Максим Недякин: «Самый главный маркетолог – это продавец»

C чего начиналась ваша профессиональная деятельность?

Я начинал в центральной государственной структуре СССР «Госснаб». Организация перестала существовать буквально через несколько лет после моего прихода, и я попал в область коммерции – в компанию, которая занималась алкогольной продукцией. Это была успешная организация, которая держала порядка 7% рынка водки в США. Пришел туда по собеседованию на должность торгового представителя, но в результате меня определили в отдел закупок. Через несколько месяцев работы меня повысили до заместителя директора по закупкам и производству. Затем я перешел в розничную торговлю. Большую часть своей профессиональной деятельности я занимался именно закупками, отвечал за коммерцию, потом добавился маркетинг. И вот уже с этого момента я начал погружаться в вопросы, связанные с общением с клиентами.

Что вас сподвигло на написание книги «Искренний сервис»?

Когда я начал заниматься коммерцией и маркетингом, то постоянно сталкивался с одной и той же проблемой: маркетинговую политику и различные фишки мы придумывали в офисе, а когда приходили непосредственно в сам магазин, создавалось впечатление, что никакого сервиса в принципе нет. Помню, когда я управлял маркетингом сети магазинов, развитию некоторых категорий мы уделяли особое внимание, например, овощам. В один день я захожу в магазин, беру продавца буквально за руку и прошу его мне что-нибудь продать. А тот и сказать-то ничего не может. Поэтому не важно, какие у нас помидоры, если продавец не может о них рассказать. Самый главный маркетолог – это продавец. Так я всерьез стал задумываться о контакте с клиентом.


Как вы сами реализуете прописанные в книге идеи?

Сейчас у нас есть свои магазины SPAR в Липецке. Мы стараемся, чтобы это были хорошие магазины высокого уровня. У нас есть три основные фишки. Первое – в наших магазинах можно попробовать все, что мы продаем. Второе – «гарантия счастья», то есть если вы что-то купили, а вам не понравилось, вы можете это в любой момент вернуть. И третье – наши сотрудники делают клиентам подарки.

Но помню, когда решил проверить, как это все работает, и смотрел отчет «тайного покупателя», мне хотелось кого-нибудь убить. Тайный покупатель зашел в гастроном и попросил у продавщицы попробовать колбасу. Та ему в ответ: «А вы ее брать будете?» Второй вопрос: можно ли колбасу вернуть, если она не понравится.  На это продавщица ничего не ответила, повернулась к своей коллеге и во весь голос закричала: «Нет, ну ты слышала – колбасу вернуть». Мы каждый день повторяем правила, у нас даже есть таблички, где на одной написано «Дай попробовать», а на другой «Если не понравится, можно вернуть». А продавщица так отвечает. И тогда я понял, что на самом деле правила вообще ничего не значат. Ведь нигде не прописано «Клиент – козел, плюньте вы вообще на него». Везде значится, что для клиента нужно сделать всё. А на деле мы получаем, что имеем. Потому что человек, который стоит по другую сторону прилавка, это не разделяет.

Поэтому неважно, что прописано в стандартах, самое главное – что думает сам человек во время контакта с клиентом. И вот так родилась концепция искреннего сервиса. Искренний сервис — это когда человек делает потому, что его заставили, а потому, что он этого захотел. Более того, когда к тому, что он должен сделать по стандарту, он добавляет чуть-чуть больше лично от себя.

Связан ли новый формат магазинов «Уютерра» с концепцией искреннего сервиса?

На самом деле эти работы велись параллельно. Еще в 2011 году мы стали делать ставку на то, чтобы наши магазины «Уютерра» были больше похожи на дом. И новая концепция – продолжение этой работы. У нас сейчас готовится очередное обновление.

Но как бы ни был хорош магазин и товар, если нет контакта с клиентом, вряд ли что-то получится. Поэтому самое главное – это лояльность. Хорошим примером может стать компания Apple, капитализация которой превышает весь фондовый рынок России. А ведь не они придумали первый смартфон, ноутбук или планшет. А в чем их главное достижение? Это любовь клиентов. У них просто сверхлояльность. Их покупатели – это настоящие маньяки, включая меня. Вот я сейчас с вами разговариваю, а у меня лежит iPhone, передо мной iPad, в сумке – MacBook, у моей семьи еще три iPhone и т.д. То есть если у вас есть потрясающий магазин, но вы не можете завоевать своих клиентов, то помещение будет пустовать. Лояльность – это самый ценный актив.


