Берите на вырост: как и зачем объектам торговой недвижимости работать со стартапами в ритейле?

Фото @Freepic
В 2009 году закончилась история бренда «Патерсон». Сегодня мало кто помнит, но на тот момент это был один из самых больших продуктовых ритейлеров на столичном рынке. Компания, история которой началась в 1997 году с небольшой пекарни в районе Марьино, за 12 лет превратилась в сеть из 82 магазинов. 

Это пример показывает, каким большим потенциалом обладают компании малого бизнеса в ритейле. Работа с такими арендаторами может быть выгодна объектам торговой недвижимости и принести в будущем много дивидендов. 

Наталья Коротаева, директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group, рассказывает, как выстроить работу со стартапами из ритейла, помочь росту их бизнеса и доходов. 

От фургона до одного из самых больших продуктовых ритейлеров: как стартап превратился в международную сеть гипермаркетов

Кофе, рис, сахар, кокосовое масло, мыло, макароны, – таков был нехитрый набор продуктов в первом магазине сети Migros. Он открылся почти сто лет назад в 1925. Впрочем, магазином в современном понимании его назвать сложно. Идея основателя компании была простой, новаторской и остроумной: вместо привычных стационарных точек он торговал с пяти фургонов Ford, которые превратил в небольшие передвижные магазины. Сделал он это для экономии на аренде и снижении цен. В итоге этот подход очень быстро позволил быстро развить бизнес.

Сегодня Migros стал не только крупнейшим работодателем Швейцарии, но и одним из самых узнаваемых международных брендов в продуктовом ритейле. В основе его изначального успеха лежал подход, который сегодня мы ассоциируем со стартапами. Они зачастую видят возможности для роста там, где крупный бизнес их не замечает, потому что в этом у больших компаний с их огромными оборотами часто нет потребности в оптимизации операционных расходов. 


Фото @ADG group

Зачем объектам коммерческой недвижимости работать со стартапами?

Сотрудничество со стартапами может принести объектам торговой недвижимости много преимуществ. Помимо их умения находить новые ниши для роста бизнеса, стартапы в ритейле создают уникальное предложение для посетителей. Это помогает росту дополнительного трафика. Как стартапам в ритейле помочь реализовать потенциал роста и масштабировать свой бизнес?

● Изучите свою аудиторию и составьте профиль покупателей в ваших объектах. 

Мы регулярно опрашиваем гостей наших районных центров, чтобы не только понять их предпочтения, но и составить профили наших покупателей. С их помощью мы разрабатываем сценарии покупательского поведения. Они помогают нам прогнозировать спрос на продукцию потенциальных арендаторов.

С помощью сценариев мы видим совокупный спрос внутри наших объектов. Например, значительная часть посетителей наших районных центров – это семьи с детьми, поэтому на их покупательское поведение оказывает влияние в том числе то, какие услуги и сервисы для детей есть у наших арендаторов.

В прошлом году мы открыли плавательный бассейн для малышей в одном из наших районных центров. После этого вырос трафик в ресторанах фуд-холла в этом районном центре. Родителям вместе с детьми было удобнее провести время на фуд-холле после занятий и пообедать вместо того, чтобы сразу бежать домой. 

Благодаря портрету покупателей мы заранее спрогнозировали изменение спроса и использовали эту информацию для привлечения новых арендаторов на наш фуд-холл.

---

Читайте также: В театр в трениках: как объектам торговой недвижимости заработать на моде на спорт?

---

● Составьте профили арендаторов для выявления бенчмарков. 

Они не только помогут вам вовремя выявить арендаторов, показатели которых хуже, чем в среднем по сети, но и позволят избежать большого числа ошибок при заключении соглашений с новыми арендаторами из числа компаний малого бизнеса.

Например, такой профиль мы часто используем, если нужно убедить нового арендатора поумерить аппетиты и взять в аренду меньший объем площади, чем он планирует. В этом нет никакого альтруизма с нашей стороны. Только лишь точный расчёт на основе показателей эффективности по 16 открытым объектам нашей сети. 

С помощью бенчмарков мы сразу можем понять, когда запрос и амбиции арендатора не соответствуют его потребностям и размеру бизнеса. Больше чем нужно арендуемая площадь станет лишь дополнительным бременем для него и, скорее сего, приведет к скорому закрытию. Это не нужно ни стартапам, которые к нам приходят, ни нам. С помощью бенчмарков вы можете рассчитать размер площади под запросы арендатора и скорректировать его в самом начале вашего сотрудничества. Это позволит сохранить деньги на развитие, а не на лишние метры. 


@ADG group 

● Делитесь информацией и общайтесь с арендаторами. 

Для малого бизнеса наличие профессиональной аналитики зачастую – роскошь. И здесь управляющая компания может очень сильно помочь своему арендатору, если будет делиться не только общепринятыми метриками, такими как трафик и конверсия, но и сравнительными данными в его сегменте, а также вместе анализировать взлеты и падения. Чем более полезные и доверительные отношения сложатся с арендатором, тем выше вероятность, что он подпишет с вами и второй, и третий договор аренды и станет постоянным партнером.   

● Развивайте маркетинг вместе с арендаторами. 

Для больших сетей отлаженность маркетинга на всех этапах пользовательского пути – это норма. Мы привыкли, что получаем одинаково хороший сервис и во многом за это доверяем крупным брендам. Малому бизнесу зачастую намного сложнее так же хорошо выстроить внутренние процессы, которые в итоге помогают обеспечить высокий уровень качества.

В этом ему может помочь управляющая компания объектом торговой недвижимости. У нас, например, есть три программы, в которых участвуют наши арендаторы – пересборка, тайный покупатель и программа лояльности. 

Каждая из них позволяет сделать сервис лучше на определенном этапе клиентского пути. С помощью пересборки мы помогаем арендаторам из малого бизнеса оптимизировать мерчандайзинг внутри магазинов. Тайный покупатель позволяет получить обратную связь о работе персонала, а программа лояльности – доступ к партнерским акциям и скидкам. Сегодня к ней в наших объектах подключен каждый второй арендатор. Маркетинг вместе с небольшими арендаторами может принести не меньшую пользу вашему бизнесу, чем с одним из якорных клиентов. 

В прошлом году мы заключали новые договоры с нашими арендаторами практически каждый рабочий день, а товарооборот в объектах сети за год увеличился почти на треть (27%). Не в последнюю очередь мы достигли этого благодаря работе с новыми компаниями малого бизнеса, которые при правильном подходе со стороны управляющей компании объектом коммерческой недвижимости могут стать успешными арендаторами и партнерами для торгового центра. 

Наталья Коротаева, 
директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group.

Для NEW RETAIL