DIY-ритейл: цифры, перспективы, ожидания клиентов и роль клиентского опыта

Фото: Arcsinus
В 2023 году во время 17-го саммита индустрии товаров для дома и ремонта DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA аналитическое агентство INFOLine представило топ российских DIY-ритейлеров. В него вошли «Леруа Мерлен» (сегодня — «Лемана ПРО»), «Петрович» и «ВсеИнструменты.ру». В десятку лидеров также вошли сети «Максидом», «Строительный двор», «Сатурн», «Бауцентр», «ОБИ», «Мегастрой», «Стройландия». Все вместе они аккумулируют 83% всех онлайн-продаж. 

● Как чувствует себя сегмент сегодня? 
● Как влияют на него макроэкономические и другие внешние факторы? 
● Чего ждут клиенты и как на эти ожидания реагируют ритейлеры? 
● И наконец, какова роль клиентского опыта в успехе на рынке? 

Обо всём этом — в нашем материале. Своими взглядами на положение дел поделились представители крупных DIY-ритейлеров — «Лемана ПРО», «Петрович» и «Домовой». С мнениями экспертов нас знакомит Павел Голуб, сооснователь и директор по развитию arcsinus. 

Как живёт DIY сегодня

Согласно отчёту INFOLine, три четверти россиян в 2024 году планировали обновить или преобразить свое жилье. Около 34 % хотели освежить ремонт, 31 % — устранить конкретные неполадки, 21 % — изменить стиль, 10 % — сделать капитальный ремонт в новостройке. За 2023 год россияне потратили на покупку DIY-товаров в интернете около 730 миллиардов рублей — почти на 50 % больше, чем годом раньше. 

По словам Левана Тодуа, отвечающего за категории «Мебель» и DIY в Яндексе, ключевым драйвером роста стало активное развитие сферы недвижимости. В России до недавнего времени строили и приобретали много жилья. Росстат говорит, что в 2023 году был достигнут абсолютный рекорд по строительству за всю историю страны — за это время было сдано более 110,4 млн кв. метров.

Другие эксперты рынка DIY, Household & Furniture присоединяются и, говоря о драйверах сегмента в последние два года, в первую очередь упоминают индивидуальное строительство. ИЖС не только бустит спрос, но и меняет ассортимент ритейлеров — растёт запрос на товары для бань и котельных, текстиль для обустройства участка и зон отдыха. 

Потребитель с собственным жильём чаще смотрит на нестандартные решения — а значит, чтобы конкурировать за клиента с компаниями узкой специализации, ритейлеры сами должны становиться специалистами.


Фото: Arcsinus

Что впереди

К 2028 году эксперты INFOLine прогнозируют двукратный рост рынка DIY — почти до 15 триллионов рублей. Такому росту, по мнению экспертов, способствует стремительная цифровизация ниши — в частности, переход к омниканальности и развитие онлайн-сервисов. Ближайшие три года доля онлайн-продаж, вероятно, увеличится на 25-30 %.

Валентина Ларкина, руководитель направления CX (customer experience) «Лемана ПРО» предполагает, что рынок в денежном выражении будет расти, но в первую очередь по причине роста цен, а не количества клиентов. Кроме того, изменяется структура по объёму ремонтных работ — сокращается количество полномасштабных обновлений всей квартиры/дома, но растёт доля частичного ремонта — одного-двух помещений в квартире.

Виталий Лежнёв, руководитель e-com и диджитал сети «Домовой» прогнозирует дальнейший рост конкуренции. «Свои линейки товаров для дома появляются у маркетплейсов, — делится наблюдениями Виталий. — Крупных игроков теснят небольшие производители, получившие буст на маркетплейсах. У покупателя очень большой выбор — по цене, стилю, качеству…. И скорее всего, этот тренд сохранится». 

Мария Артамонова, директор управления розничных продаж в сети «Петрович» уверена, что не изменится тренд на цифровизацию ниши и спрос на автоматизацию. По её наблюдениям, всё больше клиентов и в b2c, и в b2b готовы проходить весь цикл сделки онлайн. По мнению Марии, рынок будет иметь дело с более бережливым покупателем, а также работать с замещением ушедших мировых брендов, которые остаются top of the mind.

При этом нужно учитывать неопределённость, которая сопровождает любые прогнозы в последние годы. Макроэкономика и внешние факторы, по мнению основателя агентства INFOLine Ивана Федякова, влияют на развитие отрасли сегодня сильнее, чем внутренние изменения в компании. 

Действительно, на секторе не могут не сказываться исход глобальных брендов, инфляция, сворачивание доступной ипотеки и рост кредитных ставок. 

Эти и другие факторы несомненно будут менять поведение покупателя и ландшафт развития отрасли. Тем не менее, форсайты от агентства INFOLine, скорее всего, окажутся близки к реальности — люди действительно будут выделять много времени и денег на обустройство жизненного пространства.

Чего ждут клиенты

Исследование команды Яндекс Рекламы свидетельствует, что потребитель в первую очередь ждёт лучшего сервиса. Сегодня 9 из 10 пользователей возвращаются за DIY-покупками в определённый магазин, если он впечатлил клиентским опытом, а 62 % — обращают внимание на наличие дополнительных сервисов. 

