Google тестирует систему «слежки» в торговом центре
время публикации: 20:20 22 апреля 2014 года
Ритейлеры долгое время пытались определить степень эффективности Интернет-рекламы там, где речь идет о необходимости стимулировать продажи в обычных оффлайн-магазинах. В настоящий момент компания Google Inc. тестирует возможный способ решения этой головоломки.
Говорят, что одним из участников программы является сеть магазинов предметов прикладного искусства Michaels Stores Inc. Остальных, к сожалению, выявить не удалось.
«Мы проводим ряд тестов для того, чтобы помочь своим клиентам использовать собственные данные по продажам для измерения эффективности своих поисковых кампаний», - заявил представитель Google.
Интернет-реклама превратилась в бизнес, который приносит до $117 миллиардов ежегодно. Google является лидером в этой отрасли: в прошлом году его соответствующий доход составил $50,5 миллиардов.
Новая пилотная программа компании включает AdWords — крупнейшую рекламную программу Google, в рамках которой рекламодатели размещают ссылки рядом с результатами Интернет-поиска.
Google получает доход каждый раз, когда пользователь кликает на объявление и переходит на сайт рекламодателя.
Правда, в то время как отслеживание кликов - достаточно эффективный способ измерить воздействие онлайн-рекламы на продажи в Интернет-магазинах, система дает сбой, когда речь заходит о посещении обычной торговой точки, ведь здесь поведение покупателя едва ли удастся отследить.
«Клики - это только начало, ведь все знают, гораздо важнее установить взаимосвязь между рекламой и фактом покупки, - говорит Бенни Арбель (Benny Arbel), генеральный директор компании myThings, поставщика технологических решений в области онлайн-рекламы, которая сотрудничает с Google, но не участвует в пилотной программе. - Если Google удастся показать, что люди не просто нажали на объявление, а, действительно, что-то купили, это станет настоящим Святым Граалем».
Выступая на конференции в начале этого года, директор по вопросам рекламы Google, Нил Моэн (Neal Mohan), заявил, что крупные бренды тратят больше средств на рекламу на телевидении и в других традиционных СМИ, потому что не знают, как определить эффективность своих цифровых объявлений.
«Мир впечатлений, кликов и конверсий вовсе не обязательно отвечает их ожиданиям и потребностям, - сказал г-н Моэн, не участвующий в тестировании AdWords. - Перед нами 200-миллиардный куш, который только и ждет, чтобы выйти на цифровые просторы».
По информации лиц, знакомых с текущим тестированием, Acxiom и DataLogix - далеко не единственные обработчики данных, участвующие в программе Google. Среди компаний-участниц были также замечены LiveRamp Inc. и отделение Epsilon компании Alliance Data Systems Inc. У этих компаний есть доступ к огромным объемам информации о покупках американцев за счет карт лояльности и других маркетинговых программ.
Acxiom и Epsilon отказались комментировать свое участие в тестировании Google, но руководство фирм подтвердило, что они сотрудничают с другими компаниями над тем, чтобы установить связь между Интернет-рекламой и продажами в магазинах. DataLogix и LiveRamp вовсе не ответили на просьбу дать комментарий своей деятельности.
Конкурент Google Facebook Inc. собирает данные о продажах в традиционных магазинах с конца 2012 года с целью продемонстрировать эффективность размещения рекламы на своем сайте. Facebook сотрудничает с DataLogix, которая обладает информацией о потребительских операциях на сумму свыше $1 триллиона и недавно заключила аналогичное партнерство с Epsilon.
Поставщики данных ведут базу данных имен, электронных и почтовых адресов миллионов потребителей, а также хранят истории покупок различных магазинов. Кроме того, Facebook знает личные данные всех своих пользователей, их электронные адреса и списки просмотренных ими рекламных объявлений в Интернете.
По словам руководства информационных компаний, во избежание нарушения конфиденциальности персональных данных, Facebook и DataLogix не проводят прямого обмена данными. Вместо этого обе компании используют алгоритм шифровки собственных данных в виде случайных чисел.
В связи с тем, что компании используют одинаковый алгоритм, информация о каждом потребителе получает один и тот же номер в обоих массивах данных и может быть сопоставлена. Процесс под названием «хэширование» позволяет компаниям обмениваться данными, без риска раскрыть персональную информацию кого-либо из пользователей.
Facebook разделяет такие сопоставленные, анонимные профили на две группы пользователей: тех, кто смотрел объявления, и тех, кто этого не делал. Таким образом, информационные компании могут сообщить Facebook, повлиял ли просмотр рекламы на сумму покупки, совершенной потребителем.
В мае прошлого года производственный директор Facebook Шерил Сандберг (Sheryl Sandberg) сообщила аналитикам, что рекламные объявления Bud Light, размещенные в Facebook, привели к 3,3-процентному росту продаж в рамках одного исследования и обеспечили шестикратную прибыль от стоимости рекламной кампании Anheuser-Busch InBev NV. Пивоваренная компания проигнорировала просьбу дать комментарий о своей деятельности.
По словам участников тестирования, новая пилотная программа Google, предполагающая встраивание Системы учета магазинных операций в AdWords, работает несколько иначе.
Когда пользователь кликает на объявление, Google отправляет рекламодателю анонимный «идентификационный номер клика». Скорее всего, у рекламодателя есть cookies компьютера пользователя - остается лишь сопоставить эти cookies с идентификационным номером клика.
По прошествии нескольких дней или недель пользователь может купить товар в магазине ритейлера. Компания-обработчик данных и ритейлер могут вновь связать эту покупку с cookies пользователя. Затем можно сопоставить cookies и идентификационный номер клика Google. В результате Google сможет сообщить рекламодателям, какие объявления обеспечили больше продаж в магазине и сколько те заработали.
Представитель Google сказал, что компания решила провести тестирование конфиденциальности личных данных пользователя.
В настоящий момент рекламодатели AdWords получают отчеты о результатах купленных ими поисковых объявлений. Информация разбивается по колонкам: «кликабельность» (отношение количества нажатий на ссылку к количеству её отображений на экране), стоимость клика и данные, полученные после клика, включая факт совершения покупки после посещения сайта компании.
По мнению участников проекта, благодаря пилотной программе к существующему многообразию будет добавлена еще одна колонка, которая будет показывать реальные продажи, обеспеченные онлайн-рекламой.
Автор Алистер Барр
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: online.wsj.com
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
-
Кейс: Теряли деньги в несезон из-за текучки продавцов, а потом внедрили корпорат...
-
Кейс сети «ВинЛаб»: как быстро масштабировать торговую сеть
-
«В1» от Магнита планирует завоевать рынок в 2024-ом: возможно ли это?
-
Гид по Russian Retail Show и Выставке Retail TECH 2024: спланируйте участие с ма...
