ПромоСтраницы от Яндекса и VK: как работать с этими рекламными площадками для e-commerce

Специалист по рекламе digital-агентства Webit Мария Галеева делится опытом тестирования рекламных возможностей VK и Яндекс ПромоСтраниц.

С ростом конкуренции на традиционных рекламных каналах, таких как Яндекс Директ, многие бизнесы сталкиваются с проблемой перегрева аукциона и эффектом высокой медиаинфляции. Согласно данным ADPASS, в 2025 году средняя медиаинфляция в России составит около 20%, варьируясь от 15 до 25% в зависимости от медиа и региона. Это приводит к увеличению стоимости клика и снижению рентабельности инвестиций в традиционные каналы. Например, в сегменте e-commerce стоимость клика выросла на 21,4% по сравнению с первым кварталом 2025 года, а цена за целевое действие увеличилась на 22,3%.

В ответ на эти вызовы мы начали тестировать альтернативные рекламные каналы, такие как VK и Яндекс ПромоСтраницы. 

Почему VK и ПромоСтраницы остаются нишевыми инструментами для e-commerce

Яндекс ПромоСтраницы

1. Ограниченный перформанс-эффект, медленный результат.

— ПромоСтраницы создают вовлечение, прогревают и повышают узнаваемость бренда, но приносят холодный или теплый трафик, а не быстрые продажи.

— Стабильный результат требует времени, минимум несколько месяцев тестов.

2. Широкий охват, но слабая локализация

Формат охватывает поисковую выдачу и РСЯ (до 50 000 площадок), но геотаргетинг слабый — не подходит для точечных офлайн-кампаний.

3. Качественное наполнение статьи

Нужно проработанное текстово-визуальное наполнение, включая Scroll2Site, изображения, товарные подборки, т.к. важно захватить внимание пользователя для повышения процента дочитываний и внешних переходов, что непосредственно влияет на конверсию в дальнейшем.

4. Необходимость зрелой маркетинговой связки

ПромоСтраницы работают в связке, поэтому важно не просто приводить аудиторию с этого канала на сайт, но и прогревать ее через другие инструменты (ретаргетинг через Яндекс Директ).

Ограничения VK для e-commerce

55% опрошенных москвичей положительно относятся к рекламе на транспорте

1. Не всегда работает с «горячим спросом»

В отличие от поиска (Яндекс Директ), VK не ловит момент покупки. Здесь аудитория чаще «развлекается» или «подогревается» — конверсии дольше формируются. Поэтому товары с коротким циклом принятия решения (мелкий ритейл, FMCG) дают низкую конверсию без креативного подхода.

2. Зависимость от креативов и визуала

— У пользователей высокая «баннерная слепота». Чтобы выделиться, нужны необычные креативы, фото/видео-контент, что повышает стоимость ведения кампаний.

— Шаблонные баннеры и объявления часто дают низкий CTR и выгорают быстрее, чем в поиске.

3. Аукционная конкуренция и рост цен

В популярных категориях (одежда, косметика, техника) аукцион перегрет. Конкуренция за аудиторию поднимает ставки, и CPA может стать сопоставимым с Яндекс Директ, нивелируя изначальное преимущество «альтернативного канала».

4. Ограничения по доверию к площадке

В некоторых категориях e-commerce (премиум-сегмент, B2B-товары) VK не воспринимается пользователями как «серьезная» площадка. Это снижает эффективность при продаже дорогих или узкоспециализированных продуктов.

Какие ниши e-commerce наиболее удачно используют VK и ПромоСтраницы

Для VK ADS отлично подходят товары с визуальным потенциалом и эмоциональным триггером: одежда, косметика, хобби, техника, детские товары. Особенно хорошо заходят динамические объявления и форматы на основе фида eLama.

ПромоСтраницы — лучший формат для категорий с высокой степенью сложности или средним/высоким чеком: техники, электроники, недвижимости, образования, высокотехнологичных устройств. Инструмент позволяет познакомить аудиторию с брендом/продуктом и повысить доверие.

