Екатерина Гаврина, сервис «Кошелёк»: «Программы лояльности движутся в сторону упрощения»

Кошелёк — приложение, с которым покупают. Для пользователей это удобный сервис для хранения карт лояльности, а для ритейлеров —  многофункциональная платформа для привлечения покупателей и коммуникации с аудиторией.

В 2012 году стартовала разработка приложения «Кошелёк»: мобильного агрегатора карт, который избавит пользователей от ненужного и надоевшего пластика, — и собственной TSM-платформы. А в 2021 году, когда у сервиса уже было оцифровано 300 млн карт, 77,4% компании купила TCS Group, владеющая Тинькофф Банком.

Показатель MAU в 2023 году превысил 12 млн пользователей. Ритейлеры, которые запустили программы лояльности в «Кошельке», — гарантированно принимают карты из приложения, а также могут предоставлять пользователям доступ к балансу карты, актуальным акциям и цифровому выпуску новых карт.

Какие опции предлагает «Кошелёк» сегодня?

– С помощью «Кошелька» удобно совершать выгодные покупки. Сегодня среднестатистический россиянин использует 16 карт лояльности, а устанавливать у себя в смартфоне столько приложений неудобно. Кроме того, не у всех ритейлеров прозрачные данные по карте лояльности — например, чтобы узнать количество бонусов или размер скидки в какой-то сети, надо позвонить на горячую линию, в какой-то — прийти в магазин, а в «Кошельке» все очень наглядно. 

Приложение позволяет аккумулировать скидочные карты, показывает бонусы и баллы, которые на них накоплены, а также различные предложения от сетей. Заходя в раздел нужной карты лояльности, пользователь сразу видит все свои преференции. Некоторые партнеры также размещают информацию о том, сколько надо потратить, чтобы перейти на новый уровень скидки. 

С одной стороны, мы создаем комфорт для потребителя, а с другой стороны, выполняем значимую экологическую миссию. Благодаря нашему приложению не были выпущены миллионы пластиковых карт. Экологическую задачу мы считаем очень важной. Например, с некоторыми ритейлерами («Лентой», ВкусВиллом, METRO) у нас есть программы по утилизации пластиковых карт: в этих магазинах размещены экобоксы, в которые покупатели могут сдать любые карты, мы их передаем на переработку, и пластик получает вторую жизнь.
 
За 11 лет жизни компании мы утилизировали 50 тонн ненужного пластика и не дали произвести за счет выпуска электронных карт еще 525 тонн. 



В чем выгода ритейлеров от сотрудничества с «Кошельком»? 

– У нас сейчас более 37 млн зарегистрированных пользователей и 12 млн ежемесячная аудитория. Естественно, глобальный эффект только от выпуска карты у нас ритейлер не ощутит. «Кошелёк» — это дополнительная точка касания, возможность рассказать обо всех интересных предложениях через push-уведомления. Мы помогаем привлекать новых клиентов и коммуницировать с существующими при помощи опросов, персональных купонов, специальных предложений. 

Отдельно взятый ритейлер в нашем приложении видит только свою базу, а мы видим всех клиентов и понимаем, чем он интересуется, какие покупки чаще делает, есть ли у него дети, животные, какой у него уровень достатка. Поэтому мы можем выделить нужный сегмент из своей активной 12-ти миллионной базы. 

Например, недавно у нас был проект с сетью посуды Aura of Bohemia. Магазины работают в сегменте «средний плюс», продают посуду и товары для дома авторской работы. В этом случае работа с покупателями строится совсем иначе, чем в том же food-сегменте. Это эмоциональные покупки — для души, для удовольствия. Поэтому здесь важны персональные предложения, клиент хочет чувствовать себя особенным. 

У нас стояла задача привести ритейлеру новую аудиторию, мы смогли обеспечить конверсию 10% из прочитанных уведомлений, сегментировав выборку для рассылки из нашей общей базе. В месяц через «Кошелёк» регистрируется 750 новых карт сети.

Или другой кейс, уже с продуктовым ритейлером «Лента». Мы помогали сети перезапускать программу лояльности, которая существует больше 20 лет: надо было выдать новые карты действующим клиентам и проинформировать их об условиях новой программы.

50-60% пользователей с картами «Лента» в «Кошельке» стали новыми для сети клиентами. Часть этих покупателей раньше ходили с анонимными и чужими картами или вовсе потеряли свою карту лояльности. «Кошелёк» проверяет и обогащает данные пользователей при регистрации. С их согласия приложение передаёт персональные данные партнёрам: ф. и. о., дату рождения, пол, подтверждённые номер телефона и e-mail.

