Кирилл Пыжов, Perfluence: «Perfluence – это дом для микроблогеров»

Сегодня говорим про один трендовый рекламный канал – про блогеров и инфлюенсеров. Как известно товар купить легче, если вам его посоветовал человек, которому вы доверяете. Сегодня звезды Тик Тока, YouTube и Instagram стали некоторым из нас ближе, чем наши родственники. Вот только с блогерами есть одна проблема – их много, и встает вопрос как оценить эффективность того или иного поста, который они разместили. Именно эту проблему как раз решает команда Perfluence. 

Ольга Сатановская, автор проекта «Сервисы для Екома» поговорила с Кириллом Пыжовым, основателем и операционным директором компании Perfluence.

Кирилл, первый вопрос – что делает Perfluence?

– Perfluence – это платформа, дом для микроблогеров. У нас 150 тыс. блогеров, порядка 120 клиентов и примерно 800-900 скаутов, менеджеров по работе с блогерами, работающих на нашей платформе и зарабатывающих свои деньги. Наши блогеры имеют от 1,5 тыс подписчиков и до нескольких миллионов. Мы крупнейшая платформа в СНГ, которая работает с блогерами так, чтобы в первую очередь давать клиентам результат.

Кто такой микроблогер? Какая у него должна быть минимальная аудитория?

– Мы начинаем работать с блогерами от 1 500 подписчиков, и они уже могут что-то продавать. В среднем у нас блогеры с подписчиками в 30 000.

Как вы работаете и что для вас является результатом?



– Хороший вопрос, потому что сегодня отношение к инфлюенс-маркетингу довольно романтизированное. Ты что-то делаешь, не зная до конца будет результат или нет, но ты в это искренне веришь. Однако очень часто результата нет как раз потому, что отношение изначально неправильное. 

Отношение к инфлюенс-маркетингу должно быть как к перфоманс-каналу. Что это значит? Ты считаешь все что ты делаешь, ты пытаешься это оптимизировать и найти те точки, которые можно масштабировать. Это единственный правильный подход.

За что вы платите блогерам и за что рекламодатели платят блогерам?

– Здесь важно разделить, за что платит рекламодатель нам, и что платим блогеру мы. В 80% случаев мы также платим блогеру за результат. Результатом могут быть, например, установки приложений или переход на сайт, но основная модель по которой мы работаем – это модель CPA, когда нам платят за нового клиента или за повторный заказ.

У Perfluence работает внутренняя система, которая помогает нам прогнозировать определенные вещи, и иногда мы берем риск полностью на себя и платим блогеру за публикацию, а клиенту продаем результат.

Если вы продаете результат, то можно просто выставить всем блогерам общий оффер от клиента и затем отслеживать конечный результат рекламной кампании, так?

– Я называю такой подход «влажные мечты маркетолога», когда ты просто говоришь людям «рекламируйте меня» и они наперебой бегут это делать любыми способами. Так, к сожалению, не работает.

На самом деле, для того чтобы блогер начал тебя рекламировать, этого блогера нужно найти, а затем ему нужно рассказать, как тебя рекламировать. В большинстве случаев блогера необходимо убедить в том, что тебя рекламировать на самом деле надо. 

Для того чтобы блогер начал рекламировать бренд должно очень много всего сойтись. Во-первых, предложение, которое компания делаете от лица блогера его подписчикам – оно должно быть классным и уникальным. Если оно не такое, скорее всего конверсии не будет.


 
Каким должен быть бренд, чтобы блогеры прибежали его рекламировать? Или просто уникального предложения и хорошей ставки достаточно?

– Хорошей ставки и уникального предложения недостаточно. Каким должен быть бренд? Он должен быть большим, он должен иметь возможность выделять время на работу с блогерами и делать это профессионально. Он не может относиться к блогеру как к обычному веб-мастеру. Блогер – это не обычный веб-мастер, который профессионален и у которого есть уже определенный опыт работы с условным Admitad или другой партнерской сетью. Блогер другой. Отношение должно быть и к нему, и к его подписчикам правильное.