---

Читайте также: Не только VK и Яндекс: нетрадиционные площадки для рекламы в 2025

---

B2C vs B2B: где эффективнее?

Для B2C: скорость и эмоции

Если ваша цель — массовые продажи товаров для конечного потребителя, то классическая реклама в VK бьет без промаха. Она идеальна для всего, что покупают на импульсе: модной одежды, косметики, товаров для хобби или сезонных акций. Здесь царят яркие креативы и динамические объявления, которые ловят пользователя за интересом — напоминают о брошенной корзине или предлагают товары, похожие на те, что он уже смотрел.

Но есть и подводные камни: сложный и дорогой товар в ленте вызовет сомнение — доверия к бренду здесь мало. Вся магия рушится, если картинка или видео будут слабыми. CTR и конверсия напрямую зависят от качества визуала.

А где же ПромоСтраницы? Они находят свою нишу в B2C с товарами среднего и высокого чека, где решение принимается дольше. Мебель, бытовая техника, DIY — здесь формат статей и подборок работает на доверие. Потенциальный клиент может не спеша изучить обзор, сравнить модели и принять взвешенное решение. Но ждать мгновенных продаж не стоит — это инструмент для «теплых» клиентов, которые уже в раздумьях.

Для B2B: доверие и экспертиза

Здесь все наоборот. Реклама в ленте VK — ваш инструмент для первого контакта. Она отлично работает для сбора заявок в тематических сообществах (IT, HR, строительство) с помощью экспертного контента: кейсов, анонсов вебинаров, статей. Точнее всего стреляют ретаргетинг на посетителей сайта и Look-Alike-аудитории по вашей CRM-базе.

Не ждите отсюда прямых сделок. Задача такой рекламы — генерировать лиды, знакомить с вашим именем. И качество этих лидов полностью зависит от силы вашего оффера и контента.

А вот ПромоСтраницы в B2B — это тяжелая артиллерия. Они незаменимы для сложных продуктов с долгим циклом сделки: IT-сервисов, оборудования, консалтинга, корпоративного обучения. Здесь можно подробно, с инфографикой и видео, объяснить, как вы решаете проблемы клиента. Этот формат прогревает аудиторию и формирует беспрецедентный уровень доверия.

Быстрых результатов ждать не стоит (первые лиды появятся через 2-3 месяца), а стоимость лида (CPA) высока. Но она полностью окупается, если жизненный цикл клиента (LTV) долгий и прибыльный.

Как мы подошли к тестированию VK и ПромоСтраниц

В качестве теста мы взяли проект из сферы e-commerce, занимающийся продажей гаджетов и техники. Основная гипотеза заключалась в том, что альтернативные площадки, такие как VK, могут быть более выгодными для привлечения аудитории с меньшими затратами, особенно в условиях текущей медиаинфляции и высокой конкуренции.

Перед запуском рекламы мы разработали стратегию продвижения в новых каналах. 

Яндекс ПромоСтраницы:

● Кампании были настроены на аудиторию по интересам и привычкам. В качестве интересов использовали подборки с интересами технической направленности по каждому из направлений: гаджеты, аксессуары, товары для дома.

● В рамках теста были подготовлены три статьи на каждое направление. В статьи включили подборки популярных товаров и scroll2site для увеличения переходов на сайт.

● Для каждой статьи подготовили несколько вариантов креативов, заголовков и текстов объявлений, чтобы алгоритм смог протестировать как можно больше вариантов.

● Для сбора аудиторий пользователей, взаимодействовавших с рекламой и статьями, настроили пиксели Яндекс Аудиторий и создали сегменты для дальнейшего использования в ретаргетинговых кампаниях Яндекс Директ.


VK ADS:

● В качестве основных аудиторий использовали брендовые запросы, аудиторию посетителей сайта по категориям и LAL по посетителям сайта.

