Что ждет торговые центры после пандемии, и как возвращать покупателей?

Пандемия отразилась на жизни практически всех сегментов российского рынка. Конечно, есть секторы, которые, напротив, ощутили рост востребованности. Но, к сожалению, торговля к таковым не относится. Даже в тех товарных категориях, которые испытали скачки по причине ажиотажного спроса, к концу второго месяца ограничений пришли к докарантинным показателям, или по причине истощения потребительских кошельков, ушли в минус.

Торговые центры практически сразу приняли удар коронавируса и на протяжении всего периода изоляции, буквально, борются за жизнь. Однако острая фаза пандемии скоро завершится, торговые центры постепенно открывают  двери, и важно понимать, какие структурные, маркетинговые и технические изменения в них произойдут после карантина.

Едва ли найдется эксперт, который сможет с детальной точностью предсказать, как будут жить ТЦ после пандемии, но компетенции экспертов рынка, знание его тонкостей позволяют смоделировать сценарии работы торговых объектов. Эти модели, экспертные гипотезы могут стать для арендаторов и арендодателей основой для корректировки существующих стратегий развития и укрепления своих позиций на рынке.

Как новая реальность отразится на российских торговых центрах после снятия карантинных ограничений? Какие инструменты могут помочь торговым центрам начать восстановление, учитывая серьезное изменение потребительских привычек в результате карантина? Что будет с трафиком? Что будет с арендаторами? Как изменится их состав? Какие новые форматы торговли появятся? 

Эти вопросы мы обсудили 28 мая на онлайн-круглом столе «Жизнь ТЦ после карантина. Какие произойдут изменения и как вернуть покупателей». 


Арендаторы: кто уйдет, а кто придет?

Ситуация с арендаторами торговых центров неоднородная. Определенные сегменты, в первую очередь, торгующие fashion категориями, ресторанные операторы, сфера услуг пострадали от ограничений в большей степени, другие – продовольственные ритейлеры и те, в ассортименте которых есть товары из списка товаров первой необходимости – в меньшей.  В компании CBRE основной объем закрытий прогнозируют в пуле небольших арендаторов, также предполагая уход из торговых объектов крупных ритейлеров, причиной чего станет оптимизация арендного портфеля. 

«Мы ожидаем рост вакансии среди арендаторов площадью до 300 кв метров, так как это наиболее уязвимые операторы торговых центров, – рассказала Евгения Прилуцкая, руководитель направления по представлению интересов арендаторов CBRE. – Как правило, площадь таких арендаторов составляет до 15% общей арендопригодной площади торгового центра. Однако закрытие возможно не только среди небольших арендаторов, но и в числе крупных игроков, так как произойдет оптимизация сетей после пандемии». 

В CBRE прогнозируют объем выхода арендаторов их состава ТРЦ на уровне 10-12%, что выше на 3-5% докризисного прогноза. 

Анна Никандрова, партнер, региональный директор департамента торговой недвижимости и департамента управления недвижимостью Colliers International, управляющей 24 торговыми центрами в 13 городах России.

Торговые центры должны сохранить или скорректировать пул арендаторов с учетом понимания целевой аудитории, общий портрет которой останется прежним, но изменятся покупательские паттерны и финансовые возможности.

 «У каждого объекта есть свой целевой посетитель, черты которого разнятся в зависимости от региона. Пул арендаторов успешных объектов отвечает потребностям своего посетителя, – рассказывает Анна. – После окончания пандемии в торговый центр придет та же самая целевая аудитория, только ее платежеспособность значительно снизится. И в таких условиях сами арендаторы в борьбе за своего посетителя будут корректировать формат.

У офлайн розницы есть значительно преимущество – возможность предоставить уникальный клиентский опыт для каждого посетителя. В условиях изменившейся экономической ситуации люди стремятся к получению эмоций через впечатления. Если ранее у них был широкий выбор - образование, путешествия, шоу, театр, кино, то сейчас источников стало меньше, так что растет значимость магазинов, как мест для получения впечатлений и позитивного клиентского опыта. Зная своего покупателя, его потребности, ритейлеры могут добавлять элементы, которые украсят и разнообразят его customer experience».



