Два дня вместо двух месяцев: как сервис мерчандайзинга «Сюрвеер» сверхбыстро запускает проекты на тысячи магазинов

Константин Красовский, директор сервиса мерчандайзинга «Сюрвеер», объясняет, как за два дня понять, влияет ли мерчандайзинг на продажи, и если влияет — за неделю развернуть мерчандайзинг в тысячах торговых точек.

Производители чаще всего обращаются к мерчандайзингу, когда видят падение продаж или их полное отсутствие. Причиной может быть сезонное падение или чрезмерная маркетинговая активность конкурента. Но иногда товар не продается из-за хаоса на полках или потому, что полка опустела, а на склад некому сходить. Стоит выложить товар на полку и в тот же день почувствовать разницу.  

Сервис мерчандайзинга «Сюрвеер» построен по принципу «убера». В приложении зарегистрированы тысячи опытных мерчандайзеров в 300 городах России, включая все города-миллионники — от Пскова до Красноярска. Бизнес-модель позволяет запускать полноценный мерчандайзинг за считанные дни — вместо стандартных для агентств двух-трех месяцев. 

Работа производителей с сервисом строится по отработанному сценарию из пяти шагов.

Шаг первый. Выбираем магазины для пилотного проекта

Начинаем работать с небольшим количеством точек. Если товар продается в пяти тысячах магазинов, на первом этапе достаточно развернуть мерчандайзинг в сотне. Выбираем крупные магазины с хорошей проходимостью — в них почти наверняка встретим все типовые для сети проблемы. Кроме того, в таких местах продажи существенно выше среднего по сети, значит, эффект от мерчандайзинга будет нагляднее. 

Иногда усилия мерчандайзеров напрасны, независимо от размера магазинов. У «Сюрвеера» есть и такой опыт — ниже описан кейс производителя, у которого не сложились отношения с розничной сетью.

Шаг второй. Пишем задания для мерчандайзеров

Как в любом «убере», исполнители выполняют задания, которые видят у себя в смартфоне. Чем больше заданий взял в работу, тем больше заработал — главное, сделать все правильно и быть внимательным. 


В приложении «Сюрвеер» задание — это детальный план работ в точке. Капслок, эмодзи, восклицательные знаки — используем все средства, чтобы обратить внимание исполнителей и минимизировать ошибки 

У мерчандайзеров есть развернутые инструкции, которые мы разрабатываем на основе мерчбука производителя и прикрепляем к заданиям. Если мерчбука нет, поможем его создать.

Такие картинки — самый понятный формат инструкций 

Шаг третий. Мерчандайзеры отправляются в магазины

Поскольку задания обычно берут те, кто ближе всего к нужному магазину, первые результаты работы мерчандайзеров видны уже через час. Клиенты могут анализировать их отчеты в личном кабинете в реальном времени.


В личном кабинете видно сводную информацию и каждый отчет в отдельности. Например, из этого отчета понятно, какой позиции не было на момент визита 

Для мерчандайзеров работает линия поддержки — специалисты отвечают на вопросы прямо в приложении «Сюрвеер» или Телеграм-чате. Сомнения насчет товарного соседства или актуальности ценников, проблемы с геолокацией — большинство вопросов решается в течение пяти минут. 

Отчеты проходят проверку с помощью интегрированной в приложение системы распознавания Total View компании Neurolab. Это позволяет получить развернутый анализ наличия и позиционирования товара на полке и эффективности работы мерчендайзера в режиме онлайн. Мерчандайзер моментально получает обратную связь, если нужно переделать отчет — до того, как он покинет магазин, будет известно, что нужно исправить. В сложных случаях супервайзер проводит проверку вручную. 

В среднем в «Сюрвеере» 97,3% заданий выполнены правильно.

Через сутки после размещения выполнены практически все задания. Данных достаточно, чтобы проанализировать ситуацию и понять, что делать дальше.  

Шаг четвертый. Анализируем результаты

Есть четыре типа проблем, которые можно решить с помощью мерчандайзеров.

1. Товар есть на складе, но не представлен на полке.

Часто товар не выставляют на полки из-за хаоса на складе — не хватает рук навести порядок. Сотрудникам магазина сложно найти нужный товар, особенно если упаковка без логотипа, потом их отвлекают на другие дела, потом пересменка, и о товаре забывают.

Мерчандайзер может на месте все исправить — выставить нужные товары по согласованию с руководством магазина. Эффект для продаж — моментальный.

2. Виртуальный остаток.

Товар потерян или испорчен, но магазин его не списывает. Он продолжает числиться в остатках и новые заказы от магазина не поступают. Часто в магазине просто не знают о такой ситуации, причина в той же нехватке персонала или не отлаженных процессах. 

