Леонид Довладбегян: «Половина ритейла в стране нерентабельна»

Компания «220 Вольт» была создана в 2002 году в крупном холдинге с целью продажи электро- и бензоинструмента в розницу. Холдинг – это промышленно-строительная группа «Система», в которую входит ряд известных компаний, в частности, «Торговый дом «Северо-Западный» – крупнейший дистрибьютор лужского абразива на российском рынке. Формат был заимствован у американских сетей, таких как Harbor Freight Tools. Сначала была создана розничная сеть, затем появилось интернет-направление, которое органично вписалось в структуру. Компания стала работать по формату multi-channel, а затем по omni-channel, когда интернет-магазин соединился с розничной сетью.

Компания развивалась следующим образом. Когда было принято решение о выходе на федеральный уровень, в первую очередь речь шла о развитии в Москве. Первый раз – в 2006 – вышли не совсем удачно, затем, уже в 2009, удачно. Основными точками для роста в тот период стали Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Санкт-Петербург и Москва. Позже к ним добавились Нижний Новгород, Краснодар и Ростов-на-Дону. И рост числа магазинов происходил одновременно с ростом хабов (складов). Сначала открылся центральный склад в Санкт-Петербурге, в Горелово. Потом появился кросс-докинговый склад (без функции хранения товара) в Москве. Затем появился распределительный центр в Москве, потом в Екатеринбурге, Новосибирске и Ростове. И уже вокруг логистических хабов стала разрастаться розница.

Так реализуется тот самый omni-channel формат, когда в пункте выдачи представлен товар для удовлетворения срочных запросов клиента, остальное доставляется с центрального склада по заказу. Заказ можно оформить либо через продавца, либо через интернет-магазин.

Нет, открытие гипермаркетов мы ни в коем случае не планируем. У нас traditional trade, мы представляем формат «магазин за углом», который одновременно является пунктом выдачи. Классическая розница у компании так или иначе сокращается.

Нет, наоборот, у нас идет активное открытие, просто мы сосредоточены в большей степени на магазинах малого формата. Но мы расширяемся: на данный момент у нас уже 207 магазинов, часть из которых франчайзинговые.

Нет, не мешает. Вообще, работа в нише – это очень хорошо. Она позволяет сосредоточиться на определенной категории, стать экспертами, и, соответственно, сократить затраты на обучение людей, но при этом интенсифицировать работу, завоевать доверие клиентов и поставщиков именно в этой категории. Это влечет за собой увеличение маржи. В нише электроинструмента – хорошая, лояльная аудитория. Это, в основном, мужчины с достатком выше среднего. Некоторые из них делают первую покупку в Интернете у нас, поэтому предложить им дополнительно блендер или что-то другое – наша святая обязанность. То есть, в сегмент бытовой техники мы входим, аккуратно работая с маркетингом.

Очень высокая конкуренция и низкая маржа. У нас есть очень четкие задачи по этой категории, мы внимательно подходим к оценке рисков и ROI. Каждая товарная категория – это отдельный бизнес-проект, который должен быть оценен по возврату на вложенный рубль. Мы бы не выходили в БТ, если бы не могли предлагать эти товары к существующим заказам. И по сравнению с нашими основными категориями, мы не так активно тратим деньги на продвижение БТ. У нас нет цели поспорить с «Юлмартом» за место в ТОПе Яндекса по категории «мультиварки», у нас не те объемы. Я еще раз хотел бы подчеркнуть, что работа в нише – очень правильно и очень хорошо.

На то, чтобы стать «Амазоном», в России претендует несколько компаний – Яндекс.Маркет; Е5, который, возможно, скоро гордо закроется; «Викимарт» и некоторые другие. Чтобы эти претензии были оправданы, им нужно постоянно подтверждать этот уровень соответствующим оборотом и развитием инфраструктуры.

Очень маленький, менее 1 процента.

Да, планируем, но только если эта категория будет удовлетворять тем показателям, которые мы для нее поставим. В частности, по наценке и оборачиваемости. Если нет, то мы эту категорию легко закроем.

Насколько я знаю, вы одна из первых компаний в сегменте DIY, открывших интернет-магазин? 

Первыми были Всеинструменты.ру – классический интернет-магазин, который открыл розницу вслед за Интернетом. А из розничных сетей DIY – да, мы были одними из первых. Вопрос только в том, что считать открытием интернет-магазина – появление кнопки «купить» на сайте, формирование нормального контактного центра или что-то еще?

Сначала наш сайт просто существовал как витрина. Если мы говорим о превращении интернет-витрины в интернет-магазин, это происходит так. Мы создаем сайт, чтобы продвигать компанию. После того, как на сайт приходит 10 тысяч человек, приходит логичное решение: почему бы не получить конверсию прямо сейчас, дав человеку возможность заказать товар? Зачем нам посылать его в магазин? Так появляется каталог и кнопка «купить». Люди начинают покупать. Что дальше: колл-центр, чтобы подтвердить заказ, эквайринг, чтобы отпроцессить карточку, курьерская служба, чтобы доставить товар. И вот у нас есть вся интернет-структура. Дальше мы видим, что люди начинают заказывать все через Интернет – тогда зачем нам держать товар в магазине? Продавцы также начинают заказывать товар на центральном складе. Таким образом, компания постепенно превращается в интернет-магазин.

Они не проходят этот путь только потому, что у них нет релевантных остатков. Человек приходит в гипермаркет и снимает товар с полки, а это нигде не фиксируется. Поэтому гипермаркет не превращается в интернет магазин, а любая розница – превращается. Это естественный путь, и по-другому не будет.