Многие ритейлеры говорят о том, что главное для них – это клиент. На деле же все обстоит иначе. Так где все же допускаются ошибки?

Это очень просто – об этом все говорят, но не уделяют достаточно времени тому, чтобы их собственные сотрудники в это поверили. По-настоящему успешная компания всегда немного похожа на секту, где люди верят в то, что делают. Большинство компаний фокусируются на должностных инструкциях и исполнении регламента. Однажды в аэропорту мне понадобилась помощь. Я долго разговаривал с сотрудницей колл-центра, она выполнила все стандартные процедуры, но так и не смогла мне помочь. А реально помогла стюардесса, которая сделала более чем достаточно – она пошла к капитану и попыталась урегулировать вопрос. Эту историю я рассказывал HR-директору одной из самых крупных розничных сетей в России, на что он мне ответил: «Не помогла бы вам стюардесса, будь у нее плохое настроение». Вот в этом вся фишка. Нужно уметь создать настроение, а не прописывать процедуры.

В своей книге «Искренний сервис» вы также сформулировали собственный «закон Недякина», который гласит: «Какими бы темпами ни росла количественная производительность вашего труда, новые вызовы и проблемы будут возникать с опережающей скоростью». Какие на сегодня существуют «новые вызовы и проблемы»?

На самом деле, если бы это можно было четко определить, никаких проблем и не было бы. Мы бы знали примерно, какие вызовы могут появиться в течение нескольких лет и как к ним подготовиться. Но мир меняется быстрее, чем мы его узнаем. И клиент меняется быстрее, чем мы его понимаем. Это относится к любой розничной концепции. В прошлом году Walmart показал самые низкие темпы роста. Почему? Потому что меняется потребительское поведение. И на мой взгляд, самый главный вызов как раз лежит в области восприятия, отношения и ценностей. Потребитель меняется. Это и есть самый главный вызов. Компания должна уметь реагировать мгновенно. В чем проблема розничных сетей? Пришел клиент в магазин и пожаловался на что-то. Не факт, что его услышат уже завтра. А мы должны слышать проблемы в момент контакта с потребителем. Мы должны жить на рынке вместе с клиентом, развиваться вместе с ним и работать над лояльностью. Это, к сожалению, не так легко уместить в рамки кодексов и прописанных стандартов. При этом от них ни в коем случае нельзя отказываться. В них прописываются ценности и идеология компании. Просто важно сделать так, чтобы они действительно работали.

Какой бы вы совет дали людям, которые хотят создать по-настоящему клиентоориентированный сервис?

Я приглашаю прийти на мой тренинг 28 мая, где будет большое количество людей, которые своим отношением демонстрируют, как это все работает. Сейчас очень много компаний наступают на одни и те же грабли. Все задают вопрос «Что сделать?» вместо «Как сделать?». Хорошим примером служит опять-таки Apple. Они не первые изобрели смартфон, но они одни из первых сделали его «сексуальным». Люди готовы стоять в очередях за каждой новой моделью.

Какой ваш главный инсайт за последнее время?

Для меня уже долгое время одним из главных инсайтов является принцип «Умный человек умен настолько, насколько он знает, что не умен». Есть теория, согласно которой существуют два вида систем – закрытые и открытые. Закрытые системы обречены на гибель, а открытые способны развиваться. Это законы биологии. Я знаю очень многих людей, которые утверждают, что они гуру своего дела и достигли своего потолка. И когда я такое слышу, то понимаю, что они вряд ли способны дальше развиваться. Мой друг – замечательный оратор – рассказал историю о своей знакомой, которая была довольна своей жизнью. Она поделилась, что завела семью, родила детей. По ее словам, для нее жизнь удалась, она прошла хорошо. На это мой 49-летний друг воскликнул: «Как это “жизнь прошла”?!» Он каждый день получает что-то новое, для него все только начинается. Вот и для меня так, каждый день для меня состоит из маленьких инсайтов.