MAPIC Insights 2018: BigData, O2O и новые задачи торговых центров

Благодаря развитию цифровой среды торговые центры возрождаются в новых форматах: их роль заключается в объединении людей и онлайн-брендов. Новые бренды приходят из цифрового в традиционное ритейл-пространство. Эксперты объясняют это желанием онлайн-брендов повысить узнаваемость и сформировать вокруг себя сообщество потребителей, что возможно только в офлайне. Когда расходы на медиаподдержку новых брендов в онлайн достигают 40% (по оценкам Unibail-Rodamco-Westfield), отдача может быть всего 10%. Также, онлайн-ритейлеры понимают, что могут найти в традиционных магазинах новую аудиторию и увеличить клиентскую базу. После открытия офлайн-магазина веб-трафик интернет-ритейлеров растет на +52%, а у малых брендов – на все 85%.

«В онлайн-ритейле цены ниже, однако здесь сложно создавать эмоции, – рассказал Ласси Толонен, директор по продуктам и развитию Clear Channel. –Традиционные магазины – это реальное посещение реальными людьми, и поэтому это зона контакта с аудиторией. В офлайне гораздо эффективнее вырабатывается лояльность, и конкуренция носит более прозрачный характер».

Его слова подтверждает статистика: несмотря на приверженность цифровым каналам, 41% миллениалов по-прежнему ходят в традиционные магазины, чтобы узнавать о продукте от живых людей. 

«Сегодня моллы – это стиль жизни и консультации продавцов. Добавляя технологии и управляя онлайн-ресурсами с помощью офлайн-инструментов, моллы смогут создавать лучший клиентский опыт», – подтвердила Сандрин Гишар, директор по корпоративному развитию La Redoute.

Основным преимуществом физических торговых площадей перед интернет-площадками остается высокий уровень конверсии: в офлайне он достигает 30%, а в онлайне – всего 4% (по данным Harvard School). Привнести лучшее из одного канала в другой стало возможным благодаря появлению омниканальных форматов: Click&Collect и marketplace. Сегодня это самые перспективные территории дополнительной информации и возможностей, которые также помогают увеличивать трафик: потребители приходят в торговые центры, чтобы забрать свои онлайн-заказы, и продолжают шопинг в офлайн-магазинах.  

Эксперты сошлись в том, что привлекать людей в магазины и создавать трафик – прямая обязанность и приоритет торговых центров. И одним из ключевых маркетинговых инструментов ближайших лет будет правильный таргетинг. Говоря о работе с большими данными, эксперты выделили несколько источников информации: wi-fi-детекторы, семейные клубы, маркетинговые исследования, социальные сети и интернет-магазины. Чтобы создавать новые циклы взаимодействия с потребителями, ритейлеры должны собирать данные по всем каналам и знать своего клиента в лицо. 

«Поколение Z готово жертвовать конфиденциальностью ради удобства: люди уже ждут, что компания при следующей коммуникации будет учитывать опыт предыдущего общения. В сети районных центров мы решили сделать персонализацию ядром нашей программы лояльности для сети районных центров. Анализ больших данных позволит нашим партнерам составить детальное представление о потребностях клиентов, настроить персонализированные коммуникации и делать посетителям индивидуальные предложения, основанные на предиктивной аналитике», – отметил Григорий Печерский, управляющий партнер ADG group.