Также при выпуске карты можно добавить до трёх дополнительных вопросов, чтобы точнее сегментировать свою аудиторию.



Во сколько ритейлеру обходится привлечение новых клиентов? 

– В случае с Aura of Bohemia стоимость привлечения одного нового клиента составила 60 рублей, что в несколько раз ниже средней стоимости для этого сегмента. Ритейлер платил только за новых участников программы лояльности. Коммуникация с клиентами оплачивается отдельно, стоимость зависит от потребностей ритейлера, в какой-то месяц ему необходимо сделать три рассылки по своей базе, а в какой-то — только одну. 

Какие сегодня основные тренды на рынке программ лояльности? 

– Конечно, хит на рынке программ лояльности — это персонализация. Из новых механик хорошо работает геймификация. Она вызывает интерес у пользователей всех возрастов, все с удовольствием участвуют в любом интерактивном контенте (например, в викторинах) и получают за это призы.

Программы лояльности должны быть простыми. Пользователям нравится получать выгоду в моменте, достигать определенных уровней для увеличения скидки. Очень распространенная ошибка маркетологов — это выпуск скидочных купонов, который выдается вместе с чеком, например, в такие-то даты кофе со скидкой 35%. Люди об этих купонах забывают, не всегда носят с собой или теряют их. Это неэффективно.

Программы лояльности движутся в сторону более простого использования. Например, у наших иностранных коллег появилась идея привязать карты лояльности к банковской карте (не путать с кобрендинговой картой), это дает возможность идентифицировать клиента на кассе и применить его скидку. 



Насколько процесс персонализации эволюционирует?

– Процесс идет, он не гладкий, так как есть определённые стопперы. Например, в продуктовых сетях зачастую одной картой пользуются несколько членов семьи. В этом случае сложно сделать персонализированные предложения, потому что «картина» будет смазана. Кроме того, все зависит от размера ритейлера, его объема данных о клиентах и как он с ними работает.

---

Читайте также: Основатель New Retail Forum: «Аудитория наших мероприятий впервые за 15 лет обновилась на 70%»

---

У нас есть некоммерческий раздел «Рекомендуемое», в нем мы стараемся предложить нашим пользователям что-то интересное на основе истории взаимодействия с другими предложениями. Например, у него несколько карт зоомагазинов, и, если к нам подключается новая сеть с товарами для животных, карты которой активно выпускают люди из того же пользовательского сегмента, мы предполагаем, что этот оффер пользователю может быть интересен.

И мы, и ритейлеры умеем собирать данные, вопрос — как с ними потом работать. Пока совершенства точно нет и процесс обработки данных не быстрый. Но многим путь уже понятен и ясны перспективы. По мере развития нейросетей процесс структурирования данных будет идти быстрее. Я думаю, что за 2–3 года все мы сделаем большой рывок.  

8 сентября Екатерина Гаврина примет участие в конференции «Маркетинг и новый клиентский путь» на New Retail Forum 2023 в Центре Международной Торговли. 

Основные вопросы конференции: 

7 сентября: 

#1 Как маркетинг цифровизируется - итоги 2022-2023 года и тренды на 2024 год: автоматизация маркетинговых процессов; цифровые сервисы от чата GPT до VR; современный сайт; мобильные приложения.

#2 Брендинг: существующие реалии и трансформация медиа-рынка. Построение брендов, трансформация ритейлеров, актуальный PR, репутация бренда в Сети. 

#3 Как изменилась маркетинговая аналитика в 2023 и что ее ждет в 2024 году: сквозная аналитика; О2О аналитика; аналитика на внешних данных от ОФД до отчетности ритейлеров.

#4 Web-разработка и сайт для омниканальных ритейлеров: CJM, маркетинг, автоматизация бизнес-процессов

8 сентября: 

#1 Маркетинг в интернете: уже не Google, все еще не импортозамещение.
 
#2 Строим знание в Интернете: от OLV до DOOH – оптимальный набор инструментов. 

#3 Актуальные маркетинговые инструменты: CPA, Реклама в Яндексе, SEO, Vk, программматик, контекстная реклама, performance маркетинг.

#4 Мобильный маркетинг: самая очевидная потеря или самое большое окно возможностей

Участие для представителей брендов и ритейлеров - бесплатное, но обязательна регистрация

Реклама ООО «Бесконтакт», ИНН 7813535950

erid: 4CQwVszH9pUmpWLC92P