● В качестве форматов использовали универсальные объявления. Дополнительно протестировали динамические объявления по фиду, так как у клиента был сформирован YML фид по каталогу товаров с сайта.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Что показали первые тесты

VK ADS (результаты за 3 месяца):

● Конверсий: 265
● CPA: 1979 руб.
● ДРР: 34,78%

ПромоСтраницы (результаты за 3 месяца):

● % дочитывания статей: 60,12%
● % внешних переходов: 67,67%
● Конверсий: 62
● CPA: 6629 руб.

С учетом того, что Яндекс ПромоСтраницы — это медийный инструмент, который направлен на повышение узнаваемости бренда, стоимость конверсии является не основным показателем эффективности рекламных кампаний, поэтому дополнительно ориентировались на процент дочитывания статей и процент внешних переходов и сравнивали их с бенчмарками ПромоСтраниц в нашей тематике.

Неожиданные инсайты

Пользователи, взаимодействующие с динамическими объявлениями VK ADS, показывали более высокий уровень конверсии и готовности совершить покупку.

ПромоСтраницы оказались особенно эффективными при использовании в статьях тематических подборок с товарами. Например, подборки гаджетов к отпуску или полезных гаджетов для дома.

С какими трудностями столкнулись

Несмотря на положительные результаты, мы столкнулись с рядом трудностей:

Баннерная слепота (VK)

Наиболее эффективные результаты давали нестандартные, креативные баннеры, поэтому требовалась помощь дизайнера для подготовки качественных креативов.

Вовлечение в статьях

Часть рекламных материалов холодно воспринималась аудиторией, поэтому приходилось тестировать несколько вариантов статей и объявлений, чтобы найти наиболее цепляющую связку.

В ПромоСтраницах наилучший результат показала статья с подборками аксессуаров для смартфона в связке с аудиторией по интересам. 


Примеры: ПромоСтраницы 

В VK наилучший результат показали универсальные объявления в связке с брендовыми запросами. 


Примеры рекламных объявлений VK

Как мы планируем развивать этот канал

В будущем мы планируем расширить использование VK и ПромоСтраниц.

Масштабирование форматов (VK)

Планируем увеличить объём рекламы с динамическими объявлениями, так как эти форматы показали наибольшую эффективность.

Сегментация и персонализация (ПромоСтраницы)

Планируем протестировать не только аудитории по интересам и привычкам, но и LAL сегменты по базам и сегментам метрики.

Новые типы рекламных кампаний и стратегий

Мы видим большие перспективы для роста на этих площадках, так как алгоритмы VK и Яндекс продолжают развиваться, а сами платформы расширяют рекламные возможности. 

В VK есть возможность оптимизировать рекламные кампании по пользовательским событиям. Например, по JavaScript-событию на отправку формы или по посетителям страницы «спасибо». В ПромоСтраницах есть возможность оптимизации стратегий не только по дочитываниям, но и по конверсиям или заинтересованным пользователям.

Советы для тех, кто хочет начать

Тестируйте на разных сегментах аудитории. Постоянно анализируйте, какие аудитории и креативы приносят наилучший результат по оптимальной цене.

Работайте с креативами. Создавайте нестандартные креативы, которые могут привлечь пользователей.

Пробуйте новое. Не бойтесь тестировать разные форматы объявлений, стратегии, офферы. И тогда вы непременно найдете свою целевую аудиторию.

Сегодня VK и ПромоСтраницы от Яндекса могут стать отличной возможностью для e-commerce брендов, стремящихся сократить затраты на привлечение клиентов и улучшить свою рекламную стратегию. В условиях роста медиаинфляции и перегрева аукционов на привычных рекламных платформах эти альтернативные каналы предоставляют уникальные возможности для роста.

Мария Галеева, 
Специалист по рекламе digital-агентства Webit.

Для NEW RETAIL