Генеральный директор Melon Fashion Group Полина Бакшаева: «Стрит-ритейл уже не популярен»

Полина, здравствуйте! Для начала хотелось бы узнать о структурных изменениях в компании. Чем теперь будет заниматься Михаил Уржумцев?

В ноябре 2013 года состоялось собрание Совета Директоров ОАО «Мэлон Фэшн Груп», на котором было принято решение о назначении Михаила Уржумцева на пост Президента Группы с 15 января 2014 года. Это решение позволит нашей компании еще более эффективно подходить к развитию нашего бизнеса. У Михаила появится больше времени, которое он сможет посвящать стратегическим аспектам продвижения компании на рынке. В качестве нового Генерального директора «Мэлон Фэшн Груп» я буду руководить всей ежедневной деятельностью компании, принимать решения о новых проектах, идеях и двигаться вперед. Я буду стараться не только сохранить все то лучшее, что есть в нашей компании, но приумножить и привнести новое. Я очень рада, что смогу начать новый виток развития «Мэлон Фэшн Груп».

Расскажите вкратце о брендах «Мэлон Фэшн Груп»: befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC. Когда был создан каждый из брендов, в чем его особенности, на какую аудиторию рассчитан?

Говоря об истории создания брендов befree, ZARINA и LOVE REPUBLIC, нельзя не упомянуть, пусть даже вкратце, историю создания и развития нашей компании, которая ведет свой счет еще с 20-х годов прошлого века. В это время рукодельная школа для девочек была перепрофилирована в производство – фабрику дамского платья имени Мюнценберга. Спустя 13 лет производство было переименовано в Ленинградскую государственную швейную фабрику «Первомайская», а в 1964 году было создано производственно-швейное объединение «Первомайская Заря».

В 90-е годы коллектив взял предприятие в аренду и выкупил часть акций, так было создано ЗАО «Первомайская Заря». И уже в 1993 году в Санкт-Петербурге были открыты три фирменных магазина «Зарина». В 2002 году произошла модернизация логотипа, и с тех пор название торговой сети пишется большими латинскими буквами ZARINA.

В 2003 году мы вывели на рынок новую торговую марку – befree. Это молодежный бренд, предлагающий легкую моду по лучшим ценам в собственных магазинах.

В 2005 году руководство компании провело диверсификацию бизнеса, вследствие чего было образовано ОАО «Мэлон Фэшн Груп». В течение нескольких лет были оптимизированы все бизнес-процессы компании, сформирована молодая амбициозная команда и принято решение об активной экспансии российского рынка модной одежды. В 2008 «Мэлон Фэшн Груп» приобрело торговую марку TAXI, в 2009 году преобразованную в бренд LOVE REPUBLIC.

Почему пошли по пути создания нескольких брендов, а не сделали отдельные линий одежды в пределах одного? Например, как делает Oodji или OSTIN, выпуская отдельно молодежную линию, линию для более взрослой аудитории и так далее?

Каждый из наших брендов имеет разную концепцию и разные целевые аудитории: эффектный, гламурный бренд LOVE REPUBLIC не затрагивает интересов более молодой марки befree или более зрелой и респектабельной марки ZARINA.

Какие изменения претерпевали бренды за годы существования? Менялся ли ассортимент, ценовая политика, позиционирование?

Наиболее глобальные изменения претерпел бренд ZARINA. В 90-е годы, позиционирование марки было очень простое – одежда для женщин, но успех – невероятный! Со временем у ZARINA сформировалась стабильная целевая аудитория, бренд начал принимать участие в модных показах, изменился логотип.

В 2005 году произошел переход от приверженности консервативному стилю к омоложению – как раз в этот период мы начали сотрудничать с известной актрисой и режиссером Ренатой Литвиновой. В 2012 году идентификация бренда вышла на новый уровень. Был запущен уникальный проект «ZARINA – это мы». Бренд отказался от подиумных моделей – теперь его представляют реальные женщины из реальной жизни, сотрудницы и покупательницы ZARINA, ставшие послами марки. А в 2013 году ZARINA отметила свое 20-летие.

