Радиомаяки iBeacon проиграли битву ещё до её начала?

Грядущее заседание рабочей группы Федеральной торговой комиссии США по таргетингу на базе геолокации является отражением беспокойства, связанного с растущей практикой приспособления мобильных устройств к отслеживанию перемещений покупателей в торговых залах на основе таких технологий блютуз малой мощности, как радиомаяки iBeacon от Эппл, Wi-Fi и других.

Потенциально масла в огонь может подлить утверждение защитников персональных данных, что некоторые торговцы отслеживают покупателей в магазинах с целью принятия решений о складских запасах, основанных на их доходах и/или расе.

«Геолокация является неотъемлемой частью развивающегося анализа сообществ и ближайших окрестностей, который и стал возможен благодаря этой технологии» – говорит Джеффри Честер (Jeffrey Chester), исполнительный директор расположенного в Вашингтоне Центра цифровой демократии.

«В дополнение к удобству знать, что находится в запасе, компании могут принять решение предлагать конкретным людям определённые, более дорогие, товары, что дискриминирует часть клиентов по их принадлежности к определённой группе доходов или расе» – продолжает он.

«Рост гиперлокального (т.е. сугубо местного, относящегося к конкретному кварталу) таргетирования нуждается в исследовании, поскольку наряду с подтверждением преимуществ такого таргетирования, оно таит в себе и потенциальные угрозы. Полагаю, бизнес-модель имеет вид: “Давайте-ка соберём как можно больше данных”, и именно это стремится обуздать комиссия».

Смартфоны позволяют определять точное местоположение пользователей, вплоть до значений широты и долготы. До недавнего времени покупатели (и даже бренды) имели слабое представление о том, с какими возможными последствиями им предстоит столкнуться.

Ситуация начала меняться в прошлом году, когда вокруг вопроса о том, как используется информация о потребителе, стали нарастать обвинения и разоблачения.

Были обнародованы откровения Эдварда Сноудена о государственной слежке, и этот скандал продолжает раскручиваться. Например, на этой неделе появилось утверждение, что АНБ использует такие данные для выдачи целеуказания беспилотникам.

Кроме того, большую шумиху вызвало обнародование того факта, что торговая мультибрендинговая компания Нордстрём (Nordstrom) отслеживала покупателей в торговых залах, когда те приближались к принадлежащим ритейлеру точкам доступа Wi-Fi. Эту практику компания быстренько прекратила.

Федеральная торговая комиссия США 19 февраля собрала совещание рабочей группы, чтобы попристальнее взглянуть на проблему отслеживания с помощью геолокации. Главным образом, заседание было посвящено практике ритейлеров и третьих сторон по отслеживанию покупателей в торговых залах с помощью их мобильных телефонов.

Подобная внутримагазинная слежка продвигается в качестве важного поля деятельности мобильного маркетинга, особенно с появлением радиомаяков iBeacon от Эппл и тому подобных технологий. Поскольку такие устройства относительно просты и недороги, ритейлеры устанавливают их, настраивая на рассылку предложений покупателям в зависимости от точки их нахождения в торговом зале.

Кроме ритейлеров такая технология быстро привлекает внимание спортивных организаций и организаторов массовых мероприятий, которые используют её во время мероприятий на открытом воздухе – раньше это вызывало немалые проблемы.

Тем не менее, некоторые торговцы отслеживают ситуацию вокруг данных геолокации и не остаются при этом равнодушными.

«Когда мы впервые начали работать с таргетингом на основе данных геолокации для большинства ритейлеров, нам не задавали по этому поводу много вопросов. Я бы сказала, в середине 2013 года многие из них начали потихоньку сдавать назад со словами: “минуточку, а как это на самом деле работает и что за информацию вы собираете”» – говорит Моника Хо (Monica Ho), вице-президент по маркетингу нью-йоркской компании xAd.

«У меня было шесть или семь телефонных переговоров с юридическими департаментами этих ритейлеров, чтобы успокоить их в вопросе использования геолокационных данных» – продолжает она.

В то время как существуют опасения вокруг использования геолокации в торговых залах, применение таких данных для обслуживания таргетированной рекламы развивается ускоренными темпами. Например, на прошлой неделе компания Пандора (Pandora) объявила об увеличении своих вложений в сбор и обработку данных геолокации, направленных на создание адекватного взаимодействия с пользователями.

Чаще всего геолокационные данные для обслуживания таргетированной рекламы для пользователей мобильных устройств используют укрупнённые данные таким образом, чтобы они не были привязаны к конкретному пользователю.

В случае индивидуального обмена данными, торговцы всё чаще уведомляют пользователей о своём желании использовать их геолокационные данные. Например, при загрузке приложения Google News, оно каждый раз спрашивает разрешения на использование данных о местоположении покупателя.

При этом новейшие мобильные операционные системы обычно позволяют пользователям в любой момент изменять ID своего устройства, в то время как раньше идентификатор пользователя был неизменным.

«Полагаю, что по мере того как в торговом зале скапливается всё больше устройств, собирающих идентификаторы пользователей и довольно детализированную информацию, в этой сфере может возникнуть новое правовое регулирование» – говорит миссис Хо.

«С точки зрения обычной геолокации, до тех пор пока все придерживаются принципов саморегуляции, мы все в порядке» – добавляет она.

Перевод Леонида Пеленицына. Источник: mobilemarketer.com