Игорь Рожков, «Самокат»: «Продукты, в которых мы сомневались, в итоге стали драйверами»

* * *

Правда, что «Самокат» доставляет даже один лимон, причём бесплатно? Или всё же для красного словца?

– (Смеётся) Я думаю, что и юридический отдел телеканалов не пропустил бы нам такое «красное словцо», если бы оно не имело отношения к реальности. Да, «Самокат» доставляет всё, что хотят покупатели, и в том количестве, в котором им это нужно. В этом отношении мы рассматриваем сервис как инфраструктурный помощник, который выполняет запрос в том объеме и в то время, когда это необходимо.

Нас можно сравнить с водопроводом, – надо вам ванну воды набрать, набираете ванну, нужно ведро, пусть будет ведро. Так вот – понадобился один лимон или один грейпфрут — пожалуйста. Пусть будет так. Нет никаких ограничений, и это, собственно, то, что выделяет «Самокат» в контексте честности онлайн-торговли.

Какова доля среди ваших клиентов тех, кто использует «Самокат» ради двух мороженых или пяти мандаринов?

– Мы смотрим на этот момент с точки зрения цикла жизни пользователя (LTV), и где-то в среднем после 10-го заказа пользователь начинает нас загружать, как говорится, «под завязку». Он привыкает к удобству, и стоит ему что-то забыть, или чего-то не найти при приготовлении еды, он обращается в «Самокат» за тем самым «одиноким лимоном», или совершает традиционные вечерние заказы, в которых 2-3 позиции.

Обычно люди, совершая первые заказы, тестируют новый для них сервис и кладут в корзину товары из разных категорий, несколько позиций. Сперва потребитель пробует что-то максимально известное — то, где, как ему кажется, риска ошибиться в выборе  нет. Далее обычно следуют заказы фруктов и овощей и погружение в ассортимент наших СТМ — таким образом, степень доверия растет. И уже когда потребитель знаком с сервисом, уверен в качестве привозимых товаров, он нагружает корзину и перестает делать мини-заказы. Благодаря такой основательности клиенты остаются с «Самокатом» надолго, и для них характерен высокий LTV.

За счёт чего можно поддерживать такую модель? Работа курьера ведь денег стоит…

– У нас есть понятный объем заказов, на который мы уже вышли, и их количество продолжает расти, а заказы – это деньги. Модель простая и понятная – мы покупаем товары у поставщиков и производителей и продаем их потребителю, таким образом, зарабатывая на разности между этими двумя показателями. Увеличивая число заказов и прибыль, мы обеспечиваем экономику на одном конкретном дарксторе.

Дополнительный плюс такой модели заключается в низкой ставке аренды, – в отличие от классического онлайн-ритейла площадь нашего даркстора значительно меньше складов крупных ритейлеров. В дополнение к этому параллельно с ростом мы создаем инфраструктуру для маркетинговых коммуникаций, цель которой — максимально персонализировать предложения клиентам, – они получают именно то, что  хотят получить в тот или иной момент времени. Это тоже позволяет нам «дружить» с экономикой.

Если я вас правильно поняла, вы доставите тот самый одинокий лимон, но он будет чуть дороже, чем в рознице…

– «Дороже, чем в рознице» – понятие растяжимое. Стоимость лимона отличается в разных торговых сетях. Наша цель – предлагать конкурентную цену. Возможно, лимон будет стоить дороже, чем в хард-дискаунтерах, или ананас будет не по промо-цене. Но это будет спелый вкусный ананас, который не захочется выбросить. Или авокадо, которому не придется дозревать целую неделю. Да, это чуть другое качество товара, чем то, что предлагается с максимальными скидками, но и удовлетворение от покупки уровнем выше.

Рекомендуем: Возможно ли внедрение инноваций без развитого IT? – тема пленарной дискуссии на New Retail Кейс Конференции


 
Но скидки у «Самоката» тоже есть?

– Да, конечно! Скидки важны, и у нас они тоже есть. Каждую неделю выделяется порядка 500 SKU, которые участвуют в акции. Клиенты сервиса имеют возможность экономить точно так же, как и при шопинге в розничном магазине.

Давайте вспомним об истории сервиса, как всё начиналось?

– Наши основатели Вячеслав Бочаров и Родион Шишков тестировали приложение Smart.Space, с помощью которого жильцы отдельно взятого района могли взаимодействовать с управляющими компаниями. В 2017 году Вячеслав и Родион решили монетизировать приложение через предоставление пользователям различных услуг, в том числе возможности купить товары первой необходимости.

