Retail media в России: прогнозы, барьеры и точки роста

@Freepic
Российский рынок retail media демонстрирует устойчивую положительную динамику. По данным АРИР, в 2024 году объем рынка составил 381 млрд рублей, что на 133% превышает показатели предыдущего года. Такой рост подтверждает растущий интерес бизнеса к этому каналу продвижения. 

Эксперты компании «Яков и партнеры» прогнозируют увеличение объема этого сегмента в 3 раза к 2029 году. Однако для реализации такого потенциала участникам рынка предстоит решить ряд задач, чтобы соответствовать ожиданиям рекламодателей. 

Retail media для рекламодателей

Retail media — перспективные платформы для размещения рекламы. Для рекламодателей они могут быть привлекательны по нескольким причинам. 

Во-первых, у ритейлеров есть 1st party данные, которые можно использовать для точного нацеливания рекламы. Информация о прошлых покупках, просмотренных товарах и поведении пользователей на сайте может быть очень полезна, чтобы показывать рекламу с учетом реальных предпочтений потребителя. Такая реклама позволит оптимизировать бюджет на «холодную» аудиторию и работать именно с теми, кто с большей вероятностью купит товар.

Во-вторых, посетители интернет-магазинов и маркетплейсов — горячие клиенты, которые находятся в шаге от покупки. Они ищут товар, сравнивают разные предложения и мотивированы на совершение покупки. Retail media позволяет брендам оказаться в нужном месте в нужное время.

В-третьих, реклама здесь не только повышает видимость товара, но и подталкивает пользователя к финальному решению. Таким образом, путь от выбора до покупки значительно сокращается.

«Retail media сегодня — это не просто тренд, а стратегическое направление для ритейла и рекламодателей. Для ecommerce-площадок такой формат открывает новые возможности монетизации собственных площадок и данных о покупательском поведении. При этом рекламодатели получают доступ к теплой, мотивированной аудитории», — отмечает Юлия Лазарева, руководитель по развитию retail media партнерств в Яндексе.

Однако темпы роста рынка retail media будут зависеть от того, насколько ритейлеры будут соответствовать потребностям и ожиданиям рекламодателей. Сейчас 90% рекламодателей — бренды, представленные на полках, но их доля в общем объеме рекламного рынка составляет всего половину. 

Перспективное направление для роста — работа с технологическими компаниями и компаниями из сферы услуг, которые занимают около 25% на общем рекламном рынке. Именно для таких рекламодателей, чьи товары не представлены на полках, особенно актуальны форматы с прямым переходом на сайт (click-out). Но для развития и реализации перспектив retail media предстоит преодолеть серьезные препятствия.

«Мы в Nectarin видим, как наши клиенты, в прошлом очень далекие от retail media, активно интересуются этим каналом, просят ставить в медиапланы и хотят тестировать его. Востребованность рекламы в retail media растет у фармы и недвижимости. Многие клиенты, не представленные на площадках онлайн-ритейлеров, уже идут или скоро пойдут в этот канал. Однако большинству платформ retail media еще предстоит тщательно поработать над своим сервисом и эффективностью. 

Я считаю, что пока темпы роста retail media не соответствуют его реальной ценности. Хотелось бы, чтобы в будущем это стало реальной альтернативой по эффективности в перформанс и ушедшим Meta*, TikTok и Google. Клиентам и агентствам нужны новые, сильные инструменты», — считает Алексей Герцик, баинг-директор агентства Nectarin.

Барьеры развития retail media

Retail media — еще относительно новый инструмент для российских рекламодателей. Доверие к его эффективности пока не сформировано. Чтобы решить эту проблему, необходимо развивать аналитику, доказательную базу, научиться получать прозрачные метрики эффективности и адаптировать условия сотрудничества под потребности рекламодателя, считает Юлия Лазарева из Яндекса. 

«Развитие ценностного предложения может стать одной из основных точек роста для ритейлеров. Среди ключевых направлений развития можно выделить: предоставление дополнительных услуг, доработка отчетности и расширение типов таргетинга», — ссылаясь на исследование, поясняет Виктория Илюхина, руководитель проектов «Яков и Партнёры».

