Как ритейлеру управлять жизненным циклом собственных торговых марок

@Freepic
Рассказывает Елизавета Скоробогатова, эксперт по внедрению ИТ-систем практики «Розничная торговля» компании Axenix.  

Подходы к развитию СТМ

Первоначально собственные торговые марки (СТМ) были характерны для продуктового сегмента. Сегодня они стали привычным явлением в сегментах Fashion, DIY, в товарах для спорта и красоты.

Как правило, ритейлеры, развивающие направление СТМ, выбирают между двумя подходами: закупать готовую продукцию у сторонних производителей и маркировать ее своим брендом, либо наладить собственное производство.

Первый путь кажется проще. Розничной сети не нужно вкладывать дополнительные ресурсы в оборудование, персонал и разработку. Однако он оставляет меньше инструментов контроля над ценообразованием, качеством продукции и стабильностью поставок. 

Второй путь сложнее. Ритейлер, который сам производит товар, лучше понимает структуру затрат, требования стандартов качества и может гибко управлять ценой, адаптируясь к изменениям рынка. Наконец, собственное производство открывает перспективы масштабирования, что актуально в условиях импортозамещения. Если спрос растет, то ритейлер способен увеличить выпуск, не сталкиваясь с ограничениями сторонних партнеров.  Это особенно важно для долгосрочных стратегий, ведь СТМ редко создаются на короткий срок.

Однако второй путь сопряжен с вызовами. 

Стартовые затраты высоки: нужно закупить сырье, организовать производственные линии, нанять специалистов и выстроить логистику. Прогнозирование производства и спроса — еще одна сложность, особенно, когда речь идет о сезонных товарах. К тому же вся ответственность за сроки поставок и качество лежит на ритейлере, и если что-то пойдет не так, то переложить вину на поставщика не получится. 

А это значит, что розничной сети нужно контролировать каждый продукт под собственной торговой маркой на всех стадиях его жизненного цикла.

Эволюция продукта: от идеи до полки

Жизненный цикл продукта под СТМ состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует внимания и точной координации.

1 Этап - разработка идеи и требований. 

Ритейлер анализирует рынок, изучает спрос, выбирает нишу и формирует будущую концепцию товара. Например, для сезонных товаров вроде куличей к Пасхе важно заранее определить, сколько продукции потребуется, чтобы избежать затоваривания после праздника. 

2 Этап - оценка предложений и аудит. 

Если создается собственное производство, то нужно найти поставщиков сырья и наладить с ними взаимодействие. Если принято решение обратиться к услугам стороннего производителя, то понадобиться провести независимый аудит его мощностей и стандартов качества. 

3 Этап - проектирование продукта.

Команда разрабатывается дизайн упаковки, создаются образцы продукта, проводятся тесты его состава и совместимости компонентов упаковки. После чего товары под СТМ передаются в производство.

Следующий шаг — выход продукта на рынок через поставки и продвижение. 

Последний этап — решения о выводе товара из ассортимента на основе данных о продажах и запросах покупателей.  

Отметим, что во многом динамика жизненного цикла продукта зависит от сегмента. К примеру, в Fashion индустрии, где коллекции обновляются до шести раз в год, крайне важна скорость адаптации продукции к популярным трендам рынка. В продуктовом ритейле жизненные циклы могут быть больше, но в этом случае ключевым параметром выступает точность планирования. Например, выпуск и продажа сезонных товаров актуальна в узком временном окне, после которого спрос может резко упасть. 

Ошибки на любом этапе — от неверного прогноза до задержек в производстве — оборачиваются для ритейлера финансовыми потерями. Поэтому управление жизненным циклом продукции становится приоритетом. Часть розничных сетей и сегодня используют для этого Excel-таблицы, однако их функциональность серьезно ограничена. 

Поэтому набирают популярность PLM-системы (Product lifecycle management) — системы, которые помогают автоматизировать процессы жизненного цикла продукта и сократить время вывода продукта на рынок.

Преимущества наличия PLM-системы у ритейлеров

PLM-системы помогают сократить время вывода продуктов на рынок TTM (time-to-market). Это достигается за счет автоматизации большинства бизнес-процессов, таких как тестирование образцов или согласование дизайна. Например, у одного из наших beauty-клиентов внедрение модуля R&D (Research&Development) PLM-системы сократило срок запуска продукта на 30%.  

Процесс разработки продукта – самый трудозатратный во всем цикле создания СТМ – он занимает в среднем 3-5 месяцев. Внедрение позволило почти 2 раза ускорить разработку, тестирование и проверку продукта на соответствие нормам, сократить количество ручных операций и заменить несколько несвязанных друг с другом систем, которыми пользовалась компания.

Поскольку в PLM-системе объединяются все этапы жизненного цикла СТМ, она одинаково полезна как для ритейлеров с собственным производством, так и для тех, кто взаимодействует со сторонними поставщиками.

