Купить нельзя записывать: аудиобейджи – конкуренты тайных покупателей?

По данным RightNow Customer Experience Impact Report, 89% потребителей перестают иметь дело с компанией, если их плохо обслужили. Контроль над качеством работы сотрудников – одна из главных проблем ритейлеров, для решения которой существует не так много инструментов. Самые эффективные – это традиционные тайные покупатели и только выходящие на рынок аудиобейджи.   

Давайте попробуем разобраться в том, какой инструмент является более эффективным.

Тайный покупатель – долгое время оставался привычным для большинства компаний способом контроля того, как продавец общается с клиентом, выполняет ли скрипты, предлагает ли дополнительные акции, сопутствующие товары, как отрабатывает возражения. Главное преимущество такого инструмента в том, что продавец не должен подозревать о проверке и вести себя естественно. Кроме того, тайный покупатель может разыгрывать несколько сценариев, изучая поведение продавца в различных ситуациях.

Однако такой точечный подход к работе ограничивает возможности тайного покупателя. Особенно, когда планируется провести проверку продавцов сегмента премиум-товаров или бытовой техники и электроники. Проверяющий физически не может проконтролировать, как продавец отрабатывает все сценарии и по всей линейке товаров.  

Также не секрет, что даже начинающие продавцы научились быстро распознавать «тайников», которые, желая выжать из разговора максимум, задают много вопросов, не связанных с непосредственной покупкой, чем и раскрывают себя.  Опытные продавцы добавляют, что фотография такого «подозрительного клиента» окажется в следующей точке продаж раньше, чем тот до нее доберется. В итоге на практике получается так, что продавец один раз показывает высокое качество работы, руководство расслабляется – но продажи по-прежнему не растут.

Нельзя исключать и человеческий фактор. 

Тайный покупатель может и сам плохо выстроить диалог, невнимательно заполнить чек-лист или просто не дойти до точки. Чтобы снизить эти риски, тайным покупателям выдают диктофоны, которые те вынуждены прятать от продавцов. В итоге качество записи, тем более, если она ведется в шумном торговом зале, получается очень низким. И становится технически невозможно использовать автоматические системы распознавания речи, приходится прослушивать аудиозаписи и вручную переводить их в текст. В итоге получается долго и дорого.

В России подобные услуги предлагают несколько десятков компаний. Среди них есть как российские игроки («Ромир», «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру»), так и местные представительства международных холдингов (TNS, 4Service, InternationalServiceCheck). И в условиях усиления борьбы за клиентов, а также при отсутствии альтернативных маркетинговых инструментов спрос на услуги тайных покупателей продолжает расти. 

По итогам 2016 года, например, по данным исследовательского центра Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС спрос вырос в два раза.

Наряду с тайным покупателем на российском рынке контроля сервиса появился новый продукт – аудиобейдж, который готов занять не только нишу «тайника», но и стать полезным инструментом для анализа продаж. 

Это устройство, которое крепится на одежду продавца и записывает разговор сотрудника с клиентом. Полученные аудиозаписи – это база для оценки выполнения сотрудником скриптов продаж и скриптов обслуживания покупателей.  Аудиоданные обрабатываются с помощью систем автоматического распознавания речи (Automated Speech Recognition). 

Результат такой обработки –  это анализ поведения сотрудника в процессе предложения, обслуживания и продажи, а также статистика по ключевым словам, связанным с частотой предложений, качеством консультации и выполнением стандартов качества обслуживания.

«Система может посчитать, из чего состояли рабочие часы сотрудника. Если система фиксирует, например, что у продавца 30% времени – монолог – это повод прослушать запись и проверить технику продаж. Или вообще понять, не разговаривал ли он в это время по телефону, решая свои личные вопросы. Отсутствие в диалоге специальной лексики: ключевых слов скрипта, слов, связанных со спецификой товаров – это тоже маркер для системы», – Андрей Гришкин, представитель компании CRMSensor.

По его словам, качество сервиса и возможность системно его контролировать особенно важны в ритейле и при работе с высокотехнологичными товарами, где продавец должен обладать грамотной речью и техническими знаниями. Зарплата такого сотрудника выше, чем в других сегментах, но и требования к нему предъявляются соответствующие.  

Пилотные проекты по использованию аудиобейджей на российском рынке показали несоответствия в выполнении скриптов продаж, значительно влияющие на факт продажи. Хотя в пилоте участвовали лучшие продавцы, и компании-заказчики были уверены, что показатели их сотрудников будут высокими. Такой анализ способен показать также и зону роста для специалистов по продажам. Применение подобной технологии  позволяет, например, увеличить воронку предложений, которая непосредственно влияет на продажи.  

Аудиобейджи – не только онлайн-способ определять лучших и худших продавцов. Это еще и отличный маркетинговый инструмент для анализа и повышения продаж. С его помощью можно анализировать лучшие продажи и кейсы успешных сотрудников и добавлять их ноу-хау в общий скрипт, добиваясь роста общих показателей продаж. 

Несмотря на потенциальную пользу, у аудиобейджей есть и минус. Их внедрение может вызвать негативную реакцию со стороны самих продавцов, рассматривающих это как вторжение в частную жизнь. 

Пока аудиобейджи выглядят экзотикой не только на российском рынке. В России работает только два крупных игрока: «Фонемика», использующая бейджи-диктофоны и CRMSensor, специализирующаяся на бейджах с направленными микрофонами и использующая при обработке аудиозаписей Natural language processing. В США аналогов подобных систем нет. Законодательство не позволяет вести аудиозаписи. 

Местные продукты, например, Humanyze, предлагают анализ передвижения продавцов, аналитику по геолокации, и используют микрофоны только для анализа тональности разговоров, но не содержания. 

Но за все преимущества новинки придется заплатить. Железо и софт для системы аудиобейджей стоят дороже, чем услуги тайного покупателя. Расчет стоимости использования системы зависит от потребностей заказчика. Однако в пересчете за одну выполненную транзакцию получается, что  если тайный покупатель проверит одного продавца в среднем за 1000 рублей, то в настроенной системе аудиобейджей стоимость одной проверки будет стоить от 20 рублей. 

Пока российские компании только тестируют новый продукт, но результаты тестов заставляют задуматься. Растущая конкуренция вынуждает ритейлеров искать новые способы для увеличения продаж, в первую очередь за счет улучшения качества обслуживания. Тайные покупатели эффективны, но не всесильны. 

Современные технологии машинного обучения на основе больших данных вскрывают закономерности, которые недоступны обычным проверкам. Комплексная система аудиобейджей может изменить сам подход к выстраиванию процесса продаж. Вопрос в том, насколько компании и их сотрудники готовы к использованию таких технологий.