1. Один из ключевых барьеров роста инвестиций в retail media связан с тем, что, несмотря на наличие данных у ритейлеров, возможности таргетинга на их площадках пока ограничены. У рекламодателей есть запрос на продвинутые таргетинги на основе предиктивной аналитики и данных о покупках, а многие ритейлеры пока не научились использовать данные, которые имеют. 

Решить эту задачу помогают партнерства с технологическими платформами, которые умеют работать с данными о пользователе и могут обогащать их, в том числе данными о поведении вне площадки ритейлера. 

2. Следующий барьер связан с низкой предсказуемостью результата и непрозрачной отчетностью. Бренды, покупая рекламу, хотят видеть конкретные результаты по узнаваемости и продажам. Однако на текущий момент очень немногие ритейлеры готовы прогнозировать или гарантировать достижение желаемых результатов. 

3. Проблема усугубляется тем, что отчетность зачастую сводится к файлам с выгрузками, достоверность данных которых рекламодатель не может проверить. Выходом могли бы стать независимые от ритейлеров системы верификации рекламных результатов, которые подтвердят их и проверят на фрод. Без таких инструментов прозрачности неизбежно подрывается доверие и снижается желание брендов увеличивать бюджеты или продолжать сотрудничество.

---

Читайте также: Как ритейлеру запустить ритейл медиа и зарабатывать на кликаут-рекламе

---

Ожидания рекламодателей

Помимо традиционных медийных метрик (охват, уникальные просмотры, клики), рекламодатели хотят измерять окупаемость и продажи, данные о которых есть только у наиболее развитых игроков рынка, а также влияние на имидж бренда. Кроме того, им нужны дополнительные инструменты: сравнение с конкурентами и экспертные советы по улучшению рекламы, что на данный момент большинство платформ не предоставляет. 

Руководитель отдела стратегического планирования digital-агентства ArrowMedia Анастасия Карташова подтверждает, что «основной запрос рекламодателей сводится к четкой оцифровке продаж и прозрачной оценке ROI. Они ожидают достоверной атрибуции, расширенной аналитики, а также точного таргетинга на основе данных о покупательском поведении. Не менее важна интеграция с другими маркетинговыми активностями — спецпредложениями, офлайн-акциями».

Рекламодатели ждут, что retail media будут развивать функционал в сторону широкого выбора форматов рекламы, которые направляют пользователей на их сайты (click-out). Также Мария Азлецкая, исполнительный директор icontext, отмечает, что «рекламодателям важна сквозная аналитика продаж, автоматизированное управление и гибкие настройки таргетинга в едином интерфейсе». 

«Retail media — выгодный канал не только для продавцов онлайн-магазинов, но и для внешних рекламодателей. Например, кейсы с нашими партнерами подтверждают эффективность таких размещений в click-out формате», — добавляет Мария Азлецкая.

Не только для рекламодателей, но и для самого ecommerce retail media — новая ниша. И если последним пока не хватает собственных технологий, экспертизы и опыта, помочь реализовать потенциал этого направления помогут технологические партнеры. 

«В текущих реалиях рекламного инвентаря retail media является глотком свежего воздуха и драйвером рынка. И если последние годы активное развитие было за счет маркетплейсов, то сейчас свои решения предлагают практически все крупные ритейлеры во всех индустриях. В будущем это позволит дать рекламодателям серьезную дифференциацию в выборе как подходящей аудитории, так и в форматах взаимодействия с ней. Появятся новые технологические решения, а существующие — модернизируются. 

С одной стороны, это позволит автоматизировать и иногда централизовать размещение на разных площадках через единое окно. С другой стороны, рекламодатели из любых индустрий получат привычный набор механик, форматов, аудиторий и интересов», — рассуждает генеральный директор агентства «ПроКонтекст» Егор Магранин.

Высокие стандарты российского рекламного рынка требуют от ритейлеров соответствия ожиданиям рекламодателей. От реализации их ожиданий и закрытия потребностей будет зависеть дальнейшее развитие retail media. 

* В статье упоминается компания Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена.

NEW RETAIL