Доверие как метрика ритейла: почему важно показывать, как рождается качество

Рассказывает Светлана Гиль, директор по качеству сети гипермаркетов «О'КЕЙ»

По данным Роскачества, 66% россиян смотрят дату изготовления продуктов, 44% изучают состав, а 35% обращают внимание на бренд. 

Одновременно рост внимания к качеству как со стороны производителей, так и проверяющих органов не упростил выбор. Напротив — чем больше информации, тем сложнее понять, каким продуктам можно доверять.

Особенно это заметно в категориях свежих продуктов и готовой еды. Согласно исследованию Nielsen, готовые блюда приобретали уже рекордные 9 из 10 потребителей, а почти половина делает это минимум раз в неделю или чаще. Одновременно такие категории воспринимаются как более чувствительные к условиям хранения.

Поэтому сегодня для ритейла становится важной новая метрика — доверие. Если покупатель уверен в качестве продуктов, то он возвращается. А если нет, то даже небольшое сомнение может повлиять на выбор магазина.

Качество — это цепочка решений

Качество продукта формируется задолго до того, как он оказывается на полке. Фактически это цепочка решений и проверок, через которые проходит товар на каждом этапе. Процесс обычно включает:

● отбор и оценку поставщика — проверку документов, соответствия требованиям, истории соблюдения правил;

● аудит производства — оценку условий хранения, прослеживаемости сырья, системы контроля;

● проверку на распределительном центре — контроль маркировки, документов, состояния товара, выборочные лабораторные тесты для чувствительных категорий;

● контроль в магазине — регулярную проверку сроков годности и внешнего состояния;

● мониторинг условий хранения — контроль температуры и сроков в режиме реального времени.

При этом контроль качества — это совместная работа производителя и ритейлера. Большая часть процессов начинается еще на стороне поставщика: именно там контролируются сырье, технологические режимы и параметры производства.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Поэтому для ритейла важно не только проверять продукцию на входе, но и выстраивать системное взаимодействие с поставщиками — обмениваться данными о производственных процессах, результатах проверок и параметрах хранения.

Не менее критична и логистика. Нарушения температурного режима или условий перевозки могут повлиять на продукт еще до того, как он попадет в магазин. Например, чувствительные овощи и фрукты могут выглядеть нормально при приемке, но начать портиться уже через сутки, если во время транспортировки они подверглись переохлаждению.

Такая система проверок необходима для обеспечения стабильного качества продукции. Именно благодаря ей покупатель может быть уверен, что продукт на полке соответствует заявленным условиям хранения и производства.

Технологии как инструмент контроля качества

Часть контроля сегодня работает без участия человека. Температура в холодильных камерах отслеживается автоматически и если она выходит за пределы нормы, то система отправляет сигнал сотрудникам. Товар перемещают в резервное хранение или дополнительно проверяют. 

Похожий принцип действует и в логистике: датчики могут фиксировать температуру и условия перевозки продукции на всем маршруте доставки. Это позволяет отслеживать, при каких условиях товар транспортируется от поставщика до распределительного центра и магазина. 

Для упакованных товаров значительная часть информации фиксируется автоматически — при сканировании штрих-кода или цифровой маркировки система получает данные о партии, количестве и сроке годности продукции.

Появляются и новые технологии входного контроля. Например, при приемке овощей и фруктов могут использоваться системы компьютерного зрения: камеры помогают выявлять дефекты продукции и быстрее оценивать большие партии товара.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Дополнительный уровень контроля обеспечивают экспресс-анализаторы качества. Они позволяют быстрее проводить проверки и выявлять возможные отклонения, которые невозможно определить визуально.

Сами эти процессы покупатель не видит. Ощущение контроля формируется тогда, когда ритейл объясняет, что именно отслеживается и как работает реакция на отклонения, например:

● указание температурного режима хранения на ценнике или упаковке;

● отметка о ежедневной проверке сроков годности;

● информация о том, что при отклонении партия блокируется и проходит дополнительный контроль.

Для ритейла такие технологии важны не только с точки зрения эффективности. Они позволяют поддерживать стабильное качество продукции — а значит, и доверие покупателей к магазину.

Как показывать качество у полки

Покупатель должен понимать, что именно проверяется и как устроена эта система. Хотя значительная часть контроля происходит «за кулисами» — на производстве, в логистике или распределительных центрах — покупатель оценивает качество иначе.

Первое впечатление формируется уже в торговом зале: по тому, как выглядит магазин, насколько аккуратно выложен товар и соблюдаются ли условия хранения.

Чистые полки, исправное холодильное оборудование, аккуратная выкладка и понятная навигация по категориям создают ощущение порядка и контроля. Если охлажденная продукция хранится в холодильниках, товары разложены по категориям, а упаковки находятся в хорошем состоянии, покупатель интуитивно понимает, что процессы в магазине выстроены правильно. И наоборот: беспорядок на полках или нарушение условий хранения мгновенно снижает доверие.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Но даже при аккуратной выкладке покупателю важно быстро понять, что перед ним за продукт и насколько он свежий. После первого впечатления внимание переключается на второй уровень сигналов — информацию на упаковке. На ней достаточно двух-трех маркеров, которые видно сразу:

● когда продукт произведен;

● сколько он хранится и при какой температуре;

● кто производитель.

Подробности лучше уводить на QR-код, по ссылке можно показать данные о партии, информацию о проверках, контакты для обратной связи.

---

Читайте также: Просто о сложном: каким рискам подвергается бизнес по производству продуктов без системы ХАССП

---

Связь прозрачности и лояльности

В современном ритейле система контроля качества включает десятки процессов — от проверки поставщиков до мониторинга условий хранения на складе и в магазине. Но для покупателя она проявляется в гораздо более простых сигналах: аккуратной выкладке, понятной информации на упаковке и уверенности в том, что продукт хранится правильно.

Когда эти сигналы совпадают, формируется главное — уверенность в качестве товара.

А уверенность со временем превращается в доверие. Именно поэтому для ритейла важно не только обеспечивать высокий уровень контроля качества, но и делать эту систему понятной для покупателя. Когда человек видит, какие параметры контролируются и как устроены эти процессы, ему проще принять решение о покупке.

Светлана Гиль, 
директор по качеству сети гипермаркетов «О'КЕЙ».

Для NEW RETAIL