Что такое «правильное отношение»?

– Когда блогер рекламирует вас, рассказывает о вас и готов получать деньги только за результат, то будьте добры предоставить какую-то хорошую уникальную плюшку или бонус для подписчиков этого блогера. 

Простой пример, стандартная история у компаний давать 10% за подписку на новости. Механика очень простая – дайте для подписчиков блогера минимум 12% по промокоду, главное, чтобы этот бонус был уникальным. Иначе подписчик блогера придет на сайт, увидит стандартную скидку, скорее всего не вспомнив промокод, воспользуется этой скидкой, и конверсия пройдет мимо блогера. Поэтому хорошее предложение – залог успеха. Иногда это даже лучше, чем ставка, которую вы платите блогеру за результат.

Кроме того, для блогеров скидка и промокод – это метод трекинга, иначе нет возможности понять откуда пришел клиент и какой блогер дал больше результатов, какой меньше.

Если я не крупный бренд, не очень известный, но себе очень нравлюсь, и я готова дать любые скидки и промокоды – в этом случае есть шанс, что блогеры меня начнут рекламировать?

– Да, конечно. При желании возможно все, даже если вы самый маленький бренд. Вопрос в том, сможете ли вы их убедить, чтобы они рекламировали вас по модели CPA или все-таки на первом этапе, придется выбрать какую-то промежуточную модель. Это вопрос переговоров, которому также нужно учиться. Из всех блогеров, которым предлагается модель работы CPA, только 7% соглашаются. 

Они могут разместить пост и заработать по CPC?

– По модели CPC вам также придется уговаривать их работать. А вот по модели CPP, за фиксированную оплату за пост, они с радостью вас прорекламируют. Но будьте готовы к тому, что даже крупный блогер, селебрити, который вас прорекламирует, не гарантирует ничего.

В CPA-маркетинге есть такое понятие как фрод, есть ли эта история в инфлюенс-маркетинге?

– Да, есть. Очень часто промокод сливают, например, в чаты «халявщиков». У блогера, условно, 10 тыс. подписчиков, а продажи растут. Мы находим этот промокод и около 90% заказов, которые были сделаны блогеру просто не считаются. Клиент их получил, но он не платит ни нам ни блогеру, потому что это заказы не от блогера. 

Вам как компании должно быть не интересно работать с фродом. Чем больше фрода, тем больше денег вы получите – как вы эту историю внутри себя решаете?

– Мы можем поработать с фродом, и в первый месяц получить хорошие деньги. На следующий месяц клиент посчитает ретеншен (Retention Rate), возвратность и прекратит дальше с нами работать, оценив нас как неэффективный канал. По нам фрод бьет так же сильно, как по клиенту. Мы этого боимся.

Если сравнивать эффективность от блогеров с другими каналами какая статистика по экономическим показателям?

– У нас есть два экономических показателя, которые измеряются всеми клиентами – это CAC, либо CPO и второй показатель это ретеншен, потому что у компании может быть замечательный CPO, но ретеншен при этом может быть очень маленьким.

Также многое зависит от индустрии. Например, для продуктов питания и ряда сервисов наш канал является одним из самых дешевых, если не самым дешевым среди перфоманс-каналов, и показывает хороший ретеншен. Для финансового сектора мы чуть дороже, но при этом ретеншен, опять же, у нас высокий.

Как правильно выбирать блогера?

– Есть два пути. Первый – провести предварительный анализ профиля блогера. Для этого есть разные сервисы, на которых, введя ник блогера можно посмотреть реальный состав аудитории. Этот путь снижает возможность риска на определенный процент, он показывает, что у блогера нет накруток, но это не значит, что блогеру доверяют настолько, что будут от него покупать.