Около 70 % как важное преимущество выделяют быструю доставку. Для 40 % покупателей важна возможность бесплатного возврата или обмена. Треть клиентов с большей вероятностью выберут магазин, у которого есть промоакции, скидки и система лояльности. Для каждого четвёртого важна возможность заказать сборку мебели или прокат инструментов для ремонта.

При этом более 60 % покупателей открыты к знакомству с новыми брендами. Пользователи активно изучают рынок и выбирают из нескольких вариантов. Конкуренция жёсткая, и брендам необходимо постоянно повышать качество клиентского опыта. 

 

При чём тут маркетплейсы

Они подогревают запрос клиента на классный customer experience — у них есть и близость ПВЗ к покупателю, и супербыстрая доставка, и низкие цены. А ещё огромный ассортимент. Таким образом, маркетплейсы вытесняют с рынка слабых игроков и тех, кто по каким-либо причинам не выстроил работу с онлайном. 

Среди представителей рынка относительно маркетплейсов звучат разные мнения. Одни считают, что те двигают рынок вперёд. Другие видят в них вызов и для ритейлеров, и для производителей, и для потребителей — из-за демпинга, отсутствия гарантийного обслуживания товаров параллельного импорта и слабого контроля подлинности и контрафакта.

«Они заставляют бизнес совершенствоваться — обеспечивать и высокую скорость доставки, и качественный клиентский сервис, и адекватную цену. Если клиентам этот формат нравится, значит ему надо соответствовать», — говорит Максим Суравегин, исполнительный директор OBI.

По мнению Марии Евневич, совладелицы «Максидома», стремление конкурировать с маркетплейсами в скорости доставки и адекватной цене для офлайн-ритейла требует неоправданно больших инвестиций в IT. Она считает, что лучше работать с другим запросом клиента — на готовые дизайнерские и креативные решения.

Чтобы конкурировать с такими мультикатегорийными маркетплейсами, как Ozon и Мегамаркет, отдельные игроки сегмента развивают собственные торговые площадки, работая с партнёрами по модели 3P. Это позволяет производителям, преуспевшим в онлайне, оказаться и на офлайн-полках ритейлеров. 

На стороне нишевых игроков по-прежнему экспертиза и выверенный ассортимент (ведь «больше» ≠ «лучше»). Последние годы многие ритейлеры уделяют много внимания подготовке сотрудников торгового зала и качеству консультаций.

«Первый инструмент — это обучение персонала, который обеспечивает производственный процесс. — рассказывает Роман Трефилов, директор по продажам «Альтерра» — У нас своя онлайн-академия, мы сами написали все стандарты, сделали видео- и аудиоуроки, чтобы человек мог просматривать материалы, сдавать тесты, проверять свою квалификацию. Есть тренажёры, на которых мы заранее оцениваем качество работы человека с клиентом. Есть дашборды, которые показывают качество работы сотрудника, процент внутренних ошибок, жалобы клиентов».

Сильным же преимуществом условного Wildberries являются быстрая доставка и близость к покупателю. Поэтому свою товарную экспертизу, например, «Лемана ПРО» и Hoff объединяют с возможностями сильного логистического партнёра на «последней миле».

---

Читайте также: DIY на маркетплейсах: специфика рынка и лайфхаки для продавцов

---

Что делают ритейлеры

Действительно, что делают в этих непростых условиях ритейлеры? Судя по спектру услуг и других бонусов, чутко прислушиваются к пожеланиям клиентов, бьются за каждого покупателя. Сайты и приложения компаний сегмента Household & DIY подтверждают, что рынок взял курс на борьбу за лучший клиентский опыт (CX). 

Площадки ритейлеров всё больше напоминают супераппы, в которые со временем превратились приложения банков и мобильных операторов. За тем исключением, что последние работают «вширь», стараясь поглотить все сферы жизни пользователя, а DIY-ритейлеры — более «вертикальны» и ориентированы на то, что окружает человека дома. 

«Лемана ПРО»

Сменивший в 2024 году вывеску и владельцев DIY-гигант делает заметный акцент на финансовой доступности и выгоде. При этом, по словам Валентины Ларкиной, руководителя направления CX «Лемана ПРО», в высококонкурентном ритейле, каким является DIY, сложно соревноваться в цене, поэтому компании борются за клиента за счёт сервиса, уникальных решений, скорости и качества взаимодействия клиента с брендом. Такой подход формирует новые привычки клиентов, новый уровень требований, которым приходится соответствовать.



В «Лемана ПРО» подумали обо всех мастхэв-элементах: доставке, в том числе бесплатной в ПВЗ, программе лояльности, подарочных картах, оформлении кредита на покупку в магазине. Вместе с этим — обширнейший выбор дополнительных услуг: дизайн-проекты, расчёт материалов, проектирование, монтаж и многое другое. Чтобы работать с таким широким спектром услуг, ритейлер привлекает в партнёры ИП и организации. Отдельные направления работы — подрядные строительные и ремонтные организации, свой маркетплейс и партнёрская программа для веб-мастеров.