По прогнозу, представленному Анной, с учетом региональных рынков доля брендов, которые закроют свои магазины в ТЦ, составит 15-20%. Часть из них, возможно, покинет рынок или полностью перейдет в онлайн-формат. Параллельно с этим у них произойдет оптимизация внутри розничной сети и порядка 15% магазинов после пандемии не откроются: «Причиной закрытия станут, в том числе, негативные финансовые результаты в докарантинный период. Однако в востребованных качественных торговых центрах есть лист ожидания, и те арендаторы, которые будут в большей степени удовлетворять новые потребности целевой аудитории объекта и будут более жизнеспособны в текущей ситуации, займут освободившиеся площади. К концу года эти объекты вновь получат нулевую вакансию, проведя ротацию и обновление бренд-микса».

По данным Colliers, в слабых торговых центрах, испытывающих трудности и до пандемии, вакансия может увеличиться до 25-30%, и это будет постоянный регресс. В данной ситуации таким торговым центрам придется задуматься о кардинальных мерах для выхода из нежизнеспособного режима работы. 

Говоря о форматных и структурных изменениях, которые могут привлечь новую аудиторию в ТЦ, Евгения Прилуцкая рассказала о тренде, который наметился до пандемии, и в период после карантина может стать правильным направлением развития. Речь идет о расширении функциональной составляющей объекта через внедрение новых сервисов. 

«При таком подходе торговый центр перестает быть только функциональным и становится многоканальным, и в его матрицу добавляется инфраструктурный ритейл. Здесь речь идет не только о популярной в данном контексте фитнес составляющей, но и о размещении филиалов МФЦ, и пунктов самовывоза товаров, – этот тренд будет усиливаться», – прокомментировала Евгения. 

Говоря о новых перспективных форматах работы, спикеры особо обсудили такое явление как киберспортивные зоны. По оценкам экспертов и представителей крупных российских компаний, работающих в сфере киберспорта и телекоммуникаций, российский рынок киберспорта (eSports) каждый год растет в среднем на 20% и к 2023 году достигнет $100 млн при аудитории более 20 млн человек. Рынок киберспорта в России, по данным консалтинговой компании PwC, является самым динамичным в мире с точки зрения роста объемов, а сам киберспорт входит в число самых быстроразвивающихся сегментов индустрии развлечений.
 
«Это динамично растущий вид бизнеса, и для многих торговых центров это хороший выход и хорошая возможность для расширения целевой аудитории, – уверена Анна Никандрова. – Размещение КиберАрены может привести в торговый центр 1-2% новой аудитории. Colliers выступала консультантом сделки по размещению киберспортивной арены в ТЦ «Арена Плаза». Это интересный, активно развивающийся формат, который не вызывает негатива у текущей целевой аудитории». 

Евгения Прилуцкая также положительно оценивает перспективы внедрения в структуре ТЦ актуального формата, однако эксперт подчеркивает, что в основе решения о его запуске должен лежать тщательный аналитиз аудитории каждого объекта.

«Если торговый центр работает в нише ценового позиционирования среднего и выше, размещение арены для такой аудитории нецелесообразно. Если же объект расположен в спальном районе, и в числе целевой аудитории много молодежи, то, безусловно, за счет нового развлекательного элемента можно получить очень интересный дополнительный трафик», – прокомментировала Евгения Прилуцкая. 

---

Читайте также: Открытие торговых центров Москвы не вызвало ажиотажа

---

Алексей Григорьев подчеркнул, что ТЦ «Торговый Парк N1» как раз расположен в спальном районе с большой первичной зоной охвата, и генеральный директор объекта рассмотрел бы предложение о запуске такого развлекательного формата. В посткарантинный период развлекательная составляющая ТЦ будет привлекать посетителей в меньшей степени, но в долгосрочной перспективе, в выходные дни они вновь будут приходить и приезжать в торговый центр с целью развлечений. И усиление состава таких операторов может стать одной из мер по восстановлению посетительского трафика и привлечения новой аудитории. 

Михаил Петров, генеральный директор и основатель компании Smart Estate Moscow уверен, что благодаря киберспортивным клубам торговые центры могут обогатить аудиторию объекта и привлечь мужчин в возрасте 35-40 лет – платежеспособных посетителей, недостаток которых ощущают все крупные торговые объекты. 

«Мы реализовывали такие проекты, и к нашему удивлению, они привлекли не молодежь, а взрослых мужчин, которые начинали играть еще в конце 90-х, и сейчас готовы посещать такие локации. Эта аудитория недостаточно освоена, и выгода от таких киберспортивных проектов очевидна», – считает эксперт. 

