Customer Journey: как «путешествие» покупателя сделать прямой дорогой к покупке

На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.

От понимания того, где и как покупатель ищет информацию, как ею пользуется, зависят маркетинговые стратегии компании в глобальной сети. 

Под влиянием интернета совершается огромное количество покупок каждый день. Потребители ищут товары поблизости, а для встреч зачастую выбирают место, подходящее всем территориально.

Начиная поиск на одном устройстве дома, пользователь продолжает его на другом по пути на работу и заканчивает на третьем.

Так, сегодня цель любого представителя торговли, основа его коммуникативной политики – вовремя предоставить потребителю нужную информацию именно там, где он ищет ее в данный момент, тем самым сократить «путь сделки».


Этап 1. Изучение информации, драйверы и барьеры

Исследование Google и IPSOS, посвященное изучению поведения покупателей, в ходе которого принимали участие 4200 человек, показало, что подавляющее большинство (77%) изучало информацию в интернете перед совершением покупки офлайн (контакты, режим работы, отзывы, сравнение с конкурентами). Только 11% впоследствии оставались в онлайне, совершая покупку там, и 12% покупали офлайн, не обращаясь к онлайн-источникам. 

Магазины «на районе», небольшие точки продаж, аптеки и ветклиники, кофейни, сервисные службы – лишь небольшая часть представителей локального рынка, которые едва ли появятся в топе поисковой выдачи (высокая конкуренция по целевым запросам в органическом поиске). Так, у клиентов почти нет шансов найти их.

Добавив данные о торговой точке на карты, бизнес получает неоспоримое преимущество в виде приоритетного блока (карта с нанесенными точками) и возможность обходить «сильных» конкурентов без внушительных затрат.

Из этого следует важный вывод: данные о местных компаниях – важная метрика, которая должна быть доступна для всех пользователей. То, насколько быстро они находят желаемую локацию на картах (магазин или точку продаж) и находят ли ее в принципе, оказывает огромное влияние на прибыльность бизнеса.


Если обратиться к интерактивным картам или другим источникам, работающим с локальным поиском, становится очевидно: большинство брендов не работает со своими локациями. Данные на картах зачастую содержат ошибки или отсутствуют. Это является барьером к совершению покупки или заставляет обращаться к конкурентам.


Этап 2. Исследование рынка: потребители все чаще ищут и покупают «рядом»

Шопинг сегодня зачастую ассоциируется с тратой времени. Люди предпочитают покупать рядом с домом, ищут ближайшие точки самовывоза. 

Согласно исследованию Google Consumer Barometer, 28% россиян отдает предпочтение онлайн-поиску, чтобы найти филиал, магазин или офис продаж. Интернет в данном контексте – всего лишь инструмент для совершения покупок офлайн.

Если и идти в реальный магазин, то лучше заранее найти ближайший. 

В мае 2018 Google сообщил следующие данные: мобильные запросы с фразой «купить...рядом со мной» выросли на 500% за последние два года. А запросы «...рядом со мной сегодня/сегодня ночью» – на 900%. 

Рассмотрим пример, который иллюстрирует необходимость оптимизации онлайн-присутствия физических точек компании. Человек вводит в поисковике «цветы рядом», надеясь получить в качестве релевантного результата ближайшие к его местоположению цветочные точки продаж. Допустим, устройство покажет найденную локацию на карте в пяти километрах. В радиусе поиска есть и другие, которые могли бы составить конкуренцию. Но, так как не добавлены на интерактивную карту, остались без внимания потенциального клиента.

Сегодня как никогда ранее владельцы локального бизнеса испытывают потребность транслировать свои предложения потенциальным клиентам, находящимся поблизости. И прежде всего для этого нужно обеспечить присутствие точек компании на картах, в навигаторах и поддерживать информацию о своих локациях в актуальном состоянии.


 

Этап 3. Отзывы как триггер к совершению покупки либо отказу от нее

Изучение отзывов с целью получения дополнительной информации и сравнения товаров или услуг – обязательный этап «пути» к товару. За последние пять лет были проведены многочисленные исследования, которые подтверждают, что подавляющее большинство онлайн-пользователей регулярно обращается к отзывам (от 70% до 90%).

Рекомендации, обзоры, комментарии – пользовательский контент, который позволяет воздействовать на целевую аудиторию нативным образом, обеспечивая высокое доверие к бренду и увеличивая лояльность клиентов.

Данные, полученные от других пользователей, особенно располагают к доверию. Это один из самых сильных драйверов к совершению покупки. 

Так, 86% потребителей читают отзывы о местных компаниях, 95% в возрасте 18-34 (BrightLocal). Они же обеспечивают до половины продаж. 

Зачастую из-за сложностей, связанных с техническими причинами и нехваткой времени, вопросы клиентов остаются без внимания, что провоцирует обращение к конкурентам.

Чтобы не превратить свое преимущество (наличие отзывов) в серьезный недостаток (например, негатив без внимания со стороны представителей компании), необходимо подходить к работе с отзывами крайне ответственно.

