В топ-100 мировых брендов попали только Сбербанк и МТС

В сотню самых дорогих брендов мира, которую ежегодно составляет консалтинговая компания Millward Brown Optimor, вновь вошли только две российские марки. Занимающий 70-ю строчку бренд Сбербанка за минувший год подорожал на 19%, до $12,655 млрд, а расположившаяся на 82-м месте МТС – на 11%, до $10,633 млрд.

Сегодня входящая в британский коммуникационный холдинг WPP компания Millward Brown Optimor публикует свой очередной, восьмой по счету топ-100 самых дорогих брендов мира. Оценка торговых марок базируется на стоимости компаний–владельцев брендов, которая сопоставима с их рыночной капитализацией. Эта сумма умножается на выраженный в процентах вклад бренда в его финансовые результаты. Исследовательская сеть Millward Brown по всему миру изучает предпочтения потребителей, в том числе и их привязанность к конкретным брендам, и как раз на основе этих данных и рассчитывается вклад бренда.

Как и в 2011 и 2012 годах, Россия в новой сотне представлена по-прежнему двумя марками – Сбербанка и МТС. Первый бренд два года назад был оценен в $8,535 млрд, второй – в $10,883 млрд. В прошлом году марка Сбербанка стоила уже $10,649 млрд, марка МТС – только $9,553 млрд. На этот раз рост продемонстрировали оба бренда: Сбербанк теперь, по версии Millward Brown Optimor, оценивается в $12,655 млрд, МТС – в $10,633 млрд.

За год, прошедший с публикации предыдущего рейтинга, капитализация Сбербанка на Лондонской фондовой бирже выросла на 33%, до $73,9 млрд. В 2012 году активы банка увеличились в рублевом исчислении на 39,3%, до 15,097 трлн руб. (около $485,8 млрд), операционные доходы до создания резервов – на 25,1%, до 920,8 млрд руб. ($29,6 млрд), чистая прибыль – на 10,1%, до 347,9 млрд руб. ($11,2 млрд), указано в отчетности Сбербанка по МСФО. Его затраты на маркетинг и рекламу выросли в 2012 году на 88%, до 9,6 млрд руб. ($309 млн). «Отличные финансовые показатели и продуманная маркетинговая стратегия» и привели к очередному росту стоимости бренда, констатирует вице-президент Millward Brown Optimor Анастасия Куровская. Она напоминает, что, купив «Тройку Диалог», Volksbank International и DenizBank, Сбербанк постепенно и «вполне успешно» завоевывает репутацию глобального банка из России.

Капитализация МТС на NYSE за минувший год увеличилась на 23%, почти до $21 млрд. Выручка всей группы в 2012 году выросла только на 0,9%, до $12,436 млрд, скорректированная OIBDA – на 3%, до $5,3 млрд, зато чистая прибыль без учета списаний из-за приостановки бизнеса в Узбекистане – на 39%, до $1,997 млрд. Общие расходы на рекламу и продвижение снизились на 15,6%, до $257,7 млн. Госпожа Куровская обращает внимание, что МТС в прошлом году сделала ставку на продвижение и монетизацию передачи данных, что, в частности, и отразилось на позитивной динамике стоимости бренда. Из отчетности МТС следует, что только в России выручка от услуг по передаче данных в рублевом исчислении выросла на 34%, до 33,069 млрд руб. ($1,064 млрд). Кроме того, в Millward Brown Optimor напоминают, банк МББР, как и оператор, принадлежащий АФК «Система», теперь работает под брендом МТС.

В Сбербанке не ответили на запрос “Ъ”. МТС сделала ставку на передачу данных, и это влияет на рост стоимости бренда, соглашается вице-президент оператора по маркетингу Василий Лацанич.

В среднем стоимость двух российских брендов, попавших в сотню, составляет $11,644 млрд. Аналогичный показатель 11 марок из Азии – $14,381 млрд, 27 из Европы – $16,368 млрд, 12 из Китая – $22,484 млрд, 47 из Северной Америки – $35,118 млрд. Американцы, в отличие от европейцев и тем более россиян, сосредоточены не только на сокращении издержек и оптимизации операционных процессов, но и на увеличении выручки в условиях ограниченных возможностей для экспансивного роста, поясняет Анастасия Куровская. Именно поэтому, по ее словам, американские компании уделяют такое внимание маркетингу: сильный бренд позволяет продавать «больше, чаще и по более высокой цене» одним и тем же потребителям.

Среди российских брендов, которые в ближайшие годы имеет шансы попасть в топ-100, в Millward Brown Optimor сейчас называют ВТБ, «МегаФон», «Билайн», «Яндекс» и «Балтику».