Рекомендуем: Михаил Гончаров, «Теремок»: об экономии на пластиковых вилках, конкурентах, американском рынке и многом другом


Безопасность как элемент стратегии

Пандемия дополнила покупательские паттерны, в числе прочих, стремлением к безопасности. Санитайзеры, защитные маски, перчатки появились в каждом домохозяйстве, а понятие «социальная дистанция» закрепилась в поведении на уровне рефлекса. Торговые центры, гипермаркеты и магазины, которые начинают постепенно возобновлять работу, подробно рассказывают о выполнении санитарных норм и о требованиях, которые будут предъявляться к посетителям, которые в первые дни решат приехать в ТРЦ.

Так, ИКЕА сообщила о запуске системы контроля посещаемости гипермаркета. Благодаря ей в магазине будет вестись контроль объема посетителей, и при достижении определенного числа вход новых покупателей будет ограничен. ТРЦ «Океания», открывший двери 1 июня, на входе установил контроль температуры всех сотрудников и посетителей объекта,  а пребывание на территории торгового центра будет возможно только при наличии защитной маски и перчаток.

Как отразится этот тренд на жизни торговых центров после пандемии? В какой мере безопасное поведение вошло в жизнь россиян, как оно сочетается с национальной склонностью к общению?

Михаил Петров отмечает, что россиянам свойственна сокращенная дистанция, и сейчас торговым центрам придется искусственно выстраивать новые образцы поведения, буквально заставляя всех дистанцироваться, носить маски, перчатки и следовать новым санитарным нормам. 

«Но, когда вы стоите в очереди в кассу, где главная защитная мера – это полоса на полу, очевидно, что подавляющее число людей просто не замечает этот маркер и встает в очередь так же плотно, как это традиционно происходило до пандемии. Для того чтобы русский человек испугался микробов, нужно, чтобы эти микробы светились розовым цветом, только тогда он начнет активно принимать меры защиты», – оценил ситуацию Михаил.

Эксперт считает, что особого страха у россиян нет. Он рассказал об открытии универмага в Сургуте, – универмагом в составе торгового центра управляет компания  Smart Estate Moscow, – где в первые дни выручка показала 70% от докарантинных регулярных показателей. Это, по мнению Михаила Петрова, является подтверждением того, что боязнь скопления людей и заражения коронавирусом слабее стремления людей «вырваться на свободу» и заняться любимым шопингом. 



 «Несмотря на то, что магазин был открыт в усеченном формате, и покупателей пускали внутрь с интервалом в 20-25 минут, такого наплыва людей я не видел никогда. И даже вызывает тревогу полное отсутствие осторожности и поведенческих барьеров у посетителей. Мне бы хотелось, чтобы люди более ответственно подходили к таким процессам», – резюмировал Михаил. 

Роман Скороходов, президент Watcom поделился данными компании, согласно которым более 150 региональных торговых центров – партнеров компании – уже открылись, и средний трафик в объектах превышает 50% от докарантинных показателей.  

Роман также рассказал, что сейчас проводится оперативная перенастройка инструментов, с помощью которых ведется оценка посещаемости торгового центра. В актуальных условиях важно вести статистику посещаемости не по итогам дня, а в режиме реального времени, чтобы понимать плотность нахождения посетителей в ТЦ в моменте. Это позволяет обеспечивать необходимую дистанцию и, как следствие, соблюдать санитарные нормы безопасности. 

Технологии могут повысить эффективность мер безопасности, заложить основу для их соблюдения, однако серьезным барьером их внедрения является стоимость таких решений. В условиях сокращения доходности бизнеса, не все могут позволить оснастить объект такими решениями. Тем более что использование некоторых из них может вносить негатив в клиентский опыт.

«Бесконтактный термометр типа «пистолет» сравнительно недорогой – от 30 тысяч рублей, но для измерения температуры нужно, буквально, подойти вплотную к посетителю и направить термометр на него, а в некоторых случаях приложить ко лбу. Очевидно, что такой контакт мало кому понравится, – отмечает Роман. – Профессиональные камеры, которые незаметно определяют температуру, сто́ят в пределах 1 – 1.2 миллионов рублей, и способны со стопроцентной точностью определять человека с повышенной температурой. Существуют и технологии, которые контролируют соблюдение дистанции, однако здесь не обойтись без сотрудников охраны; и в целом, даже с использованием технологий, обеспечение мер безопасности лежит в зоне ответственности управляющей компании ТЦ, и без его активного участия не обойтись».