После обнаружения проблемы мерчандайзеры сообщают о ней руководству магазина. Магазин списывает остаток — товар снова продается.

Иногда провести списание не удается — например, магазин не готов взять на себя расходы за испорченный товар. В этом случае к переговорам нужно подключиться специалистам производителя — «Сюрвеер» сообщит, в каких магазинах случился такой инцидент.

3. Нет ценников.

Покупатели реже кладут в корзину товары без ценников. Если мерчандайзер видит, что ценников нет, он вместе с руководством магазина решает проблему в тот же день. Продажи восстанавливаются.

4. Некачественная выкладка товара.

Товар находится на неудачной полке, где его мало кто видит, или заставлен конкурентами. В первый же визит (по согласованию с руководством магазина) мерчандайзер выкладывает товары в соответствии с инструкциями, что обычно тоже положительно влияет на продажи.

В среднем через два дня после старта пилота мы имеем объективную картину о причинах снижения продаж, знаем, какие проблемы можно решить и в какой срок.

Шаг пятый. Масштабирование

После выполнения пилотных заданий производитель получает:

● Аналитику по причинам снижения продаж. Пока не знаем причин снижения продаж, мы включаем в задания для мерчандайзеров все возможные проверки. После тестирования точно знаем, на каких проблемах сосредоточиться, а чем заниматься нет смысла. При масштабировании оптимизируем задания, что снижает общие затраты проекта.

● Оценку потенциального роста продаж. У большинства клиентов товары лучше продаются после первых визитов мерчандайзеров. В течение недели можно оценить, как товар будет продаваться дальше, с поправкой на сезонность и другие факторы.

---

Читайте также:  Сложный расклад: 5 проблем при найме мерчандайзеров

---

● Протестированные и понятные исполнителям задания. На этапе тестирования мы фиксируем вопросы от мерчандайзеров, а по корректности заполнения отчетов видим, как доработать формулировку заданий, чтобы они стали понятнее и точнее.  

● Подтверждение, что нет непреодолимых препятствий для масштабирования. Если уже во время пилота мерчандайзеры смогли устранить большинство проблем, подобные проблемы будут устранены и после масштабирования на тысячи торговых точек. 

Масштабировать проект можно в любое время после пилота, хоть на второй день — задания автоматически формируются на любое количество точек. На то, чтобы исполнителям обойти несколько тысяч магазинов (до 95% из списка), потребуется неделя.

Вместе с клиентом «Сюрвеер» определяет частоту и условия визитов мерчандайзеров после пилота. Бывает, что повторные визиты не потребуются в ближайшее время — например, когда обнаружили и сразу решили проблему с виртуальными остатками. Но чаще всего рекомендуется посещать магазины не реже 1 раза в неделю.

Когда мерчандайзинг не увеличил продажи: кейс justfood 

Редко, но бывает, что по итогам пилота принимается решение не масштабировать проект.

Сервис доставки здоровой еды justfood запустил с крупным московским ритейлером ЗОЖ-линейку. Несмотря на вложения с обеих сторон — рекламная кампания, разработка меню, брендирование упаковки, — продажи были минимальными. Каждый день 90% продукции списывались как «просрочка».

Сначала justfood был сервисом доставки правильного питания. Потом компания решила продавать свою продукцию еще и в московской рознице

Компания обратилась в «Сюрвеер», чтобы разобраться, почему товар не продается. 

Как таковых гипотез о причинах неудач не было, поэтому мы сформировали задания для мерчандайзеров так, чтобы обнаружить любую из возможных причин.

В первый же день работы мерчандайзеров все стало понятно — товар просто не попадает на полку. Из 21 позиции, которые должны быть в каждом магазине, в холодильнике оказывалось только 2–3. На второй день ситуация повторилась, можно было не продолжать. 

Специалисты justfood связались с представителями сети и показали фактические данные о товарах на полках. Оказалось, виновата программная ошибка — алгоритмы учетной системы ритейлера отмечали поступившие свежие блюда как просроченные. Исправить ситуацию не удалось, поэтому justfood принял решение приостановить сотрудничество с ритейлером.

Мерчандайзинг помог выявить проблему всего за два дня. Хотя решение не нашли, компания смогла высвободить ресурсы, которые не приносили прибыли, и направить их на более перспективные проекты — «Самокат», Ozon и другие. В итоге продажи выросли в разы. 

Если хотите быстро проверить, поможет ли мерчандайзинг увеличить продажи — напишите «Сюрвееру».

*Реклама ООО «Простор»
16+

4CQwVszH9pQNrmSwF9i