Секретное оружие маркетолога

Представьте себе, что вы можете посылать своим покупателям рекламные электронные письма, которые те гарантированно откроют, что приведёт к более чем двукратному росту отдачи от остальных маркетинговых обращений. Думаете, это слишком хорошо, чтобы быть правдой? Да нет же, это и есть правда. На самом деле, вы скорее всего уже отправляете такие электронные письма с магическими свойствами – но только ещё не осознали в полной мере их маркетинговый потенциал.

Сервисные сообщения – инвойсы, бланки подтверждения заказа, извещения об отправке груза, сообщения об изменении пароля и тому подобное – все они полезны для ваших клиентов. Это те электронные сообщения, которые клиент желает получить от вашей компании, поскольку они содержат важную для него информацию. 

В соответствии с этим докладом, у сервисных сообщений уровень транзакций на 20% выше, если в них включается сообщение о кросс-продаже, а генерируемая такими электронными письмами выручка в два – шесть раз превышает аналогичный показатель стандартных маркетинговых е-мейлов. 

Занимающаяся маркетингом по электронной почте компания Campaigner недавно выпустила специализированный инструмент для внедрения информации в сервисные сообщения – SMTP Relay. По мнению производителя, использование потенциала сервисных сообщений может помочь бизнесу нарастить прибыли и улучшить потребительский опыт своих клиентов.

«Любое внедрение в сервисное сообщение имеет огромную ценность для маркетологов, - говорит Шемас Иган (Seamas Egan), менеджер по управлению доходами компании Campaigner. – Между сервисным и традиционным маркетингом не должно быть границы, но существует некая переходная зона. Можно вставить [в сервисное сообщение] динамическое предложение, основанное на информации о том, сделал или не сделал клиент [определённую] покупку».

«В сервисном сообщении содержится намного больше информации о вашем покупателе, - добавляет генеральный управляющий компании Campaigner МакГован (EJ McGowan). - Сегментация и таргетирование электронных писем значительно упростились. Теперь у вас есть возможность достучаться до нужного клиента в нужное время».

На основании передового опыта Иган и МакГован предлагают следующие советы по использованию сервисных сообщений в качестве инструмента маркетинга.

Прежде всего – спросите разрешения. Ранее прямой маркетинг строился на посыле, что если покупатель что-то приобрёл, то это повод начать бомбить его рекламными сообщениями. Иган советует воздержаться от подхода типа «подписка на рассылку по умолчанию» и дать возможность клиентам обозначить своё согласие на получение рекламного контента в ходе вашей с ним переписки.

«Покупатели не против получения [рекламных предложений], но они хотят, чтобы их об этом попросили, - заявил Иган в интервью газете Business News Daily. – Если в форме оформления заказа отсутствует подписка на рассылку, то лучшее место для предложения покупателю попасть в ваш список [маркетинговой] рассылки – это сервисное сообщение. Если в этот момент клиенты соглашаются на получение информации, это даёт возможность эффективно использовать точки продаж, информацию о покупке, местоположение».

Не слишком напирайте. Деликатность – ключ к успешным перекрёстным продажам. Чтобы добиться наилучших результатов от маркетинговых стратегий с использованием сервисных сообщений, компаниям необходимо иметь в виду, что покупатель открывает электронное письмо, ожидая увидеть внутри информацию о своём заказе или счёт от вашей компании. Иган советует предпринимателям избегать использования спамообразных адресных строк, связанных с рекламными предложениями внутри сервисного сообщения. Напротив, пусть эти строки будут выдержанными и уместными.

Отслеживайте результаты своей деятельности. Как и в случае всех остальных маркетинговых электронных писем, необходимо пристально наблюдать за тем, как покупатели реагируют на ваши сервисные сообщения – чтобы убедиться в достижении запланированной отдачи на инвестиции, заявил МакГован. Отслеживая уровни просмотра и предпринимаемые действия можно повысить ценность данных о клиенте, собираемых со всех подразделений.