Анна Никандрова считает, что, несмотря на значительную стоимость, технологии, которые позволяют отслеживать текущее количество и температуру посетителей, а также соблюдение покупателями рекомендаций по социальной дистанции, могут стать частью маркетинговых инициатив. Потребители будут воспринимать это как гарантию безопасности ТЦ, что важно для удержания трафика и роста товарооборота арендаторов.


Маркетинг – актуальные стратегии

Пандемия стала причиной глубокой инвентаризации и популярных маркетинговых инструментов. Одна из основных механик – event-маркетинг – на долгое время будет отложен в сторону, и торговым центрам нужно будет изобретать новые формы взаимодействия с целевой аудиторией. В новых маркетинговых сценариях будет правильным принять во внимание диджитализацию посетителей, их массовый уход в онлайн. 

О деталях интересного европейского маркетингового кейса, в котором объединились е-коммерс и ТРЦ, рассказала Евгения Прилуцкая:

«Торговый центр Westfield в Лондоне решил перенести модель онлайн-маркетплейса в ТЦ и создать онлайн-платформу для всех арендаторов. Посетитель может собрать себе корзину из товаров от всех ритейлеров, а получить покупку на парковке объекта. Блестящий пример правильной интеграции, который приняли во внимание и российские девелоперы, часть из которых сейчас выводит на рынок новые ТЦ». 

---

Читайте также: Прогноз: когда нормализуется посещаемость торговых центров

---

По мнению эксперта, сейчас на первый план в коммуникации с аудиторией выходят социальные сети, мессенджеры, через которые торговые центры и отдельные ритейлеры в контексте частичных ограничений, и в период выхода из карантина, могут эффективно поддерживать связь с покупателями, рассказывать о новинках, оказывать персональные консультации по стилю и предоставлять полезный вовлекающий контент. Такая тактика не только будет драйвить покупки, но и в условиях сокращенного трафика позволит сохранить лояльность покупателей, не позволив им забыть любимый бренд.

Михаил Петров усматривает в пандемии отличный повод начать «разворачивать» крупную торговую недвижимость в сторону е-коммерса и превращать торговые центры в онлайн-ритейлеров. 

«Например, в торговом центре покупатель ограничен 10 магазинами детских товаров, в то время как современные мамы хотят не 10 магазинов, а 50! И именно в онлайне покупателю можно предложить практически неограниченный ассортимент в той или иной категории. Конкуренция с онлайном неизбежна, и здесь у торговых центров есть явное преимущество, – они могут доставлять товары покупателям очень быстро. Однако пока серьезным барьером является отстраненность управляющей компании, собственно, от товара. Покупатель имеет отношения не с ТРЦ, а с арендатором, и нужно перестраивать эту схему работы, и фактически ТРЦ должны становиться не просто «локацией», крышей для продавцов, а собственно – ритейлером», – рассказал Михаил Петров. 

Развивая тему интеграции е-коммерс механик в структуру работы торговых центров, Михаил также высказал уверенность, что в перспективе нескольких лет в основу финансовых отношений между арендодателем и арендатором будет положено понятие «лид», как это происходит в интернет-рекламе. 

Анна Никандрова считает, что торговые центры имеют существенное преимущество перед е-коммерсом в разрезе клиентского опыта, так как физический контакт с товаром и взаимодействие с живыми людьми остаются важными составляющими впечатлений покупателей от совершения покупки.  

«Пока только в Москве и крупных городах покупатели стремятся экономить время и совершать покупки из дома. В регионах люди иначе относятся ко времени. Они хотят посещать ТЦ и получать новые впечатления, так что каждому проекту нужно решать, как все правильно организовать и координировать. Цель – разработать такие инструменты, которые позволяют предоставить целевой аудитории максимально позитивный клиентский опыт». 

* * *

Торговые центры начинают работу. 1 июня многие объекты объявили об открытии. И именно сейчас важно внести необходимые изменения в клиентский опыт, в коммуникацию с аудиторией, в маркетинг, в диалог с управляющей компанией для того чтобы заложить основу для развития в новых, совсем непростых условиях. Ведь открытие – это проверка на устойчивость и на понимание новых ожиданий посетителей. 

Портал New Retail выражает благодарность экспертам, принявшим участие в конференции. 

Смотрите полную версию онлайн-круглого стола «Жизнь ТЦ после карантина. Какие произойдут изменения и как вернуть покупателей». 

И подписывайтесь на YouTube канал New Retail.

Жукова Ольга