Так, в приложении появилась вкладка «Магазинчик». На полке «Магазинчика» было 15-20 SKU самой востребованной бытовой химии, воды и бакалеи. Ограниченный ассортимент для тестирования спроса на такой сервис. Люди могли заказать эти товары и получить их за 15 минут. То есть главным преимуществом была скорость доставки.

… то есть «Магазинчик» стал, своего рода, гипотезой для возможного масштабирования истории?

– Да, именно так. Протестировали бытовую химию и воду – пошло. Решили добавить молочные продукты, а потом уже сами пользователи начали проявлять активность и попросили нас доставлять фрукты и овощи. Ассортимент увеличивался, и вместе с этим появилось понимание того, какой должна быть ассортиментная матрица, и как ею управлять. 

Изначально было сомнение в том, что жители захотят покупать с помощью сервиса молочку и овощи, и это станет барьером, но всё получилось с точностью до наоборот, и эти группы продуктов стали драйвером.


 
Возникает ощущение, что приложение Smart.Space, собственно, ради «Магазинчика» и затевалось…

– Это классическая история стартапов, когда делается что-то одно, а в процессе появляется другой большой продукт. Важно увидеть возможности для роста.

Задам «детский» вопрос: сервис производит доставку уже не только на самокатах. Уже есть и автомобили, и грузовики, полный набор. Название сохранится навсегда?

– Конечно! Название уже зарекомендовало себя. «Самокат» — не про то, на чём доставляют заказы, а про лёгкость, скорость и удобство. И даже если человечество в определенный момент полностью откажется от самокатов, в ДНК сервиса будут заложены основные ценности, которые я перечислил: скорость доставки для курьера и простота получения заказов для клиентов.

Сколько курьеров сейчас обслуживают заказы «Самоката»?

– Мы приблизились к цифре 7000.

Как обучаете такую армию и управляете ею?

– Рост бизнеса опирается не только на рост числа пользователей и заказов, но и на развитие операционной службы: курьеров, товароведов, директоров. Система обучения персонала у «Самоката» – это собственная разработка, и в ее основе возможность реагировать на объективные факторы и изменения, которые происходят буквально в моменте.

Так, например, что касается курьеров, если мы наблюдаем в определенное время суток рост спроса, то понимаем, что к вечеру велика вероятность пиковых нагрузок, и уже днём предпринимаем шаги для того, чтобы вечером на работу вышли дополнительные курьеры. Система автоматически отправляет сигнал ребятам, живущим в определенном районе, и предлагает им выйти на работу.

Такой подход позволяет нам быстро адаптироваться под сиюминутный рост, который нередко происходит в нашей отрасли, при этом не строя долгосрочные прогнозы. В целом мы опираемся на два основных принципа разработки — распределенность и реальное время. Это то, чем оперирует IT-индустрия, и таким образом мы быстро реагируем на то, что происходит.

Обучение курьера происходит в онлайне. Так, в период пандемии мы полностью перешли на онлайн-онбординг: курьер сразу же после прохождения подготовки приходит в даркстор и приступает к работе.

Соответственно, и пребординг тоже в онлайне?

– Да, потенциальный сотрудник удаленно проходит различные курсы на смартфоне, знакомится со спецификой работы, со стандартами работы сервиса и регламентом. Всё происходит максимально удобно и оперативно.

Прозвучало слово «стандарты», – каковы основные стандарты работы курьера «Самоката»?

– Требования достаточно простые. Человек должен быть обучен, он должен отработать 4 часа стажировки, пройти обучающие курсы, вместе с наставником доставить несколько заказов и отработать все возможные моменты, которые периодически возникают в коммуникации с клиентом.

Говорят, что курьеров «Самоката» не штрафуют…

– Да, это правда. Безусловно, отсутствие штрафов не говорит о полной лояльности к недостаточно качественному сервису. Мы тщательно проверяем работу курьеров на соответствие нашим стандартам. Но если человек по какой-то причине не хочет или не может их соблюдать, мы не станем его убеждать в этом с помощью штрафов. Мы же не исправительное учреждение. Это свободный рынок, и если курьеру наши стандарты кажутся излишне высокими, мы просто расстаемся. Штрафы не способствуют повышению качества работы, только вызывают негатив.

В наших магазинах и дарксторах очень сплоченные команды. Большинство ребят работают в районах своего проживания, для многих это первая работа. Они держатся за коллектив и искренне любят сервис «Самокат».


 
Какой портрет аудитории «Самоката»? Кто им пользуется? Самокат – средство передвижения молодежное, предположу, что клиентов 50+ у вас нет.

