Пётр Казорин, «Ангстрем»: «Мы продаем не мебель, а эмоцию»

* * *

Что, в общих чертах, происходит на рынке мебели и в компании «Ангстрем»?

– В «Ангстрем» наблюдается двукратный рост выручки, и такая динамика сохраняется с июня. Это радует, так как мы, конечно же, следим за поведением рынка и конкурентной средой. Рынок мебели показывает падение на 10 % и, по сути, нам сейчас удается «откусывать» часть рынка у конкурентов.

Благодаря каким решениям, действиям вам удалось достичь такого успеха в достаточно непростой рыночной обстановке?

– Во-первых, помог онлайн канал торговли. Мы резко увеличили инвестиции в е-коммерс направление и создали целый отдел, который занимается продажами в интернете. До начала пандемии, когда мы только начинали осваивать данное направление, в отделе онлайн-продаж работали 9 специалистов, сейчас - порядка 200. 

Во-вторых, мы полностью пересмотрели подход к визуальному мерчендайзингу: если раньше мы продавали мебель, то сейчас мы продаем, прежде всего, эмоцию. В связи с этим была переработана ассортиментная политика. Я пришел в мебельную индустрию из fashion ритейла и решил в торговле мебелью использовать те же инструменты, что и в торговле одеждой, обувью. Они потребовали определенных настроек и адаптации, но новый подход сработал.

Если до коронавируса мы шли с ростом 50% в год, то после наступления карантина смогли быстро занять новые ниши и показать кратный рост. 

Вы прогнозировали такую динамику?

– Да, но несколько позже. Я предполагал выйти на тот уровень роста, который «Ангстрем» имеет сейчас, через год, а в итоге мы достигли желаемых показателей за три месяца. 

Какие слабости игроков позволили вам так бодро увести у них аудиторию и, как вы говорите, «откусить» их кусок?

– Самое главное – это отсутствие вектора и четкости в действиях. Так, с приходом коронакризиса, многие игроки начали паниковать и, как следствие, совершать хаотичные необдуманные действия без понимания цели. Отказ от рекламы, заморозка новых открытий, сокращение сетей, – еженедельно компании делали шаги, которые иллюстрировали панику и отсутствие четкой стратегии. У нас была продумана определенная тактика, которой неотступно следовали. 

Когда корабль трясёт, нужно очень крепко держать штурвал, ведь если его отпустить, то, каким бы прочным ни был корабль, при открытых парусах он уплывет не туда, причем очень быстро. 


 
По итогам пандемии игроки сегмента DIY отчитались о росте продаж, – оказавшиеся взаперти россияне активно занялись наведением порядка в жилищах и на даче. «Хвост» этой кометы задел сегмент мебели?

– Он еще не долетел до нас. Как раз сейчас начал затухать спрос на товары для ремонта, и покупатели направили свое внимание на мебель. С сентября мы чувствуем рост запросов на кухни, – продажи выросли в пять раз, и тренд сохраняется. До мягкой мебели еще дело не дошло, но я думаю, что в ноябре-декабре мы увидим всплеск интереса к покупке корпусной и мягкой мебели. 

Люди не станут жить в отремонтированных квартирах без удобных кроватей и шкафов.  

Им хватит средств на покупку мебели? Всё же ремонт – дело затратное…

– Ритейлеру нужно сделать так, чтобы покупателю хватило денег, поэтому мы активно развиваем финансовые сервисы, которые позволяют клиентам покупать мебель, когда они этого захотят. Предоставляем свою рассрочку, партнерствуем с банками по кредитным продуктам, позволяем выплачивать небольшую сумму вначале, а потом остальное, – стараемся создавать благоприятные финансовые условия для покупателей.


 
Рынок мебели часто упрекают в слабом развитии е-коммерс направления. «Ангстрем», судя по трафику в интернет-магазине, умеет это делать. В чем заключаются основные барьеры для успешной торговли через онлайн-каналы в мебельном сегменте ритейла?

– Мебель, к сожалению, не входит в пул быстрых покупок в интернете. Покупатели хотят для начала понять, как та или иная вещь будет выглядеть в конкретной комнате, желают получить дизайн-проект. Всё это накладывается на гигантский ассортимент. 

«Ангстрем» отличается от многих игроков тем, что делает кастомизацию нулевого уровня, то есть клиенту предлагается множество модулей, которые он комбинирует в соответствии со своими пожеланиями. При этом клиент может просто взять картинку, отправить нам, и мы создадим абсолютно индивидуальную мебель. В сочетании с особенностями мебельной группы покупательские сценарии  создают сложности в простом наполнении корзины. Грубо говоря, обращение напрямую к корзине формирует очень ограниченный спрос. 

