Арендаторы острова и галереи – вечная война

Чем крупнее и «федеральнее» арендатор, тем более изощренные способы он придумывает, чтобы избавиться от какой-либо конкуренции на своем этаже и в своей части галереи. 

И если вы собственник или управляющий торгового центра, на территории которого арендаторы устраивают сражения, то в 9 случаях из 10 нести потери будете вы. Почему? Потому что в этой войне не бывает победителей. Зато есть побежденные. 

Давайте поговорим о том, как вести себя в случае возникновения конфликтов между двумя непримиримыми сторонами. И как свести ваши потери к минимуму, если война уже идет. 

Первыми активными возмутителями спокойствия были крупные международные сети, такие как H&M, Zara и прочие, которые «придумали» мораторий на размещение киосков на расстоянии 6-8 метров от входов в свои магазины. 

С какой целью? Ведь крупные, узнаваемые бренды всем хорошо известны и дорогу к ним посетитель все равно найдет. 

Реальных причин две. Во-первых, это обзор магазина и витрин. Любой неправильно размещенный остров будет загораживать витрину и снижать визуальную привлекательность арендатора в галерее.

Во-вторых, это конкуренция за импульсные покупки. Часто товар импульсного спроса, продаваемый на острове, присутствует в их магазинах. Любой, оказавшись на месте крупной компании, постарался бы ограничить конкуренцию, а в некоторых случаях, избавиться от нее навсегда. 

Cети, подобные Zara и H&M, очень часто имеют гипнотическое влияние на владельцев торговых центров. Для собственника появление такого арендатора это дополнительный трафик, подтверждение уровня торгового центра и дополнительные аргументы в переговорах с другими арендаторами. Но есть и минусы. Какие? 

Вот небольшой пример:

Еще один существенный момент – это конкуренция основных магазинов с киосками. Все дело в том, что торговые профили в киосках часто совпадают с аналогичными концепциями в магазинах (некоторые называют их «секции»). Очки, перчатки, шапки, ювелирные изделия, мобильные аксессуары, мобильные телефоны и гаджеты, еда и т.д. Может сложиться ощущение, что киоски, «ничего не платят» и незачем ставить их рядом с магазинами, где есть аналогичный товар. 

Получается  что магазин важнее? Да. Но не всегда. 

Случается что магазин, занимающий 25 – 50 кв.м., платит меньше, чем киоск площадью всего 6 кв.м. Неверно отдавать предпочтение арендатору на основании только размера его площади. Нужен компромисс. В идеале, необходимо сделать так, чтобы на одном поле работали и киоск и магазин и никто не испытывал неудобства и не терял своих посетителей и доход. Но это требует дополнительных усилий со стороны управляющего ТЦ. 

Вопрос может прозвучать риторически, но, тем не менее, его здесь важно задать: «Почему менеджер по аренде не хочет думать о том, как разместить киоски в галерее таким образом, чтобы «и волки не голодали, и овцы не страдали?» 

Все просто. Некоторым менеджерам по аренде просто лень думать, как сделать ротацию и поставить еще один киоск. Зачем ему еще какие-то трудности? Проще сказать: «Нет!», чем брать на себя дополнительные задачи и нести ответственность за их исполнение. А посчитать? Ну это развлечение не для менеджера, он слишком занят. У него и так много работы! А для собственника торгового центра приготовлена отговорка – «мы его не поставили, потому что у нас в секции такой же арендатор уже стоит». И вообще, у него «все хорошо». 

 

А собственник не понимает, почему доход от аренды сокращается который год подряд. Такой «ленивый менеджер», своими действиями способен принести собственнику убытка на несколько миллионов в год. Недополученный дополнительный доход – это тоже потери.

Я не могу сказать, что наличие киоска с аналогичным товаром как в «секции» не сказывается на жизни последней. Иногда, очень даже сказывается. Если арендатор киоска – известная федеральная сеть с сильной рыночной позицией, а арендатор секции – незамысловатый «ИП-эшник», то да, киоск имеет неоспоримые преимущества. И это будет не точка «импульсного спроса», а полноценный магазин, который сильнее конкурента в «секции» на бо́льшей площади. 

Как грамотно поступить в таком случае? Просто «развести» конкурентов по разные стороны баррикад.  Как вариант, поставить киоск в другой галерее. Такая рокировка подойдет для крупных торговых центров, где есть, где разгуляться. Если же торговый центр небольшой, с GBA 15 000 кв.м., а GLA порядка 9000 кв.м., то здесь придется выбирать. Я бы рекомендовала взвесить и оценить, кто больше платит и, кто надежней, вне зависимости, киоск это или секция. К сожалению, такой подход не разделяет большинство менеджеров и директоров по аренде. 

А еще из опыта – арендаторы ВСЕГДА друг на друга жалуются. И на жизнь тоже жалуются, и скидки просят, даже если товарооборот зашкаливает. Если можно попросить скидку просто так, то почему бы и нет? За спрос денег не берут. А если появляется киоск с таким же товаром, то в первый же день его пребывания в торговом центре, гонцы из «секции» уже тут как тут в отделе аренды со стандартным плачем Ярославны с запевом «как им стало плохо». Поэтому, отдел аренды должен регулярно проходить обучение по оказанию арендаторам «экстренной психологической помощи». 

  

В моей практике был такой случай, когда в торговом центре  мы поставили арендатора на острове с солнцезащитными очками в непосредственной близости с секцией «Оптика», где были не только солнцезащитные очки, но и обычные очки со всем сопутствующим ассортиментом. У острова выстроилась очередь, а в магазин никто не заходил.  Естественно, арендатор секции устроил «разборку» в отделе аренды и нас попросили убрать остров. 

Вы думаете, это решение было обосновано цифрами? Ничего подобного! Эмоции и шантаж со стороны арендаторов всегда действуют на управляющих и менеджеров, которые не хотят думать и не умеют считать.

В заключение несколько рекомендаций:

• Конфликты между арендаторами секций и островной торговлей были, есть и будут. Но в каждой ситуации есть «эмоции и субъективизм», а есть экономика. И как выбирать – «головой или сердцем», решать вам.
  
  
• Менеджер по аренде в торговом центре – это ваш генератор дополнительного дохода. Или убытка. Все зависит от того, кто и как выстраивает и контролирует его работу. 
  
  
• Тот, кто умеет считать цифры (трафика, конверсии, среднего чека, выручки) всегда будет управлять теми, кто не хочет думать.

В следующей статье мы продолжим раскрывать для вас принципы и секреты устройства островной торговли в торговых центрах. Следите за анонсом новых выпусков.