Cross-border: лучшие digital-кейсы от зарубежных и российских компаний

Россияне все больше покупают товаров в зарубежных интернет-магазинах. Доля онлайн-покупок, совершаемых в зарубежных интернет-магазинах, выросла с 24% в 2014 году до 34% в 2015 году. В деньгах доля сегмента трансграничной торговли в общем объеме онлайн-продаж увеличилась с 13% до 20%. По данным АКИТ, объем трансграничной торговли в 2015 году составил 219,2 млрд рублей. С 2010 года объем покупок российских покупателей в китайских интернет-магазинах вырос более, чем в 17 раз до 107,3 млрд рублей по итогам 2015 года. Общий объем ecommerce  в России (трансгран и внутренний) - 760 млрд рублей. А согласно прогнозам SPSR, к 2020 году россияне будут получать по 350-400 млн посылок из-за рубежа в год.

Отдельно стоит отметить тот факт, что российские товары, во многом благодаря снижению курса национальной валюты, стали конкурентоспособными, и мы даже видим обратный кросс-бордер (российские компании начинают продавать товары и услуги зарубежным пользователям).

---

Читайте также: Виртуальный магазин: реалии и будущее российского рынка

---

По словам Александра Симановского, генерального директора Artics Internet Solutions, при выходе на российский рынок нужно не просто сделать покупателям качественное и интересное предложение, но и обеспечить удобную и надежную логистику, привычные способы оплаты. Очень важно предоставить пользователям локальный сервис (только 7% россиян владеют английским языком).

Отдельное внимание важно уделить вопросу организации управления маркетингом и бизнес-процессами. Чаще всего рассматриваются два варианта работы с маркетингом: развивать собственную экспертизу и отдел маркетинга внутри или обратиться в агентство. Отсюда вопросы:

1. Какую функцию будет выполнять агентство: реализовывать разработанную внутри стратегию, быть по сути руками, или фактически выполнять функцию аутсорсинга отдела маркетинга, быть консультантом и мозгом всего проекта.

2. Какое агентство выбрать: взаимодействовать с рядом партнеров с узкими экспертизами или с агентством, которое сможет в комплексе закрывать все вопросы digital-маркетинга.


Решение во многом зависит от внутренних факторов и возможностей, но наличие внутри бизнеса человека с сильной экспертизой на локальном рынке в любом случае необходимо.




В первом полугодии 2015 года на российский рынок выходит международная онлайн-платформа Farfetch (в настоящий момент объединяет более 300 независимых дизайнеров). На сегодняшний день одежда и обувь – самый популярный товар интернет-торговли в России, при этом около 50% заказов в этом сегменте приходится на зарубежные онлайн-магазины (согласно данным Data Insight). Неудивительно, что в такой ситуации западные бренды всё активнее приходят в Россию.

Представители Farfetch говорят, что российский рынок является одним из приоритетных, они видят в нем потенциал и считают, что рынок товаров люкс более устойчив в кризис. Кроме того, сегмент товаров класса люкс – единственный сегмент в категории «Одежда и обувь», который, благодаря инвестициям в маркетинг и перетоку офлайн-покупателей в онлайн, активно растет, несмотря на экономическую ситуацию.

На текущий момент запущена локализованная версия сайта farfetch.com на русском языке, действует русскоговорящая служба поддержки клиентов. 


Что касается маркетинга, то глобальный Farfetch делает упор на SEO, e-mail рассылки и партнерский маркетинг.

Технология голодных продаж

Существует несколько вариантов выхода на рынок: запустить все и сразу (весь ассортимент товара, все услуги и возможности) или поэтапно.

Александр рассказал, как в сентябре 2015 года агентство помогало новому игроку на рынке мобильных телефонов, компании Wileyfox, запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Итак, вводные: 1 сентября точка отсчета, 24 сентября первый анонс и 29 сентября старт продаж. Стоимость телефона 109$, для своей цены телефон имеет очень хорошие характеристики, и конкуренты стоят дороже. Времени на запуск и раскачку кампаний было мало, исходя из этого был выбран следующий подход:

1. Использование механики голодных продаж – продажа ограниченного числа телефонов в определенный период, создание ощущение дефицита и востребованности товара.

2. Нестандартные способы информирования – было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объемы продаж выполнить будет фактически невозможно, а охватная медийная кампания потребовала бы существенных временных и финансовых затрат. Было решено использовать видео, причем не пре-роллы, а интеграцию в контент видео-блогеров.

