Как создать воронку продаж через рекламу у блогеров, которая окупит вложения?

 Интересный маркетинговый аспект разбирает владелец и основательница рекламного агентства Ксения Лисьева.

Правильно выбрать ведущую площадку

Часто те, кто только начинает продавать онлайн, стараются продвигать все площадки, на которых есть товар. Но на деле это только путает покупателей. Настройте рекламу так, чтобы она вела только на сайт или аккаунт в Instagram*.

Если в качестве основной площадки вы выбрали Instagram*, учитывайте два важных момента. Во-первых, страница должна быть оформлена так, чтобы создавалось ощущение ажиотажа. Желание совершить покупку может подогреть акция, ограниченная по времени, созданная специально к выходу рекламы и ориентированная на целевую аудиторию блогера. 

Во-вторых, нужно помнить, что соцсетями сейчас пользуются через VPN. Из-за этого не все ссылки могут открываться. Если вы будете вести пользователей на маркетплейсы, очень важно, чтобы блогер проговаривал и прописывал в рекламной интеграции артикул товара. Так его точно можно будет найти.

Определить флагманский товар

Нельзя рекламировать сразу все: носки, штаны и куртку. Нужно выбрать один товар, максимум 2-3, а остальные продвигать через кросс-сейл. Например, бренд Minimo продвигал в запрещенной соцсети толстовки-зефирки в нежных тонах. Покупательницы переходили на этот товар, и им предлагали взять в комплект джоггеры, лосины или носки.

Флагманский продукт – может и не самый дорогой, но тот, который дает самую большую маржинальность в продажах:

— он должен стать лидером продаж

— максимально подходить под большой сегмент

Если это толстовка, то ее можно сочетать с чем угодно, но при этом у вас могут быть и другие линейки одежды с оригинальным дизайном или классическими костюмами, которые также будут интересны потребителям. 

— на вашей продукции должен быть узнаваемый логотип или дизайн, так как в дальнейшем это будет работать как нативная реклама и в ленте блогеров, и у ваших клиентов.

— не забывайте об эмоциональной составляющей товара

Здесь помогут или красивая упаковка, или интересные товары, которые идут в дополнение к основной покупке (мини-аксессуары, пробники косметических средств и т.д.).

— простой и понятный путь от желания до совершения покупки

Например, был такой кейс с магазином одежды индивидуального пошива. Чтобы приобрести там товар, клиенту требовалось осуществить массу различных действий от ввести свои данные, выбрать вещь до снятия мерок с себя и правильно все вбить в таблицу. Такой путь осложняет весь процесс и, соответственно, у магазина было маленькое количество заказов.

Все упростилось, когда на сайте ввели понятную кнопку - купить. Необходимо ввести понятные механики, несколько способов оплаты, продумать весь путь клиента и сделать так, чтобы в момент совершения покупки его не отвлекал на сайте никакой визуальный шум.
 
И если вы продаете товар через социальные сети, обязательно пишите ценники под постами. Никто не хочет писать вам в директ и узнавать стоимость, это сильно усложняет процесс покупки и принятие решения, и в разы сокращает конверсию. 

Продумать линейку сопутствующих товаров и пробников

Если у вас нет дополнительных товаров и услуг, вы упускаете порядка 40% прибыли. В отсутствии постоянного взаимодействия с брендом высока вероятность, что следующий товар будет куплен у конкурента.

Желательно иметь в линейке lead magnet – недорогой продукт, который позволяет познакомиться с брендом. Часто это миниатюры, пробники крема или шампуня. В посылку с купленной помадой можно вложить маленький карандаш для губ, который помогает добиться того самого эффекта, как у блогера. Такой продукт будет тянуть за собой все остальное, ведь дальше наступает этап доппродаж, кросс-сейл, апсейл, даунсейл и т.д., что увеличивает LTV клиента (совокупную прибыль, которую получает компания от одного клиента за все время сотрудничества) в конкретно вашей продуктовой линейке.

Можно предлагать готовые total look, которые подходят целевой аудитории конкретного блогера. Допустим, наш блогер рассказывает про офисную жизнь. Для него вполне органично будет появиться в платье и жакете от одного бренда и рассказать про оба.

Продажа по системе 6 касаний

Самые лучшие продажи происходят через предложение товара на сформированную потребность клиента. В течение 1 или 2-х недель до запуска рекламы блогер начинает вводить товар с использованием нативной рекламы в повседневную рутину.

Например, распаковывает посылку, достает вашу зубную пасту и просто кладет ее на полку в ванной. Позже товар снова мелькает в кадре. Повторять такие нативные интеграции желательно 2-3 раза, и прекратить за пару дней до публикации рекламы с call to action.
 
