Безжалостная конкуренция - главная розничная тенденция 2015 года

Впереди нас ждут враждебные, полные вызовов 12 месяцев. Потребители станут относиться к покупкам очень вдумчиво и разборчиво. Кроме того, мы станем свидетелями не только роста популярности онлайн-шоппинга, но и масштабного сдвига покупательских привычек в направлении новых участников рынка.

После очень активного и непостоянного рождественского сезона 2014 года, когда в последнюю предпраздничную неделю многим ритейлерам приходилось работать круглые сутки, большая часть покупателей потратили все до копейки. Естественно, речь, прежде всего, идет о рождественских подарках, так что, по нашим прошлым прогнозам, общий объем предпраздничных продаж превысит общий аналогичный показатель за весь прошедший год на четыре процента. Правда, денег у потребителей не осталось. Многим из них повезло урвать товар со скидкой, так что особой потребности в шоппинге нет. И ранняя Пасха здесь не поможет.


На 2015 год намечено открытие магазинов ирландского ритейлера Primark в Соединенных Штатах Америки. Первым распахнет свои двери магазин в бостонском Boston Crossing, а второй откроется в бывшем помещении Sears, в торговом центре King of Prussia, неподалеку от Филадельфии. В 2016 году представительство бренда будет только расти. Насколько я знаю, товары марки Primark достаточно привлекательные и, что важно, недорогие. Целевой аудиторией бренда является молодежь с очень скромным бюджетом. Primark – достойный соперник любого продвинутого ритейлера, продающего предметы одежды, модную бижутерию, разнообразные сезонные аксессуары и новинки для дома.

Ценовая конкуренция будет подогреваться и дальше – бюджетный ритейлер Aldi планирует расширить свою торговую сеть, открыв еще 400 новых брендовых магазинов на территории США. Этот частный немецкий ритейлер, известный своими низкими ценами на брендовые продукты питания частного производства и аскетичными магазинами, добавил к ассортименту и модную недорогую одежду. Согласитесь, весомое слово на рынке бюджетных ритейлеров.


Nordstrom’s Rack, у которых на конец уходящего года уже насчитывалось 167 магазинов, в 2015 году откроют еще 25 точек. Перед нами явное доказательство того, что клиенты продолжают приветствовать и поощрять бюджетную политику компании. Они сметают модные товары, особенно обувь, по крайне сниженным ценам. Так что теперь Neiman Marcus стремительно расширяют сеть магазинов своего бренда Last Call, вступая тем самым в более агрессивное противостояние с The Rack.

Macy’s опять подогревают интерес покупателей очередной распродажей – наверно, 80-ой по счету в этом году. Ведь им прекрасно известно, что современная молодежь ищет достойный товар в универмагах. Аналогичные краткосрочные распродажи и другие рекламные акции проводили также J.C.Penney и Kohl’s. Как бы там ни было, все указывает на то, что подобный уровень рекламной активности сохранится и в следующем году, ведь он успел стать неотъемлемой частью образа жизни современных универмагов.


Руководство Sears, которое в уходящем году стремительно теряло продажи и магазины, поспешно изымает капиталовложения из сектора недвижимого имущества и сокращает свое присутствие за счет продажи многих значимых помещений. В результате розничная торговля ощутит на себе сокращение трафика, ведь опустевшие магазины, естественно, создадут мрачную атмосферу в универмагах и моллах. Конечно, некоторые помещения займут Primark, но вряд ли они смогут стать эффективным, крупномасштабным решением этой проблемы. Да и медленная смерть Sears как ритейлера сама по себе очень печальна.

А теперь пара слов о молодом поколении потребителей – сибридах (Cybrids). Для них любой покупательский опыт – это, прежде всего, технологии. Во время шоппинга сибриды используют все новейшие устройства. В результате у магазинов просто не остается шанса создать собственный образ или разработать модные тренды с помощью визуальных показов. Ведь в данном случае потребители покупают предмет или одежду, применяя технологичное устройство, а не просматривая коллекцию в магазине. Зачастую они берут за основу предложение друга, а не модный совет ритейлера.


Такая трансформация покупательского поведения приводит к тому, что ритейлерам приходится делать больший акцент на рекламе товаров, а не самих магазинов, что, в свою очередь, ставит под угрозу стратегию гарантии узнаваемости розничного бренда. Щекотливая ситуация, особенно для сетевых ритейлеров, специализирующихся на торговле конкретной группой товаров.

В 2014 году мы все наблюдали снижение объемов продаж предметов одежды и прочих модных товаров в период презентации новых технологических устройств, когда практически вся молодежь толпой неслась в магазин, сметая с прилавков «незаменимые» в их среде инновации. Apple и Samsung – вот лидеры в этой отрасли. Стоит только какой-нибудь технологической новинке выйти на рынок, как сибриды тут же дружно переносят затраты с модной одежды на аппаратуру.

Недавнее банкротство Deb Shop, Delia и Mexx – это своего рода предупреждение для остальных малорентабельных ритейлеров, которым как можно скорее нужно понять изменение покупательского поведения своих клиентов, иначе им всем конец.



Положительные факторы, которые ждут потребителей в 2015 году, - это понижение стоимости бензина, что выступит своего рода налоговым послаблением. Пока ритейлеры могут радоваться краткосрочным прогнозам. Правда, чего нам ждать в перспективе, пока не знает никто. На сегодняшний день потребление существенно снизилось, и резервов накопилось достаточно. Кроме того, предполагаемый уровень безработицы на 2015 год также существенно снизился. Хотя этот показатель едва ли поддается анализу, на новые рабочие места все же надеяться можно.

Другими словами, нас ждет интересная и захватывающая конкурентная борьба, так что ритейлерам нужно мыслить масштабно и просчитывать шаги на будущее. Брендам придется подстраиваться под современные реалии и создавать инновационные способы привлечения покупателей.


Ярким примером такого современного ритейлера является Macy’s. За последнее время этой компании удалось воплотить в жизнь ряд поистине новых и интересных идей, включая такие опции, как доставка в день покупки, «купи онлайн – забери в магазине», внедрение Google-кошелька, использование планшетов в примерочных, контроль товарного ассортимента с помощью радиочастотной идентификации и т.д. Реализация всех этих идей на практике создает новую покупательскую среду и учитывает потребность клиентов в инновациях. Таким образом Macy’s поддерживает вовлеченность сибридов на уровне, сохраняя за собой лидирующие позиции в отрасли.

Помимо внедрения актуальных и востребованных инноваций, ритейлеры могут добиться успеха, предлагая клиентам лучшие бренды – бренды, которые нравятся и пользуются спросом у покупателя. Потребитель воспринимает названия таких брендов как своего рода гарантию качества, актуальности и ценности. В результате за бортом окажутся малобюджетные бренды. Потребитель готов тратить деньги, если его мотивировать. Продажи смартфонов – тому подтверждение. Так что будем надеяться на новые, яркие весенние цвета и тенденции. На мой взгляд, отличное было бы поле для формирующейся на наших глазах рекламной среды. В общем, поживем – увидим.