Как меняются правила выхода на полку: в центре — уникальность, данные и коллаборации

В рамках 35-й Международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow состоялась фокус-сессия «Как зайти на полку в эпоху коллабораций: ритейл × производители × HoReCa». Эксперты обсудили, как меняется взаимодействие производителей и торговых сетей, какие продукты получают больше внимания покупателей и почему классической презентации сегодня уже недостаточно.

Изменения и ключевые тренды 

За последний год взаимодействие ритейла и производителей стало более прагматичным. Если в 2025 году для привлечения внимания было достаточно соответствовать трендам — ЗОЖ, органике, функциональности, — то в 2026 году на первый план выходят аналитика, переговоры и развитие СТМ.

«Типовые договоры не работают, — отмечает старший менеджер WorldFood Connect Александра Кивич. — Сегодня каждый кейс решается закупщиком вручную».

Среди факторов успешного выхода на полку — категорийный менеджмент, стартовый мерчандайзинг, платежная дисциплина и стабильность поставок. При этом одной из главных проблем отрасли остается нехватка аналитики и коммуникации: сети ждут от производителей аналитику, тренды и рекомендации, а производители не всегда получают от сетей обратную связь. В результате наблюдается отсутствие кросс-функционального диалога — общение идет только через отдел закупок.  

Среди заметных направлений 2026 года — функциональные и премиальные продукты, а также продукты, разработанные специально для конкретной торговой сети, в том числе в формате СТМ. HoReCa становится альтернативной площадкой для премиальных новинок, где важны уникальность, история и сервисный пакет.

При этом развитие СТМ не обязательно становится барьером для производителей: они могут предлагать сетям собственные продукты, разработки под СТМ и совместные коллаборации.



«Покупателю уже скучно. Он хочет чего-то нового — и хочет чего-то нового в той сети, в которую он приходит, — дополняет эксперт по развитию новых бизнес-направлений и международной экспансии бизнеса Валерия Варяник. — Поэтому важно думать о новинках с точки зрения их уникальности».

Производителям стоит также пересмотреть саму логику презентации продукта:

«Нужно продавать в первую очередь не продукт. Нужно продавать решение проблемы, ту боль, которую испытывает закупщик», — объясняет коммерческий директор «Тунолио-Рус» (CHO Group) Ирина Игнатова.

Поэтому вместо классической презентации поставщику стоит предлагать конкретное решение для сети: продукт, потенциальную аудиторию, сценарий запуска, возможности масштабирования и необходимые операционные условия.

Коллаборации и эмоциональный ритейл

Коллаборации становятся частью ассортиментной стратегии и выходят далеко за рамки размещения двух логотипов на одной упаковке. Речь идет о совместной разработке продукта, переносе ресторанных концепций в розницу и создании новых решений на стыке категорий.

Параллельно развивается эмоциональный ритейл: лимитированные коллекции, геймификация, персонализация и пользовательский контент позволяют превратить обычный продукт в часть образа жизни и повод для коммуникации. При этом уникальность должна быть связана не только с самим продуктом, но и с понятной историей его продвижения.

Сегодня покупатель хочет от продукта новых ощущений, упаковку как контент, экономию времени и быстрый путь от контента к корзине. 

«Не всегда новинка — это про вау-продажи, — объясняет директор категории «Мясная гастрономия» «Пятёрочки» Анастасия Свечинская. — Новинка — это для того, чтобы нарастить категорию и продажи инкрементом».

---

Читайте также: Ловушка собственной торговой марки: как контрактные производители теряют маржинальность на чужом успехе

---

Тестирование новинок и покупательского поведения

При работе с ассортиментом нужно учитывать не только цену, а прежде всего потребности человека, который находится перед полкой.

«Искать — это прежде всего про людей, — объясняет ведущий консультант по аналитическим продуктам Dialog X5 Лилия Рузанова. — Это не столько про цены, сколько про то, кто стоит перед полкой, какие у него боли, задачи и незакрытые потребности».

Особое внимание уделили молодым покупателям. По словам Лилии Рузановой, молодежь составляет более 35% аудитории «Пятёрочки». Для работы с этой аудиторией X5 использует элементы кастомизации: ассортимент, цену, персонализацию, сервис и онлайн.



Гипотезы стоит тестировать небольшими партиями, заранее обсуждать с ритейлером распределение рисков и начинать с ограниченного количества товарных позиций с возможностью последующего расширения. ИИ также может применяться для генерации продуктовых гипотез, визуализации упаковки, анализа аудитории и предварительного тестирования концепций.

«ИИ позволяет сейчас создавать профиль аудитории, которая интересует, — объясняет экс-директор по маркетингу «Сибирской коллекции», директор по маркетингу Наталья Жестарева. — Например, тестировать реакцию B2B- и B2C-сегментов до вывода продуктов на рынок, чтобы понять, насколько продукт привлекателен».

При этом цифровые инструменты не отменяют традиционные исследования: гипотезы можно сочетать с фокус-группами и другими способами проверки потребительского интереса.

Новинки и идеи

Чтобы находить идеи новинок, нужно искать точки роста за пределами привычной категории — на пересечении разных потребительских сценариев.

«Голубой океан — это когда появляется новый спрос на стыке категорий, и, скорее всего, конкуренты его пока не видят», — объясняет бренд-лидер «Вкусов мира» и участник конкурса «Новинка года» Юлия Ваганова.   

Перед запуском новой идеи нужно проверить несколько параметров: понятен ли продукт без логотипа, можно ли объяснить его концепцию за пять секунд, создает ли он новый сценарий потребления, способен ли стать объектом для публикаций и подходит ли для импульсной покупки.

Отдельное внимание было уделено упаковке: именно она становится первым контактом покупателя с продуктом — как на полке, так и в онлайне.

Среди заметных направлений новинок 2026 года — продукты без сахара, жира или глютена, продукты с повышенным содержанием белка и натуральным составом, а также азиатские вкусы.

«Нужно всегда следить за новинками: кто и что делает — конкуренты, партнеры, торговые сети», — подытоживает руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine Светлана Силенина.

Сегодня производителям и ритейлерам приходится совместно искать точки роста: анализировать потребителя, тестировать гипотезы, создавать уникальные продукты, использовать возможности HoReCa, СТМ, импорта и межкатегорийных решений. В этих условиях конкурентным преимуществом становится не только сам продукт, но и способность партнеров быстро проверить идею, доказать ее потенциал, обеспечить стабильные поставки и вместе создать историю, которая будет интересна покупателю.

Благодарим международную осеннюю выставку продуктов питания WorldFood Moscow за предоставленные комментарии экспертов.

Для NEW RETAIL