться момента, когда они окончательно привыкнут вести сделки в CRM.
Но достоинства CRM в долгосрочной перспективе неоспоримы. Система гарантируем полную прозрачность процессов и управляемость компании при правильной настройке и использовании. Но прежде, чем вы решитесь, расставьте приоритеты: для вас важнее избежать сложностей внедрения или получить инструмент управления продажами и делами компании?
● Описать бизнес-процессы
Чтобы автоматизировать процессы, нужно их формализовать - описать все, что происходит в компании: кто отвечает за каждый из этапов, в какие сроки и на каких условиях. Если в процессах полно белых пятен, вы не сможете его автоматизировать.
● Назначить ответственного
Амбассадором CRM может стать маркетолог, бизнес-аналитик или руководитель отдела продаж. Это должен быть заинтересованный человек, который устранит пробелы в процессах, обучит сотрудников пользоваться системой и будет контролировать выполнение задач. Если такого человека в компании нет, то им должен стать собственник.
● Внедрить CRM
Последний этап внедрения - это настройка процессов в системы. Необходимо связать все данные из систем аналитики, учета продаж, складского учета, логистики и всего, что прямо или косвенно связано с продажами.
Этим занимаются интеграторы CRM. Мы предоставляем услуги интеграции CRM Битрикс24 - это удобная и легко управляемая система, позволяющая настроить процессы правильно, подключить интеграции и быстро обучить сотрудников работе в CRM. Но есть и другие системы, выбирать только вам.
● Контроль и мотивация сотрудников
Теперь остается только контролировать работу сотрудников в системе и, если им трудно дается работа с CRM, предложить дополнительную мотивацию - например, систему бонусов за качественное выполнение работы и налаживание связей с клиентами.
Чем полезна CRM?
CRM позволяет отслеживать все процессы в компании от маркетинга и логистики до эффективности интернет-рекламы. Вы всегда сможете увидеть:
— на каком этапе сделки клиенты проводят больше всего времени;
— какие заказы уже отгружены, а по каким только оплачены счета;
— чем занимаются менеджеры в рабочее время, сколько звонков они сделали, сколько сделок заключили;
— какой рекламный источник принес больше всего продаж.
И так далее, и так далее! Данные в CRM-системе всегда остаются актуальными, и просматривать вы можете их в любое время. И после на основании этих данных принимать решения о необходимых изменениях, в том числе и в интернет-рекламе.
Помните, что в сфере B2B решения о тестировании или отключении каналов рекламы нужно принимать с осторожностью, даже если отслеживаете все данные от первого касания до повторных продаж. На это есть несколько причин:
1. Невысокий трафик.
В сегменте B2B трафик сравнительно небольшой, и данных за короткий промежуток времени не всегда достаточно для того, чтобы сделать вывод о неэффективности рекламного канала. Если по кампании мало переходов и заявок, растяните принятие решения на более долгий срок, чтобы получить большую выборку данных, на основании которых можно будет сделать выводы.
2. Долгий период заключения сделки.
В В2В время подготовки к сделке может занимать до года и более. Это значит, что в первые несколько месяцев кампании могут показывать высокую стоимость заявки. Это нормальная практика. Не делайте выводы об эффективности до завершения периода заключения сделки.
3. Нельзя однозначно сказать, какой канал играл большую роль в конверсии.
Как оценить, что важнее - поиск или контекст - если клиент сначала перешел по контекстной рекламе, заинтересовался вашим предложением и позже нашел вас через поисковик?
Даже профессионалы интернет-маркетинга не рискнут с уверенностью ответить на этот вопрос. Каждый канал работает по-своему. Возможно, один из каналов работает на ваш имидж, а другой служит основным источников продаж. Но и то, и другое важно.
Несмотря на сложность настройки процессов, данные считать необходимо. Чем больше данных - тем легче принимать решения. Это не всегда можно сделать самостоятельно, но вы можете обратиться к специалистам, которые помогут наладить процессы, проведут анализ эффективности рекламных каналов и предложат идеи по запуску, которые даже не приходили вам в голову.
Читайте также: Как запустить таргетированную рекламу и «не слить» бюджет
Подведем итоги
1. Для оценки эффективности интернет-рекламы нужно анализировать все показатели на пути клиента от первого касания до повторных продаж.
2. Первым делом для этого нужно подключить счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics и настроить в них цели.
3. Для сбора данных по звонкам, поступившим из рекламных каналов, можно подключить колл-трекинг.
4. В первое время данные можно сверять вручную, но лучшее решение - внедрить CRM.
5. Внедрение CRM - это долгий и затратный процесс, но система позволит всегда быть в курсе дел компании, оценивать эффективность сотрудников и всех этапов сделки.
6. Чем больше данных, тем легче принять взвешенное решение в отношении интернет-рекламы в сфере В2В. Это непросто, но нет ничего невозможного.
7. Если вы не готовы внедрять все это самостоятельно, привлеките профессионалов. Агентства интернет-маркетинга сделают все необходимое и предоставят данные аналитики.
Дмитрий Логинов,
Генеральный директор digital-агентства «Четвёртый Рим».
Для New Retail
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
-
Как правильно работать с отзывами на маркетплейсах