Позиционирование марки befree со временем также сильно изменилось. Бренд befree создан для тех, кто чувствует в себе драйв и энергию молодости, кто не боится экспериментировать с собственным стилем. В прошлом году бренд изменил ценовую политику и сделал моду еще ближе. Ценовое предложение марки, работающей в нижнем сегменте mass market, стало дешевле еще на 23% за счет снижения закупочной цены, особенно в сегменте базовой одежды. Теперь средняя цена изделия составляет всего 1000 рублей. В befree можно найти обувь, куртки из натуральной кожи по доступным ценам.

Совершенно другое позиционирование у нашего третьего бренда. LOVE REPUBLIC создает свои коллекции для ярких, молодых женщин 20-35 лет, которые не боятся подчеркивать свою женственность и любят привлекать к себе внимание.

Сейчас многие одежные ритейлеры идут по пути расширения ассортимента и аудитории и начинают продавать, помимо женской одежды, одежду для детей и мужчин. Вы планируете делать что-то подобное?

Еще в 2010 году бренд befree запустил линию мужской одежды – befree man. Это модная, яркая, удобная одежда для молодых мужчин. К слову, линия пользуется большой популярностью среди наших покупателей.

Какие взаимоотношения у компании с испанским брендом ZARA? Не отмечаете ли смешения брендов ZARA и ZARINA в сознании потребителей?

ZARINA и ZARA – два совершенно разных бренда как с точки зрения целевой аудитории, так и с точки зрения ментальности. За 20 лет успешного развития на рынке модной одежды у ZARINA сформировалась своя уникальная концепция, сложилась целевая аудитория. Уверена, покупательницы никогда не спутают нашу торговую марку с другой.

Раньше в «Доме Мертенса» на Невском проспекте был магазин ZARINA, сейчас там именно ZARA. Вы сознательно уступили эту точку на Невском? В связи с чем?

На самом деле, на месте магазина ZARINA в «Доме Мертенса» был открыт ресторан, а магазин ZARA располагается по соседству. Мы перенесли наш магазин на новую торговую площадку, поскольку «стритовые» магазины уже не так популярны, как несколько лет назад: сегодня покупатели предпочитают посещать торговые центры, где сосредоточены десятки, а то и сотни брендов.

Почему компания решила заниматься только своими собственными марками, продав сети Springfield и Women’secret?

В 2012 году Cortefiel Group - владелец брендов Springfield, women’secret - выразил желание развивать бизнес в России самостоятельно, поскольку рост российского рынка fashion retail в целом выше по сравнению с европейскими рынками. В то же время мы решили сосредоточиться на развитии собственных брендов, так как предполагали, что именно они принесут наибольший экономический эффект. Потому было принято обоюдное решение о продаже нами сети магазинов Springfield и women’secret непосредственно собственнику марок. Это решение оказалось верным с точки зрения финансовых показателей: продав достаточно большое количество магазинов, мы смогли не только сохранить объём товарооборота, но и увеличить его. 

Как изменился товарооборот компании после продажи? Какой из трех собственных брендов сейчас является наиболее прибыльным для компании?

Каждый из наших брендов является коммерчески успешным. Суммарный товарооборот собственных торговых марок befree, ZARINA и LOVE REPUBLIC увеличился на 27% по сравнению с 2012 годом, а оборот Группы по итогам года составил 9,2 млрд. рублей.

Какие компании Melon Fashion Group видит в числе своих основных конкурентов?

Безусловно, нашими основными конкурентами являются крупные российские и международные ритейлеры, чьи магазины широко представлены на рынке наряду с нашими. Это INDITEX Group, MANGO, Oodji и OSTIN.

В чем основные конкурентные преимущества брендов Melon Fashion Group?

Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах mass market.

Сейчас одежные ритейлеры активно осваивают европейские рынки, в частности, открывая магазины в городах Восточной Европы (Чехии, Польше). Компания Melon Fashion Group в 2008 году также озвучивала планы о выходе на европейские рынки, заявляя о возможном открытии своих магазинов в европейских столицах – Мадриде, Париже и Стокгольме. Почему эти планы не были реализованы?

Свою роль сыграл экономический кризис 2008-2009 годов. К тому же, отечественный региональный рынок начал активно развиваться: качественные торговые площади стали появляться не только в крупных городах, но и в регионах. Поэтому мы решили развивать нашу розничную сеть именно в этом направлении. Кроме того, стратегически важным для нас стал рынок Украины. Мы обнаружили большой потенциал для развития розничной торговли в этой стране в целом и нашего бизнеса в частности. С 2010 года ОАО «Мэлон Фэшн Груп» в лице своей дочерней компании ООО «Мэлон Фэшн Украина» представляет на украинском рынке магазины собственных марок.

На данный момент есть планы освоить Европу?

В прошлом году мы начали освоение новых для нас рынков Беларуси и Казахстана. В ближайших планах намерены продолжить активную, но, в то же время, обдуманную экспансию региональных рынков стран СНГ.

Расскажите, пожалуйста, об инновациях и ноу-хау, которые используются в сетях.

В одном из магазинов befree в Петербурге есть интерактивное зеркало, по виду напоминающее большой плазменный телевизор. Его особенность в замедленном отражении – это и привлекает покупателей, заставляя их вернуться к зеркалу. На самом деле в зеркало встроена камера, подключенная к Интернету: все желающие могут сделать серию фотографий и сразу же поделиться ими в соцсетях. Это тестовый образец, и решение об установке таких интерактивных зеркал в других магазинах еще не принято.

Кто разрабатывает дизайн магазинов?

В департаменте каждого из наших брендов есть своя команда архитекторов и проектировщиков, которые разрабатывают дизайн магазинов в соответствии со стилистикой бренда. Но в некоторых случаях мы привлекаем к сотрудничеству крупные российские и зарубежные компании, которые совместно с нашими специалистами разрабатывают новые концепции магазинов.

А рекламные концепции для сетей кто разрабатывает?

Рекламные кампании разрабатывают наши специалисты по рекламе, которые есть в каждом бренде. Но мы активно сотрудничаем с крупными компаниями международного уровня: рекламное агентство «BBDO» уже долгое время работает с LOVE REPUBLIC, принимая участие в разработке платформы бренда и рекламных кампаний торговой марки.

Несколько лет назад компания часто использовала селебрити для рекламы своих магазинов. Например, были коллекции befree и Андрей Аршавин, befree и Гоша Куценко. Сейчас, я так понимаю, от этой практики отказываетесь?

Концепции брендов изменились, но мы и сегодня используем в своих рекламных кампаниях известных персон. В 2012 лицом бренда LOVE REPUBLIC была топ-модель Наоми Кэмпбел, в 2013 году торговую марку представляли одна из самых востребованных моделей с мировым именем Мадалина Генея, а также итальянская актриса и фотомодель Ванесса Эсслер. К тому же, в прошлом году бренд ZARINA и Рената Литвинова вновь объединились в творческий союз в рамках проекта «ZARINA для Неравнодушных».

Кто работает над дизайном одежды, представленной в магазинах?

В каждом бренде есть своя команда дизайнеров. Еще за год до поступления коллекции в магазины, они посещают мировые столицы моды и текстильные выставки, которые проходят во всех уголках мира, ищут там новые технологии, новые образы, новые ткани. Самый ответственный момент – обсуждение накопленных идей, впечатлений, цветов. Точкой таких дискуссий становится «inspiration board», на котором и заявляется тема коллекции.