Так, например, в одной коллекции спальни более тридцати вариантов шкафов. Какой именно шкаф нужен, как он встанет в конкретную комнату, где будут расположены розетки, – ни одна корзина при самостоятельном выборе покупки не может обеспечить удовлетворение всех этих запросов. Поэтому мы резко увеличили количество специалистов, обслуживающих интернет-магазин, и в основном это дизайнеры, которые как раз отрисовывают клиентам проекты. Есть, конечно, и продавцы, но они в меньшинстве. 

Главным барьером для развития мебельного ритейла в интернете является организация процесса покупки нестандартных «корзиночных» товаров. А таких товаров в ассортименте большинство, и именно они дают прибыль. 

---

Читайте также: От А до Я: Создание мебельной коллекции

---

Сколько времени ушло на запуск онлайна?

– От старта работ до запуска – две недели, но совершенствуем до сих пор. 

Две недели? Реактивная скорость!

– У нас не было выбора. Пришлось ночевать на работе и прорисовывать в деталях, как это будет работать. Буквально, проходили шаг за шагом все путешествие клиента. При этом продавцы были на удаленке. Мы усилили команду продажников, наняв розничных продавцов и в корне изменив технологию продаж, потому что продажа в офлайне, где есть возможность показать товар, кардинально отличается от продажи в сети. 

При этом вы выстраиваете бесшовную омниканальную систему продаж?

– Да, совершенно верно. Когда офлайн магазины вновь начали обслуживать покупателей, конверсия в интернет-магазине резко упала, так как люди соскучились по традиционному шопингу и хотели приехать в магазины, посмотреть, пощупать. После этого они часто уезжают подумать, а мы их «догоняем» в интернете. Одни и те же цены, акции позволяют доводить клиента до покупки в любом канале. 


 
Что происходит в структуре спроса? Как меняется средний чек?

– Средний чек вырос в среднем на 10%, в структуре спроса также есть изменения. Из особо выраженных трендов – рост покупательского интереса к мягкой мебели. Продажи этой  категории выросли в 5 раз, что связано с увеличением ассортимента, прежде всего в онлайне. На один диван мы предлагаем до 650 вариантов расцветки, часть из них - матричные, а часть - сугубо индивидуальные, под запрос. Для обслуживания индивидуальных заказов у нас есть отдельный департамент. 

Колоссальный спрос наблюдается в категории столов и стульев. Он настолько высок, что у компании не хватает ресурсов его «переварить». Сейчас мы активно ищем новые фабрики, которые смогут дать ассортимент, отличный от того, что нами представлен - при всей широте он не до конца удовлетворяет спрос целевой аудитории.

А как выглядит ваша целевая аудитория?

– Мы ушли от классического сегментирования на основании возрастной категории, и перешли к разделению аудитории по психотипам. Наше основное ядро – это активные, достаточно молодые люди, которым нужна эмоция. В нашей рекламе нет мебели, потому что мы продаем не диваны и кровати, мы продаем эмоцию. 

Изменив подход к сегментированию аудиторий и начав «продавать» эмоцию, мы резко вырастили число позиций в чеке. Сумма чека показала незначительный рост, а число позиций выросло серьезно, так как клиент хочет следовать именно тому психотипу, который на него проецируется. Мы резко расширили ассортимент, чтобы покупатель мог выбрать не то, что есть в наличии, а то, что ему нужно. Ассортимент в сочетании с эмоцией, транслированием семейных ценностей, приводит к росту продаж.


 
Российская мебель может конкурировать с европейской?

– Европейская мебель разная. Так, например, мебель польского производства – европейская – в отношении качества вызывает вопросы. В нашем ассортименте есть три польские коллекции, которые с трудом смогли выбрать в соответствии с нашим стандартам качества.

Есть итальянская мебель, – качественная, но очень дорогая, которая работает в другом ценовом сегменте. Есть и китайские мебельные производства, которые, кстати, производят достаточно качественную мебель. Но длинная логистическая цепочка и ожидание с момента заказа до доставки 3-4 месяца, конечно, невозможная история.  По нашим исследованиям, оптимальный срок выполнения и доставки заказа – 18-20 дней. 

В России, на самом деле, очень качественная корпусная мебель. Например, в «Ангстрем» мебель производится на немецком и австрийском оборудовании, фурнитура закупается в Германии, плиту мы закупаем местную, но австрийского производителя. И когда мы говорим, что Ангстрем – это российская компания, это не только не отпугивает клиентов, а, напротив, воспринимается как преимущество. 

Поэтому, отвечая на ваш вопрос, скажу, что российская мебель не только может конкурировать с европейской, но и успешно это делает. 

Чему компанию «Ангстрем» научила пандемия?