Я пропагандирую другой путь, тот, который использует любая компания при запуске перфоманс-рекламы. Рекомендую запустить много разных микро блогеров, используя разные креативы и разную подачу, дать промокоды и замерить эффективность. Только после этого следует продолжить оптимизацию. Это ровно то же самое, что делает любой перфоманс-менеджер, когда настраивает рекламную кампанию в каком-либо канале. Креативы, тестирование, анализ и только потом выводы. Опыт показывает, что очень часто предположения, которые бренд делает о себе разбиваются о реальность.

Расскажу об одном интересном примере. Один довольно крупный бренд ювелирных украшений просил, чтобы мы работали с блогерами из категории fashion. Работали мы долго и упорно, но не видели конверсии совершенно. Как только начали смещаться в сторону beauty-сферы – конверсии начали расти.

Сколько нужно времени для того, чтобы понять лучший сегмент блогеров и понять верное направление для движения?



– Совершенству нет предела, но по опыту запуска более 400 кампаний с блогерами скажу, что достаточно 30-ти публикаций, чтобы понять зарабатывает ли тот или иной блогер, зарабатываете ли вы или что-то нужно крутить и менять конкретно в оффере. Или же на этом промежутке вы увидите конверсию, увидите кто дает результат, и вы пойдете именно в сторону масштабирования кампании.

Есть ли какой-то потолок количества публикаций блогеров, после которого, сколько его не увеличивай, реклама не будет эффективнее? 

– Зависит от бренда и его возможностей. Есть открытый кейс «СберМаркета», который привлек от блогера более 130 тыс. новых клиентов, «Пятерочка» привлекал более 18 тыс. только за один месяц, поэтому предела нет, и всегда можно растить это канал. 

Есть разные соцсети, огромный рынок подкастов, который вообще на данный момент мало изведан, в котором нет перфоманс-рекламы вообще и где даже медийная реклама не особо прижилась. Поэтому рынок безграничен с точки зрения того, сколько клиентов можно получить.

Сколько времени имеет смысл бренду «жить» с одним блогером? Не будет же блогер одно и то же рекламировать раз в две недели?

– Вы удивитесь, но это работает, и аудитория блогера при этом прирастает. Это же искусство. Сегодня блогер рекламирует растение, купленное на Ozon, а через две недели рассказывает, как тот же самый Ozon, единственный интернет-магазин, который его спас и в такую пургу привез определенный товар. Можно придумать миллион вариантов классных интеграций. 

Есть очень много продуктов, особенно финансовых, в которых с первого раза конверсия не растет. Растет она только тогда, когда блогер несколько раз правильно о чем-то рассказал аудитории своих подписчиков.

У блогера есть ограничения на рекламу компаний конкурентов?

– У нас на платформе Perfluence такое ограничение есть. Мы разработали определённые механизмы, запрещающие блогеру, который поработал с одним офaером, брать в работу конкурирующее предложение.

Каким должен быть контент, который дает блогер? Он сам его придумывает или это то, что диктует бренд?

– В контексте данного вопроса есть три пути взаимодействия блогера и бренда. Первый путь – у блогера должен быть в наличии сам продукт, он должен обязательно улыбаться, светиться счастьем и показывать этот самый продукт аудитории. Это наиболее сложный и не масштабируемый вариант. 

Второй путь, когда блогер сам создает контент на основе вашего ТЗ. Он может купить ваш продукт, может этого не делать, но он рассказывает о продукте своими словами, как он это видит – например, в сториз, он может сделать фото, разместить пост и т.д.

Третий путь самый быстрый и самый масштабируемый, но не всегда самый эффективный – это использование шаблонов, которые вы нарисуете для блогера, например, вставка баннера в сториз или контент. Это также работает, но немного теряется суть.

Какая из социальных сетей сейчас работает лучше? 