3. Дополнительное стимулирование – при оформлении предзаказа пользователи получали купон на скидку 20$. Естественно, те, кто делал предзаказ, сразу попадали в списки ремаркетинга и активировались на более поздних этапах в случае, если не совершали покупку.

---

Читайте также: Как улучшить страницу товара: 16 главных способов

---

Выбирая блогеров для кампании, было выделено два ключевых сегмента:

– Техно-блогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.

– Лайфстайл блогеры, обеспечивающие недорогой охватит широкой аудитории, которую могли бы заинтересовать низкая цена и потребительские качества смартфонов.

Таким образом, выстроилась следующая стратегия: информирование и знание обеспечивали блогеры и посты в тематических сообществах; создание ажиотажа – коммуникация на посадочной странице, механики предзаказа, дополнительная скидка и продажа ограниченного стока; подогрев фанов в официальных сообществах «ВКонтакте», «Одноклассники» и репутационный менеджмент, как инструмент работы с пользовательскими мнениями. Было очевидно, что подобная механика обеспечит определенный уровень пользовательского негатива, в первую очередь от тех, кому не достанется телефонов из первых партий, но этого и нужно было добиться. Данная стратегия должна была обеспечить как прямой спрос, так и создать интерес к бренду, который можно эффективно обрабатывать классическими инструментами, такими как контекстная реклама.

В результате за 5 дней было сделано 13 тыс. предзаказов, порядка 70% предзаказов пришло именно от YouTube-блогеров, контекстная реклама заняла только второе место по эффективности.

Ощущение дефицита создало марке образ массово востребованной, желанной:
1 партия ушла за 36 минут
2 партия (втрое больше первой) продана за 8 минут
3 партия продана за…14 секунд
4 партия продана за минуту


В итоге абсолютно новый и неизвестный пользователям бренд Wileyfox потеснил за месяц все популярные в России марки в средней ценовой категории.




Своим опытом выхода на российский рынок поделился Uber, технологичная компания, соединяющая миллионы пользователей с водителями по всему миру (мобильное приложение доступно в AppStore, Google Play and Windows Market). На сегодняшний день Uber работает в 68 странах, 400 городах. В России приложение доступно в городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Сочи и Краснодаре.

При выходе на новые рынки Uber традиционно видит две основные проблемы: как привлечь больше водителей и решить законодательные вопросы с местными властями. Проблема по привлечению водителей в России решалась достаточно просто: эту задачу берут на себя партнеры – таксомоторные компании. При этом появился ряд других сложностей:

– разные бизнес-модели и схемы привлечения партнеров (сотрудничество с крупными таксопарками vs. небольшими транспортными компаниями);
– сложившиеся привычки пользователей (фиксированные тарифы, предзаказ);
– новые для компании рекламные площадки;
– работа на конкурентном рынке;
– большая доля offline среди крупных массовых игроков;
– наличие собственных медиа-ресурсов;
– заимствование идей.

---

Читайте также: 3 причины для привлечения более одного ретаргетинг-оператора для продвижения бизнеса

---

Если говорить о привлечении пользователей, то Uber делает это разными способами:

– Offline (билборды, радио, события для водителей);
– Акции: оригинальные кратковременные проекты, которые дарят пользователям новый user experience;
– Партнерства: совместные маркетинговые акции с известными и близкими «по духу» брендами (первые поездки для гостей событий, заведений, сотрудников и клиентов компаний);
– Размещение вакансий на сайтах поиска работы (водители Uber не являются сотрудниками компании);
– Реферальные программы (распространение личных реферальных кодов существующими пользователями для привлечения новых);
– Paid marketing.

Залог успеха в России – грамотная работа с локальными площадками, адаптация мессенджа и контента для российского рынка.

Российская компания Abbyy рассказала, как оценивает потенциал новых рынков и запускает продукты на зарубежных рынках (на примере мобильных приложения ABBYY FineScanner, Business Card Reader и TextGrabber).

Ключевые моменты:

– Плотное взаимодействие с партнерами. Предоставление информации Apple и Google по запуску продуктов на определенных зарубежных рынках, что в свою очередь открывает возможность для проведения фичерингов в магазинах приложений.
– Фичеринги позволяют понять потенциал рынка, по сути обеспечивая эффективные тесты в онлайн режиме.
– Анализ стран по ARPU/CPI позволяет выделить самые интересные страны и, таким образом, управлять маркетинговыми активностями.
– PR-поддержка (публикации на producthunt.com, reddit.com, участие в международных отраслевых выставках).
– Покупка траффика с его обязательной оценкой с точки зрения CPI/LTV и последующее увеличение объемов в наиболее эффективных каналах.