Для повышения коммерческого успеха той или иной марки мы периодически привлекаем к созданию коллекций сторонних специалистов – известных модельеров и просто талантливых, творческих личностей. Так, в 2012 году с брендом ZARINA работал Олег Кулаков, приглашенный дизайнер из Франции.

В 2013 году одна из самых ярких звезд российского кинематографа, актриса и режиссер Рената Литвинова в тандеме с дизайнерами ZARINA создали капсульную коллекцию одежды и аксессуаров Весна-Лето 2014, которая поступит в продажу уже весной этого года. Молодежный бренд befree в сотрудничестве с испанским дизайн-бюро создал коллекцию в стиле барокко, которая, к слову, была распродана в считанные дни.

Расскажите о программах лояльности Melon Fashion Group. Являются ли подобные программы эффективным средством удержания клиентов?

В августе 2012 года мы запустили уникальную программу лояльности Melon Fashion Club, которая объединяет 5 брендов модной одежды – ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC, women’secret и SPRINGFIELD. Помимо постоянной фиксированной скидки, MFClub предоставляет своим участникам множество других преимуществ. Например, в день рождения, а также за три дня до и после праздничной даты скидка будет 20%; в период специальных предложений скидки по карте достигают 25%. К тому же только участники MFClub могут принимать участие в рекламных кампаниях наших брендов, модных показах, конкурсах, пользоваться специальными предложениями от партнеров MFClub.

Клуб работает всего год, но даже сейчас мы можем говорить о том, что отказ от дисконтных карт в каждом бренде в пользу единой программы лояльности был правильным решением. Наличие клубной карты позволяет удерживать клиентов того или иного бренда-участника MFClub в рамках Компании, ведь каждый покупатель получает информацию об акциях и специальных предложениях всех наших брендов.

Сейчас все говорят о возможном финансовом кризисе в 2014 году. Вы отмечаете снижение потребительского спроса?

Действительно, 2014 год обещает быть довольно трудным для ритейлеров. Предкризисные ожидания, повышение цен на продукты и топливо, колебания курса доллара могут вызвать снижение покупательской активности. Но мы уверены, что, несмотря на прогнозируемое снижение темпов роста прибыли в 2014 году, масштабы нашей компании и многолетний опыт позволят нам сохранить свои позиции на рынке fashion-ритейла.

Каким образом финансовые кризисы влияют на одежный ритейл? Как компания пережила кризисы прошлых лет?

В условиях финансового кризиса платежеспособность розничных покупателей снижается. Одежда не является товаром первой необходимости, а значит, при необходимости экономить покупатели будут меньше тратить на одежду. Кроме того, более 80% отечественных розничных сетей одежды отшивают свою продукцию за рубежом, в основном, в Китае. Поскольку расчеты с поставщиками ведутся в иностранной валюте, обесценивание рубля, к сожалению, влияет на стоимость изделия – рублевые цены возрастают. С другой стороны, кризисы вытесняют с рынка неэффективных производителей, становясь стимулом к развитию и повышению качества услуг для оставшихся игроков.

У «Мэлон Фэшн Груп» есть опыт успешного развития компании в кризисный период 2008-2009 годов. Слабые игроки покидали рынок, и благодаря снижению арендных ставок мы получали наиболее качественные торговые площади под наши магазины. Именно в этот период «Мэлон Фэшн Груп» приобрела торговую марку TAXI, преобразованную в бренд LOVE REPUBLIC.

Какие планы и перспективы развития у компании на ближайший год?

В 2014 году ОАО «Мэлон Фэшн Груп» планирует продолжить активную, но в, то же время, обдуманную экспансию, и открыть не менее 170 новых магазинов собственных брендов. Кроме этого, мы намерены сконцентрироваться на повышении эффективности работы действующих магазинов, привлекая, в том числе, иностранных специалистов, которые имеют большой опыт работы в модном бизнесе.

Интервью подготовила Елена Яркова