Каждый десятый FMCG-товар, купленный в онлайн-магазинах, является СТМ

11% товаров, проданных в онлайн-магазинах FMCG, в апреле-августе 2022 года оказались под частными торговыми марками ритейлеров. А в непродуктовых категориях доля СТМ составила уже 19%.

Так выглядят данные в денежном выражении на омниканальном рынке FMCG — тех игроков, которые торгуют товарами повседневного спроса как офлайн, так и онлайн (данные маркетплейсов исключены).

Доля онлайн-продаж СТМ у омниканальных игроков уже сравнялась с показателями офлайн-рынка, которые составили 11,5% за аналогичный период. В ряде регионов (например, на Волге (+3 п.п. до 7,2%) и в Южном регионе (+2,9 п.п. до 5,9%) доля продаж СТМ в онлайн-магазинах FMCG практически удвоилась.

В текущей ситуации развитию СТМ способствуют макротренды, определяющие направление развития всего рынка FMCG: в частности, более легкое переключение покупателей между каналами продаж на фоне усиливающейся экономии.

Реклама на New Retail. Медиакит

Покупатели все чаще переносят основную долю расходов в те каналы, которые позволяют им тратить меньше: например, дискаунтеры, где доля СТМ исторически выше и зачастую играет стратегическую роль, и онлайн-магазины, позволяющие сравнивать цены и искать наиболее выгодные предложения. И на рынке электронной коммерции уже существуют все предпосылки для дальнейшего развития СТМ, которые в данный момент усиливаются за счет ухода ряда крупных зарубежных брендов и переключения потребителей на локальные продукты.

Для большинства покупателей (58%) основным критерием покупки частных марок в онлайн-канале является цена*. Наиболее низкие цены на СТМ покупатели ищут в товарах длительного хранения: ватно-бумажной продукции, наполнителях, бакалее, снеках и других, где товары под частными марками дешевле брендов почти на 40%.

Не менее важным при выборе частных марок становится предыдущий опыт приобретения СТМ, которым руководствуются 44% покупателей*. Хорошее соотношение цены и качества выходит на первый план при формировании базовой корзины в таких категориях, как безалкогольные напитки, мясо и рыба, молочные продукты, бытовая химия, готовая еда. В этой группе покупатели также увеличивают интерес к СТМ, цена на которые в среднем на 30% ниже по сравнению с брендированной продукцией.

Реклама на New Retail. Медиакит

Однако в отдельных случаях более низкие цены на СТМ не являются ключевым фактором при покупке товаров: например, в категориях алкоголя, декоративной косметики и детского питания**, где более низкий ценовой индекс частных марок уступает высокой лояльности покупателей отдельным брендам.

* покупательское исследование NielsenIQ «Частные марки в онлайн-канале 2022»
** покупательское исследование NielsenIQ «Частные марки России 2022»

***

Самые интересные новости читайте в нашей группе в VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail

13:35	«М.Видео»: продажи портативных медиаплееров выросли на 83% в 2025 году
13:10	Новый ГОСТ на хурму в России введут с ноября
12:45	30 марта 2026 года стартует второй поток Курса по аренде коммерческой недвижимости от команды RETAIL TRUST
Технологии Как ИИ-ассистенты ускоряют логистику – пять сценариев
12:20	В Китае открылся первый мелкооптовый магазин «Сделано в России»
11:55	Первое органическое манго появится на российском рынке
11:30	Каждый второй владелец ресторана запланировал повышение цен на 5-10% в 2026 году
Маркетинг Говорите понятно — так вы заработаете больше (как бренду найти правильную тональность)
11:05	Власти Тулы вышли из капитала производителя водки «Путинка»
10:40	«Логика молока» откроет кафе в ГУМе
10:15	Число открытий магазинов у дома в России снизилось в шесть раз
Бизнес Штрафы за нарушения с онлайн-кассами: удар по малому бизнесу или давно назревшая мера?
09:50	В России ускорят индексацию акцизов на «вредные» товары
09:25	Продажи теплой зимней одежды показали незначительный рост в январе-феврале
10:00	Главное за неделю: «Лента» и Х5 присматриваются к сети «Гулливер», «Магнит» начнет выращивать голубику, новые ГОСТы на продукты
E-commerce Возвращение к независимому e-commerce: как косметический бренд Одурманки пересобрал онлайн-продажи
18:15	SuperJob: бюджеты на подарки к 8 Марта выросли
17:50	Роспотребнадзор завершил проверку пельменей от «ВкусВилл»
17:25	ДЭВУ (POIZON) назвал ключевые бренды и товары женской аудитории
Бизнес Производить в России дороже, чем заказывать в Китае? Правда и мифы о локальном производстве бытовой химии
17:00	«МегаФон» сократил чистую прибыль за 2025 год на 8,19%
16:35	«Чек Индекс» назвал расходы россиян на цветы
16:05	«Вкусно — и точка» откроет флагман с роботами-официантами (ФОТО)
Бизнес GRC в ритейле: как не утонуть в операционном хаосе
15:40	«Яндекс Ритм»: свыше 50% женщин выделяют бюджет на личные расходы
15:15	Nike запланировала убытки в размере $300 млн
14:50	Авито Авто фиксирует снижение цен на автомобили с пробегом
Бизнес +30% эффективности в работе с доступностью: опыт пилота «Дикси» с новой моделью машинного обучения Imredi OSA
14:25	Годовая чистая прибыль HeadHunter упала почти на 25%
14:00	Эксперты разъяснили новые правила маркировки безалкогольных напитков
13:35	Производитель Santo Stefano планирует наладить выпуск коньяка и виски
Социальные сети Новый SMM: как говорить с аудиторией, которая устала от шума
13:10	Российский бизнес увеличил долю оформления сертификатов на продукцию в РФ до 40%
12:45	Количество заказов цветов 8 Марта вырастет более чем в 10 раз – Яндекс Еда
12:20	«Аби» нарастил годовую выручку до 87,9 млрд рублей
Персонал Как ритейлеру автоматизировать обучение продавцов с помощью ИИ
11:55	Мегамаркет: россияне стали вдвое чаще покупать лекарства
11:30	Первый урожай российских бананов соберут в апреле
10:00	Агрессивные возражения как тест на прочность: почему резкие вопросы клиента не отказ, а проверка

Лента Новостей

Каждый десятый FMCG-товар, купленный в онлайн-магазинах, является СТМ