– … и ошибётесь. Конечно, покупателей старшего возраста сложнее вовлечь, но если это сделать удалось, то они остаются с сервисом надолго.

Основные наши целевые аудитории – это, во-первых, студенты и школьники, которые акцентируют внимание на скидках. Вторая крупная аудитория – молодые мамы, которые располагают ограниченным временем, но при этом совершают регулярные покупки. Собраться самой, одеть ребенка, поехать с коляской в магазин и потом вернуться обратно – это целая история. Поэтому они ценят скорость и удобство сервиса доставки.

И третья аудитория – как раз потребители 40+, у которых, как я уже сказал, сложно вызвать доверие, но если оно появилось, то дальше взаимодействие строится легко и хорошо. Для них в приоритете качество продуктов, и оно «пробивает» первичное недоверие.

А какой главный покупательский барьер, который удерживает от использования сервиса доставки?

– Интересно, что на старте именно товарный барьер – боязнь, что привезут зеленые помидоры и несвежее молоко – стали драйвером. Люди просто проверяли сервис, задавали вопрос: «Сможете или нет?».

Сейчас, на мой взгляд, основной барьер касается безопасности. Люди по-разному воспринимают сервисы доставки, иногда им проще совершить покупки самим — они просто не готовы кому-либо что-то делегировать.

---

Читайте также: Как «Самокат» обучает и информирует 7500 сотрудников c помощью микрообучения

---

Какая география покрытия у «Самоката»?

– Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Нижний Новгород, Казань.

Давайте поговорим о моих любимых СТМ. Традиционно первые товары под собственными торговыми марками – это базовые позиции, вода, бумажные салфетки. «Самокат» первым в категории СТМ выпустил сыры и молочные продукты. Почему сыры? Сложновато для премьерной СТМ.

– Когда мы сформулировали для себя принципы работы сервиса, то поняли, что копирование – это неизбежная часть нашей последующей жизни. У всех, кто приложит усилия, появится и доставка за 15 минут, и универсальные стандарты сервиса, различия останутся только в ассортименте. Давать нашему потребителю именно тот ассортимент, который ему нужен – большая стратегическая задача. И прежде, чем запустить производство первой линейки СТМ мы провели опрос среди нашей аудитории и выяснили, что в числе приоритетных категорий как раз есть сыры, йогурты, молоко и кисломолочные продукты.

Сыры, кстати, в корзинах наших пользователей появлялись гораздо чаще, чем в это же время в стандартной офлайн-рознице. Мы понимали, что можем предложить продукт лучшего качества по более привлекательной цене в матрице собственных торговых марок. И наши ожидания оправдались.


 
Разбирают СТМ-ный камамбер?

– Да, он долго не залеживается.

Дальше в СТМ-стратегии будете так же «оригинальничать»?

– Линейка наших СТМ расширяется, уже есть и бакалея, и экологичная бытовая химия, которую мы производим в Германии и, конечно, есть планы по классическим СТМ – салфеткам, воде и прочим «расходникам». В приоритете – качество и соответствие доступным экологическим инициативам.

Как «Самокат» пережил пандемию?

– Для бизнеса этот период стал временем роста. Мы справились с выполнением стандартов доставки. У нас не возникло проблем с выполнением заказов. Конечно, в условиях лавинообразного спроса опоздания случались, но их объем был не более 20% при стандарте в 10%, и время ожидания было не столь критичным. Изменился средний вес заказов в сторону увеличения, как и число позиций в чеке, поэтому иногда на доставку заказа выходил не один курьер, а двое, и они работали в паре.

Как раз в пандемию мы научились быстро реагировать на изменения и находить новые сценарии ответа на них. До пандемии ежемесячный рост был на уровне 20%, а в пандемию динамика выросла до 45-50%.

Интеграция в структуру Сбербанка закладывалась изначально или так получилось?

– Да, это закладывалось в стратегию развития, так как, в первую очередь, мы видим себя как витрину; как я ранее сказал, мы – водопровод, который доставляет то, что нужно, в нужном объеме и в удобное для клиента место. И разные витрины как раз становятся теми самыми удобными местами.


 
И традиционный вопрос о творческих планах. На чем сосредоточится «Самокат» в ближайшей перспективе?

– Основное наше желание – развивать логистику, чтобы мы могли еще быстрее отвечать на изменения, не оставлять ни один запрос без реализации.

2020-м годом, несмотря ни на что, довольны?

– Да!

Благодарим пресс-службу сервиса «Самокат» за содействие в организации разговора с Игорем Рожковым, директором по маркетингу сервиса экспресс-доставки Самокат».

Беседу вела Ольга Жукова.

Эксклюзивно на New Retail