Рост среднего чека на школьные покупки составил 31%

Эта модель поведения отражается в динамике ключевых метрик: в большинстве массовых категорий фиксируется рост среднего чека при одновременном снижении числа заказов и общего объёма товарооборота. Особенно ярко тенденция проявляется в сезон подготовки к новому учебному году.

Аналитики компании Rafinad (входит в Kokoc Group) зафиксировали существенные изменения в потребительском поведении. В сегменте «Маркетплейсы и гипермаркеты» средний чек увеличился на 20,07%, при этом количество заказов сократилось на 59,94%, а товарооборот — на 27,83%.

Схожая динамика прослеживается в категории «Косметика и здоровье»: здесь средний чек поднялся на 19,89% при падении числа заказов на 51,65% и снижении товарооборота на 21,48%. В сегменте книг рост среднего чека составил 39,43%, тогда как количество заказов уменьшилось на 153,44%, а товарооборот сократился на 53,5%.

Подобная картина позволяет сделать вывод о перераспределении семейных бюджетов: потребители сознательно ограничивают число необязательных приобретений, но готовы выделять больше средств на товары первой необходимости. Стратегия покупателей сводится к минимизации количества транзакций за счёт концентрации нужных позиций в одном заказе.

В рамках сезона Back to School наиболее выраженный рост среднего чека отмечен сразу в нескольких товарных группах. Лидером по этому показателю стала категория «Мебель, товары для дома и ремонта» — средний чек здесь вырос на 58,77%.

Существенное увеличение также зафиксировано в сегментах «Подарки и цветы» (+49,51%), «Книги» (+39,43%), «Спорт» (+34,42%), «Одежда и обувь» (+31,22%), а также «Развлечения и хобби» (+28,35%). При этом категория «Одежда и обувь» выделяется сочетанием роста среднего чека и увеличения товарооборота: показатель среднего чека поднялся на 31,22%, а объём продаж — на 47,84%, что подчёркивает её значимость в структуре школьных покупок.

Повышенный спрос наблюдается и в сегменте спортивных товаров: средний чек вырос на 34,42%, товарооборот — на 7,74%. Такая динамика может быть обусловлена не только подготовкой к урокам физкультуры, но и необходимостью обеспечить ребёнка экипировкой для секций и дополнительных спортивных занятий.

Традиционно пик спроса на школьные товары — одежду, обувь, книги, канцтовары, рюкзаки и спортивные принадлежности — приходится на период с середины июля до середины августа. Позднее фокус покупательского интереса постепенно смещается в сторону электроники.

При этом потребители стараются не откладывать закупки на последние дни: они заранее формируют перечень нужных вещей, чтобы закрыть максимум потребностей в рамках одного заказа. В результате формируется комплексная «школьная корзина», в которую могут одновременно входить позиции из разных категорий — от одежды и обуви до товаров для дома и спортивных принадлежностей.

По оценкам экспертов, в 2026 году расходы российской семьи на подготовку ребёнка к школе составят в среднем 18–30 тысяч рублей, сумма варьируется в зависимости от возраста ученика. Для семей, которым требуется приобрести компьютер, ноутбук или планшет для школьника средних или старших классов, затраты могут оказаться выше.

По сравнению с 2025 годом общий уровень расходов на подготовку к учебному году вырос на 10–18%, главным образом за счёт удорожания товаров.

При этом в ряде категорий прослеживается заметное снижение покупательской активности. Так, существенно сократился спрос на услуги обучения (падение на 208%), товары для животных (–209%) и ювелирные изделия (–257%). В сегменте «Цифровая и бытовая техника» средний чек вырос на 5,77%, однако количество заказов снизилось на 71,24%, а товарооборот упал на 61,35%. Это свидетельствует о том, что потребители откладывают крупные и необязательные покупки, направляя основной бюджет на приоритетные сезонные траты.

Тенденция к сокращению числа транзакций при увеличении суммы значимых покупок прослеживается и в других товарных категориях. Сезон Back to School 2026 подтверждает общий вектор на осознанное потребление: несмотря на уменьшение количества заказов, их средняя ценность заметно возрастает. Покупатели заранее планируют закупки и стремятся максимально полно закрыть текущие потребности в рамках одной покупки.

Таким образом, конкуренция в период сезонного спроса смещается с показателя количества заказов на их ценность. Для ритейлеров это означает необходимость адаптации маркетинговых и продуктовых стратегий: важно предлагать клиентам комплексные решения, объединяющие товары из разных категорий, запускать промоакции заблаговременно — уже с июля — и активно использовать инструменты персонализации.

Ключевая задача бизнеса в этот период — упростить для семьи процесс подготовки к учебному году, предложив удобные форматы комплектации «школьной корзины» и сделав покупки максимально выгодными.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail