Как бренды перестраивают чековые промо в праздничные сезоны – исследование

По данным исследования, 58% брендов в период с ноября по январь усложнили механику участия в чековых промо, сделав ее многоэтапной и более вовлекающей. Доля игровых форматов превысила классические акции с прямым призывом к покупке и составила 58% против 42%. Среди интерактивных механик 30% пришлись на игры на внимательность, ещё 30% – на адвент-календари, 25% – на игры на реакцию и челленджи, 15% – на арт-филворды и головоломки.

«Также развивается гибридная модель чековых промо: покупка и загрузка чека становятся точкой входа в акцию, а геймификация дает рост повторных действий. Простые механики применяются вне пиковых сезонов, но плохо удерживают внимание. Геймификация оправдана, когда период акции превышает 8 недель, призы эмоционально значимы и есть цель возобновления контакта, роста LTV и обновления программы лояльности», – отметил Денис Царев, CEO Morizo.

Параллельно бренды начали перераспределять призовой фонд в пользу цифровых вознаграждений. В 95% чековых промо гарантированные цифровые призы выдаются уже на этапе регистрации. Кэшбэк используется в 25% акций, а скидки и промокоды – в 63%. Такой подход снижает затраты на логистику и позволяет чаще вознаграждать участников, что особенно важно в периоды вне пикового спроса.

Дополнительно 22% компаний внедрили накопительные механики, при которых покупатели обменивают баллы за покупки на гарантированные призы. Такой формат усиливает мотивацию к повторным покупкам и помогает брендам удерживать внимание аудитории в период сезонных кампаний, включая прошедшие новогодние праздники, 23 февраля и 8 Марта.

В структуре призового фонда в анализируемый период 20% приходилось на путешествия, 30% – на крупные денежные призы от 50 000 до 1 млн рублей, включая золотые слитки, 20% – на гаджеты и 4% – на автомобили. При этом доля крупных денежных призов сократилась на 43% по сравнению с летне-осенним периодом.

Одновременно растет роль собственных продуктов брендов и партнерских призов: 20% акций используют в качестве главного приза продукцию бренда, еще 6% – услуги партнеров. Для сравнения, в августе–октябре основной фокус был на гаджетах и бытовой технике (53%) и денежных призах до 300 000 рублей (73%). С середины января в чековых промо вновь появляются автомобили и квартиры – вне праздничных периодов часть брендов возвращается розыгрышу масштабного главного приза, комбинируя их с разными по сложности сценариями вовлечения.

«Рынок чековых промо взрослеет: число акций в FMCG выросло на треть, бренды уходят от розыгрышей iPhone к гибридной механике с цифровыми призами, кэшбэком и частыми розыгрышами. Такая тактика снижает стоимость контакта, упрощает логистику и, за счет посткоммуникации, к которой перешли 23% брендов, поднимает LTV и возвращает ROI без взрывных бюджетов», – отметил Денис Царев. 

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail