Как продавцу успешно войти в сезон распродаж на маркетплейсах (что важно не упустить?)

@Freepic
По данным BigCommerce, около 40% продаж в онлайне происходит в последние три месяца года, а подъём начинается раньше — в августе-сентябре. Это легко объяснить: начало учебного года, новогодние праздники, смена сезона с тёплого на холодный — всё это стимулирует к покупкам. Чтобы помочь селлерам, маркетплейсы массово запускают поддерживающие федеральные промо.

Вместе с Алексеем Зверевым, руководителем управления партнёрского маркетинга Мегамаркета разберём, о чём нельзя забывать продавцам, если они планируют встроиться в охватные кампании и не хотят упустить выгоду от высокого сезона.

Стратегия классического e-commerce в корне отличается от таковой для продавца на маркетплейсах. Если в распоряжении обычного магазина есть собственная аудитория, индивидуально разработанный под неё маркетинговый план и полный контроль за всеми активностями — то продавцы маркетплейсов работают по правилам площадки. Но из этого можно и нужно извлекать выгоду.

В чём особенности маркетинга на маркетплейсе для продавца?

Во-первых, работа на маркетплейсе — это конкуренция за трафик в пределах одной платформы. Если товар не уникален, а селлер не работает на развитие бренда, то в момент высокого сезона один продавец ёлочных игрушек конкурирует с сотнями точно таких же. И здесь у всех шансы одинаковые: трафик поделится примерно поровну. Соответственно, размер выручки будет обратно пропорционален количеству конкурентов в текущей нише.

Что делать? У селлера остаётся такой рычаг, как цена. Мониторинг цен конкурентов и подготовка ценовой политики к распродаже — это то, чем стоит начать заниматься заранее. Причём, если вы представлены на одном маркетплейсе, не ограничиваться изучением только его. Смотрите все площадки: когда распродажи стартуют, они стартуют на всех маркетплейсах одновременно — не забывайте, что площадки тоже конкурируют между собой. 

Для аналитики можно использовать как возможности маркетплейса, так и сторонние решения, вроде Sellmonitor, Moneyplace или Sellerfox — и сравнивать данные для большей достоверности. Если у вас нет штатных аналитиков, то задачу по подготовке отчёта можно поручить команде таких сервисов или менеджерам маркетплейсов.

Но цена — не единственный инструмент. Заходя на площадку, пользователи часто обращаются к поисковой строке с конкретными запросами — так, например, проходит более 60% покупок на Мегамаркете. В сезон селлерам стоит присмотреться к этому методу продвижения, так как частота запросов на определённые товары резко возрастает, а вместе с ней и конкуренция. 

Используя ключевые слова и словосочетания, можно выделить свои товары в карусели (когда под поисковой строкой будут представлены рекомендуемые товары) или непосредственно в списке товаров.

Во-вторых, площадки в той же мере заинтересованы в высоких продажах, как и представленные на них продавцы. Поэтому к высокому сезону каждый маркетплейс готовит рекламные оферы и активно продвигает их в тематических сообществах и кабинете селлера.

Здесь задача продавца — не пропустить такое событие и вовремя в него вписаться. Проверяйте календари акций в личном кабинете, в рассылках, на информационных площадках маркетплейса и участвуйте в федеральных промо — это не только приведёт вам трафик, но и поможет получить аудиторию, до которой вы не смогли бы добраться самостоятельно. Например, зрителей федерального ТВ, аудиторию наружной и медийной рекламы.   

В-третьих, распродажи — это шанс получить буст к органическому трафику. По статистике SimilarWeb, на директ и органику приходится подавляющий объем входящего трафика всех маркетплейсов.

Участие в промо приводит на страницу больше пользователей, что позитивно влияет на поведенческие факторы и поднимает страницы ваших товаров в поисковой выдаче. В долгосрочной перспективе это даёт прирост продаж без каких-либо вложений в рекламу.

В-четвертых, распродажи в высокий сезон могут помочь не только получить дополнительный доход, но и решить другую насущную задачу — а именно, разгрузить склады. Особенно актуально для селлеров, работающих по модели FBS (Fulfilment by Seller). Конечно, это не первоочерёдная задача, однако и её стоит учесть.

Что селлеру на маркетплейсе делать с товарами после распродаж?

В-пятых, если вы работаете с маркетплейсами, так или иначе нужно вкладываться в бренд, даже если изначально вы этого не планировали. Повысить видимость своего бренда можно, покупая интеграции у блогеров — это не только сработает на узнаваемость и поможет с брендовым трафиком, но и приведёт дополнительный прямой трафик на ваши страницы. 

Лучше делать интеграции в период больших распродаж, когда ваш оффер по цене наиболее привлекателен.

В-шестых, стоит заниматься подготовкой существенно заранее — и это ещё раз накладывает на селлера ответственность по мониторингу будущих промо. Продавец завязан на множество переменных: партнёров, производителей, импорта из других стран, склады. Рассчитывайте на пессимистичный сценарий и планируйте произвести или закупить достаточное количество товара заранее, если не хотите ворваться в федеральное промо без нужной партии на складе. 

По нашему опыту, товары к «Чёрной пятнице» начинают запасать на складах уже в августе-сентябре.

В-седьмых, следите за новостями площадок и используйте их уникальные рекламные возможности. Они отличаются от маркетплейса к маркетплейсу. Например, поинтересуйтесь, есть ли у площадки взаиморасчёт за рекламу — когда селлер пользуется рекламными инструментами без предоплаты, а стоимость использования списывается из выплат площадки продавцу от будущих продаж.

Наконец, пользуйтесь историческими данными о продажах, чтобы планировать собственную стратегию на период высокого сезона. Смотрите на накопленные данные, а если их пока нет — изучайте аналитику по вашей товарной нише, смотрите конкурентов.

---

Читайте также: Дайджест E-commerce: какие обновления в работе с маркетплейсами появились в августе

---

Ещё несколько советов

Фактически, работа селлера на маркетплейсе в высокий сезон сводится к активному участию в промо, подготовкой которых занимается сам маркетплейс. Но продавцу стоит начинать работу существенно заранее — чтобы не прийти к распродаже в «разобранном виде».

Помните, что вам нужно не только наполнить склад и сделать красивые товарные карточки — если у вас всё получилось правильно, сезон распродаж создаст колоссальную нагрузку на команду. Подумайте об аутсорсинге, например, ту же аналитику можно поручить внешним исполнителям. 

Автоматизация рутинных процессов тоже поможет вашим сотрудникам не выгореть в высокий сезон. Например, вы можете использовать софт, который автоматически обновляет остатки на сайтах сразу нескольких маркетплейсов. Только помните, что любая автоматизация и изменение привычного процесса — это время на адаптацию и обучение, так что начинать нужно уже сейчас.

Алексей Зверев, 
руководитель управления партнёрского маркетинга Мегамаркета.

Для NEW RETAIL