3 важных параметра эффективности онлайн-рекламы

Но как точно подсчитываются результаты кампании? Какова ценность полученных данных, когда дело доходит до оценки эффективности различных маркетинговых инструментов?

Просто и точно измерять кампании в перформанс-маркетинге легко, если вы используете только один рекламный канал. Однако для достижения конкурентного преимущества маркетологи обычно проводят кампании, используя более одного маркетингового решения или провайдера услуг.

Давайте приведем пример обычного подхода перформанс-маркетинга, ориентированного на результат. Современный маркетолог будет использовать одновременно следующие 3 метода: AdWords, персонализированный ретаргетинг и дисплейные кампании. А в этих моделях маркетологи будут использовать, в свою очередь, мультиканальную рекламу (как вариант – социальные сети, мобильная реклама и другие ее виды). Для осуществления всего комплекса активностей можно обратиться к двум или более поставщикам услуг, которые предлагают несколько решений в ретаргетинге.

По завершении кампаний с применением этих многочисленных  инструментов становится сложным сравнивать результаты их эффективности, поскольку они не всегда могут быть точной иллюстрацией успеха или неудачи.

В большинстве случаев наше суждение базируется на количестве кликов, генерируемых от каждого применяемого метода, что является глубоким заблуждением. Принимая во внимание данный параметр эффективности, вы рискуете принять ошибочное решение о результате реализованной кампании, весьма далекое от реальности. Теперь мы приведем 3 основных индикатора успеха, важных при подсчете эффективности рекламных кампаний. 

Большинство маркетологов по-прежнему подсчитывают метрики от каждого канала, в первую очередь, обращая внимание на статистические данные «выхода», такие как посещения и запросы. Безусловно, эти цифры важны, но не настолько, когда речь идет о контроле результатов от перформанс-маркетинга.

Первым шагом к анализу маркетинговых активностей с привлечением нескольких поставщиков услуг является подсчет не посещений или кликов, а нахождение пути к измерению сравнительной стоимости каждого действия. Тем не менее, показатели, полученные от применения разных инструментов, особенно в панелях ретаргетинга, просто могут не быть сопоставимыми друг с другом напрямую. Для расчета результатов от каждого источника используйте аналитический инструмент (например, Google Analytics).

Хитрость здесь заключается в том, чтобы углубиться в статистику и рассчитать стоимость конверсии для каждого сегмента пользователей. Например, в индустрии электронной коммерции это: посетители и покупатели. Только зная это, вы можете легко оценить среднюю стоимость одной конверсии, сгенерированной наиболее важными пользователями. Это пользователи, которые никогда не покупали какой-либо продукт на веб-сайте или вернувшиеся посетители или покупатели. Измеряя количество конверсий на сегмент, вы получаете более четкое представление о том, как ваше объявление соответствует ожидаемому ROI, плюс демонстрирует наиболее эффективный источник ваших конверсий из всех используемых в кампании.

Каждый маркетолог хочет увидеть возврат инвестиций и должен оптимизировать рекламные активности с учетом этого показателя.

Причина проста: зная зависимость прибыли от рекламы и стоимости этих объявлений, мы можем легко судить о том, как реклама способствует росту нашего бизнеса. Проверяя ROAS (возврат расходов на рекламу), вы можете решить, какой объем необходим для того, чтобы быть выйти в прибыль, и на чем сосредоточить свое время и бюджет.

Если вы можете определить сценарии, при которых стоит платить больше за конверсию для максимизации отдачи, то вы оптимизируете свой существующий бюджет, чтобы поднять ценность ваших инвестиций. Однако, в случае мультиканального подхода, вам нужно помнить о применении такого способа, который поможет вам быть уверенными, что каждая конверсия совершается только один раз, и вам не нужно платить четыре раза за одну и ту же успешную конверсию. В этом случае, вы согласуете свои дальнейшие действия так, чтобы повысить общую эффективность кампании. Поэтому, в большинстве случаев, если вы не хотите переплачивать в долгосрочной перспективе и поддерживать эффективную маркетинговую деятельность, лучше разделить маркетинговый бюджет по модели Last Click, то есть по оплате прямого канала.

Помните, что увеличение вашего бюджета должно произойти единожды, после понимания как подсчитывать и оптимизировать ROAS. То есть, не имеет значения, какие маркетинговые активности ваша компания применяет или как растут ваши расходы на рекламу, ваш общий ROI будет иметь большие шансов с каждой последующей кампанией.

Маркетологи всегда ищут способы борьбы с растущим конкурентным давлением. Используя множество различных источников, они обладают десятками рекламных опций, которые могут менять место и время размещения рекламного сообщения кампании, таким образом улучшая конечный результат.

Однако, принимая во внимание эффекты, которые мы можем получить от каждого поставщика рекламных технологий, мы должны проверять не только общие результаты, но и внимательно изучать и сравнивать данные от использования потребителем каждого гаджета (десктопа, планшета или смартфона).

Поступая таким образом, маркетологи могут получить ценный показатель, который подскажет им, какие из методов лучше работают на потенциальных покупателей при использовании десктопов, планшетов или даже телевизоров, как эти каналы отвечают нашим задачам и каков их индивидуальный ROAS. На основе этого, в свою очередь, следует планировать отдельные рекламные активности или кампании с использованием нескольких устройств, которые соответствуют вашим бизнес-целям.

Итоговый результат современной кампании часто является более сложным, чем в сумме всех ее частей. При использовании нескольких каналов, поставщиков и методов, которые дополняют друг друга, кампании могут принести наилучшие результаты. Измерение этих результатов (например, стоимость конверсии за сегмент) – это сложная часть, но, тем не менее, самая полезная, когда нужно точно отобразить эффективность кампании.

Зная, какой канал или поставщик технологии внес наиболее весомый вклад в окончательные результаты (ROAS и гаджеты), вы можете лучше планировать и реализовывать будущие маркетинговые стратегии на оптимальном для них уровне. Для этого нужно тщательно походить к выбору и подсчету параметров ваших кампаний.