– Как любая крупная компания, «Ангстрем» был достаточно неповоротлив. Пандемия научила нас быстро принимать решения и реагировать на ситуацию. Сегодня мы принимаем решения в течение одного дня. По сложным вопросам, требующим обсуждения, максимум – за неделю. Принимаем решение и сразу запускаем его тестирование. 

Еще пандемия научила банально быть смелее, – не бояться идти на эксперименты, меняться, в том числе и ментально. Могу сказать, что сегодня компания «Ангстрем» – это уже не та компания, какой она была до пандемии. Мы другие. 

В отношении цепочки поставок пандемия нарушила процессы? «Ангстрем»  использует импортные комплектующие, а в условиях локдауна поставки из-за рубежа были ограничены или вовсе перекрыты. 

– Мы смогли договориться с немецкими и австрийскими партнерами и в разы увеличили квоты. В итоге возникшие ограничения не сказались на производстве. Были небольшие сложности в поставках плиты, так как многие поставщики, видя рост покупательского интереса к материалам для ремонта,  переориентировали производство на выпуск напольных покрытий, сократив квоты на мебельную плиту. И после скачка курса доллара и евро некоторые предприятия сконцентрировали свои интересы на поставках материалов зарубежным партнерам.

За 2-3 недели переговоров мы смогли убедить их в перспективности партнерства с нами, и ситуация выправилась. И партнеры поняли, что лучше синица в руке. Курс может измениться, в DIY спрос тоже, а работа с растущей крупной компанией – это перспективно и стабильно. В итоге мы не только не потеряли поставщиков, но и договорились на поставки на более выгодных условиях.

Во время пандемии сохранили все магазины?

– Да, мы не только не закрывали магазины, но и нарастили портфель. Компании коснулась проблема с арендой, и было три момента сложных переговоров, но, когда выручка в других точках показала уверенный рост, переговоры стали продуктивными, и нам удалось сохранить салоны.

 
 
Летом «Ангстрем»  анонсировал запуск концепции fast fashion в мебели. Расскажите подробнее, в чём ее суть?

– Мы открыли первый магазин в новом концепте в октябре, и выручка в нем за первые выходные была в 10 раз выше, чем в стандартных магазинах. Магазин площадью 550 квадратных метров открылся в городе Курске, в торговом центре «Европа». 

Fast fashion в мебели – это быстрая смена коллекций в зависимости от предпочтений покупателей. Если в одежде и обуви «быстрая смена» – это неделя, то в мебельном ритейле цикл длится 2-3 месяца. 

Концепция предполагает принципиально новый подход к работе с ассортиментом?

– Да, конечно. Был создан запас коллекций, чтобы иметь возможность оперативно их менять. Так, например, если в городе Курске какая-то коллекция не пользуется спросом, и это связано с особенностью потребителей конкретного региона, то быстро производится замена, тем самым выравнивается спрос. 

Еще стоит сказать про жизненный цикл мебели. Он сократился. Сейчас покупатели меняют мебель примерно раз в 5 лет и, приходя в мебельный салон, не хотят видеть старые коллекции, требуют разнообразия. Представленный выбор должен быть в разы шире, чем три года назад, при этом важно, чтобы ассортимент соответствовал модным трендам. Мы их отслеживаем, прогнозируем и предлагаем покупателям модную мебель.

---

Читайте также: Противостояние технологий: чем российское производство мебели отличается от европейского

---

Похоже на торговлю одеждой, каждый сезон – новая коллекция… а откуда приходит мода на мебель?

– Да, именно так.  И как раз из одежды мода на мебель и приходит, только с опозданием на два года, если мы говорим о российском рынке. Конечно, есть специальные бюро, которые профессионально занимаются формированием трендов в мебельном дизайне. Однако,  в основном, это долгосрочные стилевые тренды, которые приходят из одежды. 

Как оцениваете 2020 год? И какие планы на год следующий?

– На самом деле, я отношусь к 2020 году положительно, как к любому времени перемен. Конечно, пандемия и связанные с ней ограничения внесли в бизнес дискомфорт, общую экономическую нестабильность, но в большей степени этот период стал возможностью для обновлений, причем обновлений быстрых. Если правильно понимать ситуацию и пользоваться ею, то всё будет отлично, и ситуация сыграет только на пользу компании. 

В 2021 году планируем вырасти в два раза, то есть в четыре раза по сравнению с 2019 годом. Это будет сделано через запуск новых форматов, доработку технологий, управление ассортиментом, увеличение площадей, в среднем, на 70 %. Только за последние полтора месяца мы открыли 20 магазинов, и 2021 год в этом отношении будет активным. 

С Петром Казориным, 
коммерческим директором компании «Ангстрем», общалась Ольга Жукова.

New Retail