Магазины будущего – какие они?

В прошлом году продажи компании Амазон по всему миру составили 61 млрд. долларов, что составляет 13% от прибыли Волмарт (Walmart) и на 10 млрд. долларов меньше, чем у компании Таргет (Target). При том что Амазон доминирует в интернет-торговле, электронная коммерция в США по данным на 2012 год по-прежнему составляла всего 6% от общего оборота розницы. 

Работающая в сфере ритейла консалтинговая компания Ви Ди Партнерс (WD Partners) опубликовала доклад, в котором показано, каким образом традиционные магазины всё ещё могут привлекать современного покупателя. Для этого нужно скорее модернизировать модели оффлайн-магазинов, чем гнаться за Амазон-онлайн.

Компания Ви Ди Партнерс провела демографически репрезентативный опрос 1 700 покупателей, выявляя их желания и стиль поведения как в онлайн, так и в оффлайн-магазинах. К удивлению организаторов опроса, клиенты по-прежнему превыше всего ценят безотлагательность покупки – 79% респондентов указали в качестве наиболее привлекательной черты любого ритейлера (что онлайн, что оффлайн) возможность приобрести товар «здесь и сейчас». Другими словами, Амазон не в состоянии конкурировать с обычными магазинами, когда клиент желает «сесть в машину, доехать до магазина и получить товар немедленно».

После возможности совершить покупку, наиболее распространённым стимулом стало сенсорное восприятие товара – желание «пощупать и почувствовать» изъявили 75% участников опроса. На третьем месте оказалась возможность покупки эксклюзивных товаров и товаров по сниженным ценам – за это проголосовали 65% респондентов.

Тем не менее, после ранжирования данных по возрастным группам стало очевидно, что для поколения двухтысячных онлайн ритейлеры обладают огромным преимуществом. Молодёжь в качестве ключевых предпочтений указала неограниченный выбор и обзоры для клиентов, при этом возможность мгновенной покупки ушла на третье место.

Исследование показало, что послевоенное поколение и те, кто появился на свет до 80-х годов прошлого века больше болеют за традиционные магазины. По мнению Петерсона, это носит ностальгический и эмоциональный характер, в то время как покупки онлайн делают непредубеждённые люди. Чем моложе были респонденты, тем менее значил предыдущий реальный опыт покупок. Полученные данные были математически обработаны для получения прогнозов того, как оффлайн магазины будут вынуждены адаптироваться к ситуации в ближайшем будущем.

Раз поколение двухтысячных желает получить «неограниченные дополнительные возможности», то оффлайн-магазинам настоятельно необходимо совместить цифровой мир с физической реальностью. Это означает создание иллюзии бесконечных торговых рядов. Петерсон предполагает, что это проявится в технически вооружённом, имеющим доступ к Интернету персонале – наподобие сотрудников магазинов компании Эппл, – способных предоставить информацию прикосновением к сенсорному экрану планшета.

Поколение двухтысячных предпочитает онлайн-рекламу, поэтому покупатели могут попросить «покажите-ка мне несколько критических обзоров этой кушетки» – и должны тут же получить ответ. Петерсон подчёркивает, что новые оффлайн-технологии должны реально дополнять существующие, а не использовать гаджеты ради гаджетов.

В изученных фокус-группах поколения двухтысячных, родившихся после войны и после 80-х годов, единодушно выразили желание получать более удовлетворительный социальный и эмоциональный опыт внутри оффлайн магазинов. Петерсон утверждает, что в этом смысле персонал магазинов является впечатляющим ресурсом. У таких лидеров ритейла, как Эппл (Apple), Нордстром (Nordstrom) и Сефора (Sephora) продавцами берут доброжелательных людей.

Преданный своему делу персонал в торговом зале вне зависимости от бизнес модели создаёт маржу. Петерсон уверен, что число предлагающих заманчивое жалованье, бонусы и повышение квалификации магазинов возрастёт, что приведёт к улучшению ныне недостаточного у гипермаркетов личного обслуживания. Чем больше вы напоминаете оптовый магазин, тем скорее интернет-торговля вроде Амазон разорит вас.

Изменится и сама обстановка в магазинах, по мере интеграции в оффлайн-торговлю элементов онлайн. Петерсон ожидает увидеть пункты выдачи сделанных через интернет-покупок, отмечая, что хотя компания Эппл первой внедрила в розничную торговлю концепцию автоматизированных камер хранения и выдачи товаров, эту методику сейчас применяют повсеместно (здесь можно вспомнить российские почтоматы). Он верит, что ритейлеры будут вынуждены создать суперкомфортные пункты выдачи, напоминающие салоны.

Кроме того, Петерсон предсказывает массовое распространение киосков с напитками и закусками, незаметно внедряющихся в пространство, уже занимаемое получившими популярность кафетериями на торговых площадях.

Ниже представлены макеты магазинов будущего, основанные на выводах компании Ви Ди Партнерс.

Петерсон и его команда видят неиспользованные возможности у господствующей ныне культуры еды. В их докладе отмечено, что магазинам следует не забывать о социально-бытовом характере заведения и комбинировать потворство гурманским наклонностям клиентов с радостями шопинга.

Компания Ви Ди Партнерс полагает, что магазины, особенно в сфере торговли бытовой электроникой, должны составить конкуренцию ночным клубам. Огромный выбор товаров и большие складские запасы уже не дают конкурентных преимуществ, говорится в докладе. Чтобы конкурировать с «неограниченными опциями» интернет-торговли оффлайн магазины должны создать эротичную, динамическую и похожую на клубную атмосферу – это привлечёт клиентов.

Внутри магазинов сотрудников с чётко определёнными функциями будут всё больше выделять стилизованные костюмы, говорящие о круге обязанностей каждого. В исследовании предполагается, что это сломает барьеры для общения и улучшит социальное взаимодействие.

Инновационные технологии переместятся из глубины торгового зала ритейлера ко входу. Сотрудники и продавцы получат на вооружение либо бесконечные цифровые прилавки и набитые информацией мобильные приложения, либо планшеты на торговых площадях.

Каждая категория ритейла должна пройти тестирование – такой вывод сделан в исследовании. Подобное испытание невозможно без информационно насыщенной среды, которая информирует и обучает покупателей. Сюда входит использование эффектных (а порой и высокотехнологичных) рекламных указателей, а также площадок, на которых клиенты могут пообщаться с осведомлённым персоналом.

Петерсон убеждён, что мы ещё увидим интерьеры магазинов, спроектированные для продвижения индивидуальных бесед между персоналом и покупателями, ведущих к более близкому контакту. Доверию способствует зрительный контакт.

Магазин будущего в смысле дизайна будет отличаться большей, чем прежде транспарентностью. В исследовании указано, что покупатели хотят не только всё видеть, но и чтобы видели их. Архитектура и внешний вид поспособствуют развитию стимулирующих покупки вуайеризма и эксгибиционизма. Мы увидим больше тестовых кухонь и мастерских индивидуального пошива одежды.

Весь мир ритейла сегодня должен действовать, особенно в городах, как многофункциональное «третье пространство» (в городах – места социальных контактов, в дополнение к традиционным «дому» и «работе»). Во времена стремительного преображения и возрождения рынка для розничной торговли в городах под напором глобализации, это создаёт новые возможности – утверждается в исследовании.