«Лемана ПРО» работает с инбаунд-маркетингом — ведёт своё бренд-медиа, а также телеграм-канал и другие соцсети. Это укладывается и в традиционную концепцию Do It Yourself, и в её современную версию Do It For Me. Даже нанимая профессионалов, многие предварительно изучают вопрос сами.

«Сейчас практически на всех рынках “правит бал клиент”. Компании, которые не научатся быстро реагировать на запросы клиента, проиграют. Конечно, и в “Лемана ПРО” фокус на клиенте. Внедряются новые методологии исследования клиентских потребностей, трансформируются процессы, реализуются инициативы СХ-проектирования. Так как ремонт и строительство для клиента — сложное испытание, мы развиваем сервисы сопровождения, дополнительные услуги, комплексные решения».

«Петрович»

Компания «Петрович» изначально работала в нише «хардкор-DIY» — с большим выбором «сыпучки», погонажа и инструмента. 

Сегодня образ смягчился, а позиционирование дрейфует в сторону универсального ритейлера сегмента DIY. Значительная часть офлайн-площадей занята товарами для строительства и ремонта, а в онлайне бренд стимулирует продажи с помощью готовых дизайн-проектов и услуг помощников по дизайну. Из онлайн-сервисов интересны также виртуальная примерочная, расчёт стоимости ремонта и  3D-планировщик, позволяющий создать проект самостоятельно. 

Говорит Мария Артамонова, директор управления розничных продаж: 



Бренд мастерски работает с тремя сегментами клиентов:

● B2c — те, кто делает ремонт своими силами. Для них созданы, например, поиск исполнителей, медиа «Петрович знает» и аренда инструмента.

● B2b — крупные застройщики, которые закупают большие объёмы, а также нуждаются в специфических дополнительных услугах — например, хранения и кредитования.

● «Прорабы» — сотрудники подрядных организаций, которые оказывают профессиональные услуги ремонта. Для них, например, разработан специальный софт для управления проектом «Петрович Bro». 

Для мониторинга уровня сервиса в магазинах запустили программу «Сервис-агент» — любой постоянный покупатель может стать тайным, оценивать обслуживание и получать баллы.

«Мы первыми создали настоящую бесшовную омниканальность. Мы первыми окружили товарную матрицу экосистемой услуг. И даже путь клиента в офлайн-магазине выстроили так, чтобы ему не пришлось нести на кассу тяжёлые стройматериалы. В этом смысле наша стратегия остаётся неизменной. Мы ищем способы создать WOW-впечатление, облегчить клиенту процесс ремонта, сэкономить время и сохранить его нервные клетки». 

«Домовой»

«Домовой» оправдывает своё название — здесь можно найти буквально всё, что нужно для дома. И это не маркетинговый штамп — ассортимент от уходовой косметики и посуды до ламината и растворителя действительно поражает.

«Домовой» работает с традиционным инструментом удержания клиента — дисконтной программой, в которой, к слову, предусмотрена специальная карта для пенсионеров. Клиентам также доступны подарочные сертификаты разного номинала — отличное решение вопроса с выбором подарков друзьям и близким.

В компании понимают ценность «входящего маркетинга» и контента как его основного инструмента. «Домовой» развивает своё медиа с тщательно протегированными полезными материалами, а также соцсети — Телеграм-канал, «Дзен» и VK. 

По словам Виталия Лежнёва, руководителя e-com и диджитал сети «Домовой», цифровизация бизнеса — общий тренд, и сегодня в онлайн пришли даже те, кто всегда делал ставку на «кирпичные» магазины.

«Всё больше покупателей уходят в онлайн и, в частности, на маркетплейсы, которые предоставляют продвинутый сервис: скорость доставки, удобные пункты самовывоза, разные способы оплаты. Покупатель избалован и требует того же от всех игроков рынка. Нам приходится соответствовать: расширять сеть ПВЗ, предлагать новые способы доставки и оплаты, прокачивать контент».

«Домовой» активно работает с множеством крупных b2b-клиентов и облегчает вход для оптовых покупателей благодаря специальному разделу на сайте.

Что в итоге? 

Эксперты, включая основных игроков рынка, ожидают дальнейшую цифровизацию сегмента, которая практически не оставит шанса тем, кто не позаботился о достойном уровне онлайн-присутствия. Рынку придётся работать с клиентом бережливым и одновременно требовательным к уровню сервиса. Конкурировать с маркетплейсами ритейлеры продолжат, в том числе благодаря персонализированному сервису, широкому спектру сопутствующих услуг и заботе о клиенте. Большая задача ритейлеров DIY & Household — постоянно работать над впечатляющим клиентским опытом.  

С 2012 года компания arcsinus разрабатывает масштабные мобильные и веб-решения, которые обеспечивают новый уровень клиентского опыта. Команда arcsinus — стратегический партнёр и источник технологической экспертизы для бизнеса. Работаем с проектами в ритейле, недвижимости, HR, транспорте, логистике, финтехе и других сферах. В 2023 году запустили направление AI-разработки и консалтинга по использованию ИИ в корпоративной среде.

Узнать больше и связаться с нами можно на arcsinus.ru →