После того, как вы ввели несколько касаний, блогер органически вызывает вопросы у аудитории - как же получить данную продукцию себе? Здесь важно предусмотреть понятную шкалу, которую визуально легко отобразить в рекламе, где будет виден прямой эффект. Например, часто к отбеливающим зубным пастам прикладывается карточка, по которой можно оценить белизну зубов и блогер делает фотографию «до» и затем фото «после». Визуально такой подход очень понятен для аудитории и срабатывает куда эффективнее, нежели обычное описание продукции.

Последующая продажа должна идти через ответ на запрос, это гарантированно дает очень сильные продажи. Наш герой «отвечает» на вопрос, который ему задают. Допустим, подписчики спрашивают, что он сделал с зубами? Почему они так побелели? Потому что нашел отличную пасту, которая еще и решает проблему чувствительных десен.

И не забывайте о скидках. Очень важно, чтобы товар, который вы рекламируете, продавался со скидкой в 15-25%. Небольшие скидки (5-10%) практически не мотивирует людей покупать, особенно если стоимость товара небольшая.

Выбрать «правильных» блогеров

Чтобы выбрать каналы, нужно ответить на три вопроса: кто моя целевая аудитория? Где она находится? Что ей нужно сказать?

Поиск ответов, как и все в маркетинге, начинается с анализа целевой аудитории. Можно прямо спросить у потенциальных покупателей, на кого они подписаны, кого действительно читают и смотрят. Самым простым вариантом кажется пойти к профильным специалистам: с одеждой – к стилистам, с косметикой – к визажистам. Но так поступает большинство. А это значит, что ваш товар будет соседствовать со множеством аналогов.

Всегда выигрышно смотрятся коллаборации. Например, запуск линейки товаров с известным блогером, его мерч. Так поступил бренд украшений Viva La Vika. Вместо покупки размещений у фэшн-блогеров бренд выпустил именные браслеты с Александрой Митрошиной. О бренде узнала широкая аудитория, многие захотели купить такой же товар, как у любимого блогера.

Идеально, если с помощью вашего товара блогер помогает подписчикам сделать удачный выбор. Можно сколько угодно рекламировать белую футболку из качественного хлопка, у которой отлично обработаны швы. Но, быть может, конкретно этой аудитории нужна футболка, которая идеально смотрится с актуальными джинсами? Это готовое решение, которое помогает сэкономить время. Такой товар хочется купить.

Позаботиться о блогере

Ориентироваться надо не только на образ жизни, но и на особенности блогера. Если человек носит свободную одежду, которая скрывает то, что ему не хотелось бы демонстрировать, не стоит предлагать обтягивающие платья. Блогер и не захочет и не сможет показать их так, чтобы захотелось купить. Соответственно, эффективность такой интеграции будет невысока.

Нужно стремиться максимально попасть в контекст. Если блогер гордится своей улыбкой, можно предложить ему интеграцию со средствами для ухода за полостью рта. Даже если блогер никогда в жизни не рассказывал о каком-то особом уходе, это возможность начать диалог.

Важно создать комфортные условия при работе с блогером, особенно, если вы планируете с ним сотрудничать в долгосрочной перспективе. От индивидуального подхода к упаковке, специальной открытки с пожеланиями до вежливости курьеров и удобного времени доставки. Эмоции, которые блогер испытывает в момент распаковки не должны быть наиграны, поэтому стоить уделить время на формирование вашей посылки.
 
Например, положить внутрь коробки конфетти, перевязать шелковой лентой, положить дополнительные сувениры, что создаст инфоповод, которым захочется непременно поделиться в социальных сетях. Это все приведет за собой увеличение нативных отметок от своих прямых потребителей и увеличение охватов и узнаваемости вашего товара. И не забывайте, что лучше всего продается искренность, поэтому создавайте вау-эффект, которым захочется поделиться блогеру при распаковке и который захочется получить клиентам при покупке вашего товара.

---

Читайте также: Пошаговый план закупки рекламы у блогеров, которая гарантированно увеличит доходы бизнеса

---

 

Резюме: как с помощью блогеров выстроить продуктовую воронку?

1. Провести анализ целевой аудитории и ее потребностей.
2. Выбрать флагманский продукт, который закрывает боль потребителя.
3. Выстроить путь клиента, определить ведущую площадку и настроить рекламу.
4. Выбрать блогеров, которые имеют общий ген и схожие с целевой аудиторией проблемы.
5. Предложить не просто рекламу, а интересный блогеру формат сотрудничества.

* Instagram — ресурс Meta Platforms Inc. — организации, деятельность которых запрещена на территории РФ.

Ксения Лисьева,
владелец и основательница рекламного агентства. 

Для NEW RETAIL