С прицелом на золото: магазины Nike и цифровые технологии

Жители современных мегаполисов привыкли, что доступ к глобальной сети есть всегда: гаджеты прокладывают маршрут, показывают рецепты блюд, рассказывают о новой коллекции одежды. 

Молодое поколение привыкло получать ответы на запросы сразу, и не будет ждать пока продавец обойдет весь склад в поисках наличия товара, других расцветок или размера. 

Несомненно, интернет придуман, чтобы такие вопросы решались моментально. Именно поэтому задача современного ритейла предложить покупателю качественный сервис и удобный способ покупки товаров, используя омниканальные возможности. 

В июле в Лос-Анджелесе открылся первый концепт-магазин Nike by Melrose, ассортимент которого целиком основан на предпочтениях покупателей, живущих в его окрестностях. Просматривая и бронируя товары через приложение NikePlus, участники программы лояльности формируют уникальный ассортимент магазина. Кроме того, в нем есть отдельный Sneaker-бар для быстрой покупки кроссовок, Trial зона с возможностью протестировать товар и Dynamic Fit зона, где можно получить консультацию по стилю от экспертов Nike. 

Покупатели самостоятельно могут проверять наличие нужного размера и цвета товара, отсканировав штрихкод на стойках самообслуживания, а возврат не подошедших товаров, купленных онлайн, организован максимально быстрым и удобным образом. 

Сеть магазинов Nike в России (up-and-run.ru),  управляемая компанией Inventive Retail Group старается тоже идти в ногу со временем и перенимать лучшие практики у своих западных коллег. В марте компания запустила пилотный проект совместно с международным стартапом российского происхождения Mercaux. В рамках проекта в пяти магазинах Nike в Москве и Санкт-Петербурге продавцы получили планшеты со специальным приложением для работы с покупателями, а управляющая команда – веб-инструмент для сбора аналитики из магазинов, отслеживания интереса к продуктам и управления операционными процессами.

Спустя три месяца работы, компания объявила о 15% увеличении конверсии в пилотных магазинах, развертывании проекта еще в 9 магазинах, включая регионы, а также его дальнейшем развитии. В частности, планируется интеграция с программой лояльности сети, возможность бронирования вещей в других магазинах, установка стоек самообслуживания.

 

Приложение дает продавцу моментальный доступ ко всей информации о товаре, включая его основные характеристики и наличие на складе магазина и в других магазинах сети, предлагает подходящие по стилю рекомендации и образы, подбирает альтернативы, запрашивает продукты со склада в примерочную и отправляет информацию о заказах на кассу. Таким образом продавец всегда может качественно обслужить клиента, не покидая его, и даже новые сотрудники могут подробно и уверенно рассказать про каждый продукт. 

Например, в среднем за неделю продавцы проверяют размер более 10 000 раз, что при среднем времени проверки в 3 минуты значит экономию в 500 человеко-часов. Помимо этого, продавцы не покидают клиента в этот момент и не рискуют его потерять. Также они моментально видят детальное описание продукта – материалов, технологии, особенностей дизайна. Более 2 000 раз в неделю продавцы предлагают сопутствующие или похожие товары, повышая конверсию и чек-вещь. Также продавцы могут оставить комментарии на тот или иной продукт, если он плохо продается или наоборот, они видят повышенный спрос.

Управляющая команда, в свою очередь, получает аналитику из магазинов, позволяющую оценить популярность товаров, товарных категорий и образов, а также активность покупателей и продавцов, удаленно управляет процессами визуального мерчандайзинга и получает обратную связь по товарам и всем вопросам, связанным с деятельностью магазинов в режиме реального времени.

 

В интервью ресурсу Diginomica.com CEO Nike Марк Паркер отметил, что цифровые возможности, и в частности объединение онлайн- и оффлайн-среды, позволяют компании воплощать в жизнь свое видение «умного ритейла», устранять препятствия для совершения покупок и персонализировать покупательский опыт.

Следуя глобальной стратегии бренда, Inventive Retail Group в рамках данного проекта решает следующие задачи:

1. Сокращение времени обслуживания покупателей и уменьшение количества потерянных продаж. Отсканировав штрихкод, продавец получает информацию о наличии размера в магазине – ему не нужно лишний раз ходить на склад или на кассу, оставляя покупателя одного. Если размер есть, склад пришлет его в примерочную, пока продавец, используя приложение, предложит примерить подходящие по стилю вещи. Если размера нет на складе, покупателю будет предложено примерить похожую вещь и сообщено о наличии размера в других магазинах.
   
   
2. Персонализация и рост продаж. Помимо рекомендаций и альтернатив у каждого товара есть образы, которые дают покупателю представление о том, как его лучше носить и с чем сочетать. Образы составляются экспертами Nike и самими продавцами прямо в приложении. Это, с одной стороны, позволяет продавцам без труда запомнить весь ассортимент, а с другой – создать большое количество контента для каждого товара.

   
   

   По словам продавцов, часто покупатель приобретает сразу несколько вещей из образа после примерки.
   
   
3. Контроль за работой магазинов в реальном времени. Веб-версия приложения, доступная управляющей команде, позволяет отслеживать пики покупательской активности и работу каждого продавца, показывает популярность товаров и конкретных размеров, а также учитывает количество потерянных продаж (когда товара или размера не было в наличии). 

   
   

   Кроме того, очень много времени экономится на визуальном мерчандайзинге. Рассылка инструкций и контроль над оформлением магазинов также осуществляется через приложение.

Как мы видим, речь не идет о том, что продавцов заменяют технологии. Скорее наоборот, технологии автоматизируют часть задач, связанных со знанием остатков и продукта, позволяя продавцу сфокусироваться на том, что технологии заменить не могут – сервисе и персонализированном подходе – и делают шопинг более приятным и увлекательным. 

Екатерина Добровольская, директор сети Nike,  Inventive Retail Group