– Самые высокие конверсии с точки зрения продаж показывают YouTube, Telegram и ВКонтакте. Но Telegram сложный, YouTube еще сложнее с точки зрения производства контента. Остаются две соцсети более масштабируемые и с простой механикой производства контента – Instagram и TikTok. 

Чем хорош Instagram? Аудитория побольше, старше и с деньгами. Чем хорош TikTok? Это социальная сеть будущего и аудитория в ней классная, добрая и не такая как люди в Facebook, она не хейтит и при этом очень креативная. Если вы сейчас не смотрите на TikTok, то вы уже проигрываете своему конкуренту.

Facebook не дает продажи через блогеров?

– У нас не получилось сделать бесшовную интеграцию блогера из Facebook в нашу систему, на данный момент руками приходится заводить некоторые вещи. Но мы к этому еще вернемся в будущем. 

Что вы, как сервис, берете с рекламодателей?

– Мы работаем по тем же стандартным ставкам, которые есть у рекламодателей. Если рекламодатель в CPA канале за целевое действие платит 1000 руб., то мы попросим 1100 руб. и все это будет поделено внутри нашей структуры, между нами, блогером и скаутом. Мы зарабатываем, когда зарабатывают наши партнеры – партнер-блогер и партнер-клиент. В этом отношении у нас прозрачная история с точки зрения того, что средняя маржинальность по проекту 17-20%.

Чем одна сеть с блогерами отличается от другой сети с блогерами?

– Сейчас конкуренты появляются каждую неделю. Вопрос в объемах, в том сколько у них блогеров, хотят ли блогеры с ними работать и вопрос в аналитике. Та аналитика, которую строим мы, я уверен, что мало у кого есть. 

Мы постоянно растим проекты и растим их за счет аналитики. От конкурентов мы отличаемся также механикой реализации определенных проектов таким образом, чтобы на проект приходили не все блогеры, которые есть на платформе, а именно те, которые нужны.

---

Читайте также: Битва за зумеров: как за 3 месяца собрать 100000 подписчиков в TikTok для ритейлера

---

Кто ваши топовые клиенты сейчас?

– СберМаркет, Тинькофф, Х5 Retail Group, «Перекресток», «Впрок», «Пятерочка», AliExpress, Domino's Pizza, «Яндекс.Маркет». В сфере развлечений – КиноПоиск. У нас более 100 различных клиентов.

Кто ваш целевой клиент?

– Мы пробовали по модели CPA работать с небольшими компаниями, малым и средним бизнесом. В большинстве случаев это заканчивалось расстройством блогеров и расстройством клиентов, потому что продажи по самым разным причинам не шли. 

У нас есть два типа клиентов – это крупные клиенты, с которыми мы работаем по модели CPA, мы их ждем, любим и готовы давать очень хорошие продажи. И клиенты малого и среднего бизнеса, которым мы предложим сначала модель CPC, а потом постараемся перейти на модель CPA. 

Есть ли какой-то минимальный бюджет для старта работы?

– Для CPA-кампаний бюджет от 300 тыс. руб. в месяц. Для малого и среднего бизнеса мы готовы предлагать тестовые рекламные кампании от 20 тыс. руб. по модели CPC с оплатой за клик. Клиенту становится понятно качество трафика, который дает блогер, а нам становится ясно, есть ли конверсия и можем ли мы переходить на модель CPA.

Кирилл, я вам желаю, чтобы максимальное количество ваших маленьких CPC-кампаний перерастало в большие прекрасные СРА-кампании, и чтобы с вашим участием росли бренды и их выручка, а также блогеры с их заработком. Вам удачи и успехов.

Появились вопросы по работе с Perfluence?


Контакты:
+7 (925) 712 20 60
jk@perfluence.io

С Кириллом Пыжовым, 
основателем и операционным директором компании Perfluence, 
беседовала Ольга Сатановская, 
Генеральный директор Pim Solutions, автор проекта «Сервисы для Екома»