Рынок консолидируется, сокращается в пользу крупных игроков, которые отбирают все большую долю. У них есть товар в наличии, есть склад, нормальный маркетинг, логистика. Темпы роста сокращаются, но при этом они все еще выше, чем в оффлайне.

Довольно приличный, но точно посчитать практически невозможно – все зависит от методологии расчета. Возникает много вопросов: кому засчитать заказ, сделанный в интернете и выданный магазином, или заказ, сделанный в магазине и перемещенный интернет-магазином? Кто-то считает, что все, что выдается на розничном складе – это розница, а интернет-магазин – это только то, что доставляется до клиента. Кто-то, наоборот, убежден: все, в чем поучаствовал интернет-магазин, даже то, что розничные продавцы заказали в интернете – это онлайн-продажи. И у каждой позиции есть своя логика. Поэтому сложно сказать, какой процент. В зависимости от оценок, от 20 до 70 процентов.

У нас лучше всего продается электроинструмент. В принципе, в Интернете может хорошо продаваться оборудование, климатическая и уборочная техника. Сантехника – очень перспективная для Интернета категория. Она быстро растет, и я знаю магазины, которые делают очень внушительные обороты в Интернете только на сантехнике. Также очень большие перспективы у всего автоинструмента и автогаражного оборудования.

Этим занимается наш отдел маркетинга, там сейчас трудится порядка 40 человек. Мы все делаем сами. Мы пробовали обращаться в одно известное агентство, которое делало рекламу для Х5, но сотрудничество не сложилось. То, что они делали, не показалось нам очень креативным или в тему.

Какие креативные идеи из используемых компанией больше всего запомнились лично вам?

Мне понравилась акция, приуроченная к концу света. Помните, в прошлом году все кричали о том, что скоро конец света, тогда мы сделали набор для конца света, куда входили нож, фонарь, и бензопила, чтобы отбиваться от зомби, и продавали его.

Да! Это было очень смешно! Было много неприличных шуток, про дальномеры, например.

Еще мне запомнилась история с губозакатывательной машинкой, она очень хорошо разошлась в социальных сетях.

Еще была забавная история с пакетом. У нас все товары выгружаются на сайт автоматически, и однажды совершенно случайно выгрузился полиэтиленовый пакет «220 Вольт». А поскольку процессы автоматизированы, добавили фото, как к любому товару на сайте. И клиенты начали писать к нему отзывы. «Великолепнее этого пакета я ничего не встречал, я просто влюбился в него с первого взгляда!». «Классная сумища, просто тащусь от нее». Очень смешно! Как оказалось, люди, которые покупают инструмент, тоже любят пошутить.

Да, акция была сумасшедшая! Идея родилась у одного из акционеров компании, очень креативного и веселого человека. По этой акции был невероятный ажиотаж. Мы боялись, что компания разорится, если мы каждому третьему человеку в стране заплатим 10 тысяч рублей за татуировку с нашим логотипом!

Вы же понимаете, 100 человек – это уже миллион рублей. А акция в итоге собрала несколько сотен участников.

Да, абсолютно реальные. Молодые и в возрасте, любящие компанию или просто сделавшие татуировку из любопытства, и даже целые семьи. Несколько наших сотрудников сделали тату с нашим лого. Потом мы решили дать истории продолжение и запустили похожую акцию, но с переводными татуировками. Собрали людей в огромном зале, и они одновременно нанесли на себя переводные тату с нашим логотипом. Мероприятие прошло в присутствии представителя Книги рекордов Гиннеса, который официально зафиксировал рекорд.

Хочу сказать, что эти акции с татуировками были не просто креативными идеями – они зарядили компанию изнутри и дали толчок интернет-торговле. В следующем году у нас был очень большой рост продаж. Я не могу напрямую сказать, что была корреляция между акцией и продажами, но то, что это сплотило сотрудников - однозначно.

Сейчас везде отмечается стагнация, и DIY стагнирует вместе со всем рынком. Мне кажется, последует пересмотр рынка для профессионалов в пользу рынка, нацеленного на домашних мастеров. Западные гипермаркеты будут захватывать всё и вытеснять российские сети. В первую очередь, я говорю о «Леруа Мерлен». Будет снижаться доля китайских брендов в пользу таких, как «Makita» и «Bosch». Будет уменьшаться стоимость электроинструмента, но не за счет маржи, а за счет увеличения объемов и снижения издержек. Рынок в интернете будет консолидироваться, и мы ожидаем входа крупных игроков из других сегментов, таких как «Юлмарт», «Ситилинк», «Озон» и так далее.

У нас нет планов, связанных с глобальными изменениями. Мы планируем развиваться в своей нише, расширять присутствие в регионах. Среди приоритетных - Москва и Московская область, где у нас большая доля продаж, но есть потенциал для роста, и юг страны – Ростов, Краснодар, Кавказ. Планируем совершенствовать бизнес-процессы, расширять ассортимент и саму сеть «220 Вольт» как площадку для продаж совершенно разных товаров в сфере DIY. Планируем занять позицию №1 в сфере DIY в Интернете.

В первую очередь, планируем расширять текущие товарные категории, такие как сантехника и гаражный инструмент. Но мы думаем ввести и несколько новых категорий, не буду предварительно озвучивать, каких. Скажу так: скоро будут сюрпризы и новые очень интересные категории, которых от нас никто не ждет.