Падение "железного" Феликса, или Как Red Bull покорил стратосферу

Феликс Баумгартнер, 43-летний австрийский парашютист-экстремал, шагнул в пустоту над пустыней в штате Нью-Мексико 14 октября 2012 года, примерно в 18:06 по Гринвичу. За его безумным поступком следили рекордные 8 миллионов человек на YouTube, и ещё несколько десятков миллионов в десятках же стран смотрели трансляцию по телевизору. Среди зрителей была и его мать Ева, не скрывавшая слёз на протяжении всего полёта сына вниз – сложно представить, что она чувствовала в те минуты.

С виду бесконечные 39 километров Феликс преодолел меньше чем за 10 минут. Перенести нечеловеческие условия полёта — разреженную атмосферу, низкое давление, огромные перегрузки и прочие прелести стратосферы — Баумгартнеру помог специально созданный скафандр, которым вскоре после прыжка заинтересовалось NASA. 

Поднял стартовую капсулу на такую высоту огромный — высотой с 55-этажный дом — гелиевый стратостат, который сам по себе стал рекордным в истории пилотируемого воздухоплавания.

В результате прыжка Феликс Баумгартнер установил три мировых рекорда: самая большая высота прыжка с парашютом (38969 м), самая большая дистанция свободного падения (36402 м) и самая большая скорость, достигнутая в свободном падении (1357,6 км/ч). 

Четвёртый рекорд — самая большая продолжительность свободного падения — Баумгартнеру не поддался: он уступил всего 10 секунд советскому испытателю Евгению Андрееву, в 1962 году пролетевшему без парашюта 4,5 минуты. Кроме того, Феликс стал первым человеком, обогнавшим скорость звука без специальных средств и аппаратов.

Это, пожалуй, все основные факты об акции Red Bull Stratos. Но в наше время любое заметное событие приходится сопровождать вопросом: «кому это выгодно?» — так что перейдём ко второй, приземлённой части нашего повествования.

До сих пор доподлинно неизвестно, сколько Red Bull потратил на эту амбициозную рекламную акцию. По данным некоторых источников, затраты компании на весь проект составили около 50 миллионов евро. 

В частности, гелий лишь для одного запуска стратостата (а их было несколько, включая два предварительных прыжка весной и летом 2012 года) обходился инвесторам в 46-54 тысячи евро. Кроме того, при первой попытке запуска 9 октября из-за сильного ветра порвался основной шар, и прыжок пришлось совершать на единственном запасном — а стоимость воздушного шара, по словам технического директора проекта Арта Томпсона, составляла несколько сотен тысяч долларов.

Помимо финансовых, компания шла и на общечеловеческие риски, поскольку Феликс Баумгартнер имел вполне реальные шансы погибнуть в прямом эфире. 

Опасностей при прыжке поджидало множество — от разрыва скафандра при неосторожном движении и дальнейшего закипания крови спортсмена из-за низкого давления до потери сознания и кровоизлияний крупных сосудов по причине огромных перегрузок. 

Слава богу, всё обошлось, хотя от греха подальше Red Bull и транслировал прыжок миру с 20-секундной задержкой.

Так ради чего надо было городить столь масштабный огород? Насколько это оказалось оправдано с точки зрения бизнеса? Обратимся к фактам и цифрам.

Общий охват аудитории стратосферного проекта, по самым скромным оценкам, составил порядка 50 миллионов человек. Прыжок транслировался на 40 стран по телевидению, а на YouTube за ним следили ещё 8 миллионов зрителей. В последующие недели ролики об этом событии собирали миллионы просмотров и тысячи комментариев, поддерживаемые незатихающей волной в СМИ.

Впечатляют показатели вовлечённости в соцсетях: так, за два дня страницу Баумгартнера в Facebook лайкнуло свыше миллиона человек, страницу проекта Red Bull Stratos — около 700 тысяч, а в день прыжка с неё было сделано 83 тысячи репостов. Слово jump (англ. «прыжок») 14 октября 2012 года достигло первого места в топе Twitter и во время полёта встретилось больше чем в половине мировых твитов.

Единовременные показатели, конечно, хороши, однако весь маркетинговый эффект тут скрыт на длинной дистанции: сам факт того, что мы сегодня — через два года после события — всё ещё вспоминаем этот чудо-прыжок, говорит о многом. 

Red Bull сумел создать в мозгах огромной аудитории, в том числе и совершенно не целевой, прочную ассоциативную связь удивительного рекорда с собственным брендом. Многие вспомнят Баумгартнера, а следом и Red Bull, даже при упоминании слова «стратосфера». Не это ли — мечта любой корпорации?

Компания Red Bull всегда славилась своим нестандартным подходом к рекламе и маркетингу: чего только стоит знаменитое соревнование Flugtag, участники которого состязаются в полётах на дурацких самодельных аппаратах в виде то гигантского утёнка, то суперунитаза на колёсиках, то чего-то ещё более безумного. 

Не менее оригинальны и прочие акции. Но два года назад Red Bull и Феликс Баумгартнер в прямом смысле достигли вершины рекламного мастерства — и выше их 40 километров пока ещё никто не забрался.