Например, в fashion-сегменте большая часть продукции отшивается в Китае, Индии или Вьетнаме. PLM-системы помогают ритейлерам адаптироваться к быстрым изменениям рыночных трендов, координировать производство и поставки. 

В продуктовом ритейле система упрощает управление сезонными товарами, позволяя точно рассчитать их объемы и сроки реализации. Например, ритейлер, выпускающий конфеты в виде Деда Мороза, может спланировать производство так, чтобы товар появился на полках точно под Новый год.

Кроме того, повышается эффективность проектирования. Накопленные данные позволяют брать за основу прошлые разработки, адаптируя их под новые задачи, что экономит время и ресурсы. При этом PLM-система автоматически проверяет соответствие стандартов качества и «подсвечивает» проблемы еще до запуска производства.


@Freepic

Особенности выбора и внедрения PLM

Выбирая PLM, важно ориентироваться не только на функциональность и модули ИТ-решений, но и на категории бизнес-задач, которые возникают перед бизнесом. Такой подход обеспечит окупаемость и эффективность проекта. 

Именно от бизнес-задач будет зависеть выбор решения — коробочное или кастомизированное, то есть разработанное с нуля под потребности конкретного ритейлера. 

На выбор PLM будут влиять:

— Размер номенклатуры, то есть количество SKU (управление атрибутами, копирование, вариативность),

— Работа с внешними поставщиками и контрактным производством (библиотека с ТЗ, контроль статусов и прототипов, прозрачность коммуникации с поставщиком),

— Планирование ассортимента и коллекций (ассортиментная матрица, календарное планирование этапов разработки),

— Разработка и тестирование образцов, когда есть собственное производство (библиотека продуктов и их составляющих, управление статусами разработки, контроль результатов тестирования),

— Подготовка спецификаций (ВОМ, обмен данными с производством, складом),

— Работа с визуальным контентом и маркетинговыми материалами.

От уровня зрелости бизнеса и объема задач зависит количество внедряемых модулей. Для начального уровня достаточно внедрить, например, ВОМ (спецификации сырья, полуфабрикатов и ингредиентов), календарь задач и управление SKU. А вот интеграции с внешними системами не будут приоритетны — их можно отложить. Для более зрелых компаний (особенно, если есть собственное производство) — добавить модуль R&D, управление ассортиментом и интеграцию с 1С/ERP.

Не менее важным пререквизитом выбора и внедрения PLM-системы является готовность процессов и данных. Если процессы не выстроены, а данные не готовы, то есть высокий риск автоматизировать хаос.

---

Читайте также: Как ритейлеру достичь гибкости в цепочках поставок в условиях SHIVA-мира

---

Вот еще несколько практических советов по выбору и внедрению:

1. Присмотритесь к кастомным решениям или к отечественным разработкам

Уход крупных западных вендоров сократил выбор PLM-решений. В связи с этим ритейлерам приходится ориентироваться на локальные решения, такие как 1С PLM и Appius PLM, либо разрабатывать новую ИТ-систему под собственные потребности.

2. Сравните функциональность системы с текущими этапами жизненного цикла СТМ. 

Это довольно сложное исследование. Надо помнить, что цена будущей PLM-системы — готовой или разработанной с нуля — не должна быть единственным критерием выбора, так как наиболее дешевый вариант может оказаться неэффективным.  

3. Перед внедрением постройте процессы «to be». 

Целевая модель поможет подготовить базу для автоматизации. Прежде всего, это касается построения и формализации бизнес-процессов компании.

4. Подготовьтесь к сопротивлению со стороны сотрудников. 

Многие привыкли работать в Excel и поэтому не видят смысла в изменениях. Например, менеджер может считать, что телефонный звонок поставщику эффективнее, чем размещение заявки в PLM. Поэтому скорость внедрения также зависит от обучения и демонстрации выгод, например, таких как сокращения рутины, повышения точности и роста прибыли.  

Для ритейлеров, развивающих собственные торговые марки, внедрение PLM-систем является стратегическим решением, позволяющим оптимизировать весь цикл создания и управления продуктом — от разработки концепции до вывода на полки. PLM-системы обеспечивают прозрачность и контроль на каждом этапе, объединяя работу различных подразделений: дизайнеров, технологов, закупщиков, логистов и маркетологов. 

В условиях высокой конкуренции и растущего спроса на private label ритейлеры, использующие PLM, получают конкурентное преимущество — возможность быстро адаптироваться к изменениям рынка. Таким образом, инвестиции в PLM-системы окупаются не только за счет операционной эффективности, но и за счет роста доли СТМ в общем объеме продаж, что делает их важным инструментом в стратегии бизнеса.

Елизавета Скоробогатова, 
эксперт по внедрению ИТ-систем 
практики «Розничная торговля» компании Axenix.  

Для NEW RETAIL