Только так можно понять, чего хочет покупатель, а значит получить необходимые инсайты для улучшения сервиса или продукта, для того, чтобы сделать свою маркетинговую стратегию более полной и эффективной, «подтолкнуть» к покупке.

Когда речь идет об организациях с сотнями филиалов, обработать комментарии, поступающие из многочисленных источников, вручную едва ли представляется возможным. Помочь призваны профессиональные сервисы. 


Этап 4. Где купить: локальные запросы

Один из важнейших трендов digital marketing последние несколько лет – переход покупателей с десктопов на mobile. И дело не только в предпочтении другого устройства, а глобально в изменении поведения покупателя, восприятия того или иного контента. 

Еще несколько лет назад, говоря о локальных запросах, пользователи подразумевали поиск в конкретном регионе или городе (например, «диваны в Москве»). 

Делая поисковый запрос сегодня, пользователь смартфона хочет получить быстрый и релевантный ответ, максимально близкий к его местоположению. В отличие от поиска на компьютере, открывать вкладки и переключаться между ними не так удобно. Поэтому в идеале – получить результат сразу в выдаче, например, в виде карты с нанесенными метками (актуально для локальных запросов). 

Кроме того, пользователи все чаще прибегают к голосовому помощнику, что особенно актуально за рулем («ближайший шиномонтаж» или «круглосуточный магазин рядом»). Так, в недавнем отчете Microsoft  были перечислены основные темы голосовых запросов. Поиск местных компаний – в тройке самых популярных.

Готовность совершить покупку прямо сейчас у мобильной аудитории выше. Если поиск реализован успешно, и вся информация доступна для пользователя,
76% из тех, кто интересовался локальными товарами или услугами, посещают место или точку продаж в течение суток, 28% из них конвертируются в покупку (по данным Google).

Владельцам местных компаний, а также тем, кто работает по франшизе, важно сделать упор на привлечение клиентов, которые максимально подходят по территориальному  признаку. Сделать это можно, добавив необходимую информацию в каталоги Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник, прочие площадки, работающие с локальным поиском. Кроме того, защитить данные компании от несанкционированных изменений.

---

Читайте также: Гиперлокальный таргетинг: что это, как работает и как ритейлерам извлечь из него максимальную выгоду

---

Этап 5. Оценка, опыт и обратная связь: локальные страницы в соцсетях

Результаты исследований социальной платформы SOCi, в которых сравнивалась активность и вовлеченность пользователей на локальных и главных бизнес-страницах, доказывают, что на локальных страницах брендов она намного выше: 

• Доля активных пользователей на локальных страницах составляет 72%, на главных страницах – 28%;
  
  
• 66% всех обсуждений и пользовательской вовлеченности приходятся на локальные бизнес-страницы, на главные лишь 34%.
  

Так, более 70% пользовательской вовлеченности в Facebook происходит на локальных страницах.

Это значит, что использование только главных страниц не предоставляет полной картины о том, какие страны, города или регионы наиболее вовлечены. В результате – нехватка данных для улучшения релевантности контента на локальном уровне и прочей аналитики. 

Локальные страницы торговой сети – эффективный инструмент, который посредством адаптированного контента и верного таргетинга поможет донести важность принятия решения, проиллюстрирует выгоды и преимущества с акцентом на целевую аудиторию. 

Как результат – оптимизированная коммуникация клиента с компанией, качественное присутствие филиалов компании в сети. Более того, способствуя аналитике, локальные страницы дают возможность получать необходимые данные для эффективной работы маркетологов.

Добавить все точки-филиалы торговой сети, управляя информацией о каждой из них, компании могут централизованно (Ads Manager → Ресурсы → Точки компании). Однако когда речь идет о сотнях локаций, внести и систематизировать всю информацию вручную не представляется возможным. Автоматизировать процесс помогут профессиональные решения, которые позволяют управлять данными из одного кабинета.


Основные выводы

Подавляющее большинство потребительских расходов происходит офлайн, на относительно небольшом расстоянии от дома.

Большинство потребителей используют Интернет (все чаще на смартфонах), что помогает принимать решения о покупке. Огромную роль играют отзывы – работа с ними сделает вашу маркетинговую стратегию еще более эффективной, поможет в привлечении лидов.

Сегодня мобильный трафик превышает десктопный, продолжая расти. И большой процент всех поисков с мобильных устройств – поиск локальной информации.

Мобильные запросы, содержащие фразы «поблизости» или «рядом со мной», демонстрируют высокую заинтересованность пользователя в покупке или посещении места интереса. Треть из них конвертируется в покупку.

Наибольшая пользовательская активность в социальных сетях происходит на локальных страницах брендов. 

Наличие полной и актуальной бизнес-информации в интернете – адрес, контакты, часы работы и пр. во всех источниках, работающих с локальным поиском является важнейшим элементом оптимизации и продвижения компании на местном рынке, а также качественного взаимодействия с потребителем и увеличения продаж.

Алена Селиванова, 
эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io