Онлайн-ритейл: как дотянуться до покупателей

Онлайн-ритейл  последних лет демонстрировал активный рост. Сегодня на продажи в сети интернет приходится порядка 10% всех розничных продаж в мире, и эксперты прогнозируют в текущем году 12-процентный рост. В России этот процесс протекает еще активнее. Если в 2013 году объем онлайн-торговли материальными товарами в стране составил 350 млрд рублей, то по итогам 2014 года озвучиваются цифры, приближающиеся к 500 млрд. И есть предпосылки полагать, что достаточно высокие темпы роста сохранятся и в дальнейшем, поскольку в условиях валютной нестабильности вполне объяснимо желание получить рост продаж, не увеличивая при этом расходы на аренду и содержание помещений, зарплаты сотрудников и техперсонала, коммунальные расходы и налоги на недвижимость. 

Новости пестрят сообщениями об открытии крупными игроками интернет-магазинов, делающих покупки нагляднее, удобнее и доступнее. В первую очередь через присутствие в сети свою сферу деятельности расширяют продавцы электроники и бытовой техники, несомненно являющиеся лидерами в интернет-торговле (более 23% объема всех онлайн-продаж). Media Markt, «Техносила» активно наращивают продажи онлайн. «М.Видео» признает интернет-торговлю своим самым динамичным направлением. «Эльдорадо» говорит о лидерстве в области интернет-торговли в своем сегменте, достигнутом благодаря активному открытию пунктов выдачи интернет-заказов в 2013-2014 гг. Не отстают и другие лидеры рынка розничной торговли. В феврале группа компаний "О'Кей" запустила онлайн-продажи с пунктом выдачи в Москве, IKEA начала онлайн-продажи в городах Сибири и Дальнего Востока. В октябре прошлого года «Ашан» объявил о начале доставки товаров через интернет-магазин в ряде городов. Примеров масса. Зачем они это делают? И чем это может быть полезно вам?

Электронная коммерция — это по сути шаг в сторону клиента. Люди проводят в сети немало времени. В интернете множество возможностей перехватить внимание потенциального покупателя и моментально перенести его в точку покупки. Социальные сети, тематические сайты и форумы, поисковики, мобильные приложения — все это места концентрированного присутствия целевой аудитории.  Таргетинговая, контекстная, директ, да и просто случайно встреченная в сети реклама, чья-то рекомендация, отзыв, упоминание могут отправить человека в магазин одним кликом. Облегчаются как спонтанные покупки, так и требующие тщательного выбора. Кроме того, и пул рекламных инструментов расширяется за счет специфических сетевых фишек: геймификация, интеграция с соцсетями, специальное ПО, сюда же отнесем мобильные приложения. Словом, присутствуя в онлайне, мы не просто «идем к вам», но и активно создаем точки возможного пересечения. 

Крайне полезным трендом последнего времени стало такое явление, как омниканальный ритейл, когда одни и те же условия покупки (цена, ассортимент, акции) доступны по любому каналу, удобному для покупателя, будь то оффлайновая точка, интернет-магазин, мобильное приложение или иные варианты. Так внимание покупателя перенаправляется с одного привычного магазина или торговой точки на бренд ритейлера в целом. 

Привлечь клиента — полдела. Если мы хотим, чтобы он стал постоянным покупателем, мы призываем на помощь клиентоориентированный сервис. И в этом вопросе возможности сети интернет также внушительны. За несколько минут, не сходя с места, человек получает возможность изучить ассортимент, ознакомиться с подробными характеристиками интересующего товара, сравнить его с предложениями других магазинов, проконсультироваться со специалистом магазина, обсудить с друзьями и знакомыми, найти отзывы уже состоявшихся  пользователей — то есть получить всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке, и здесь же — возможность эту покупку сразу и совершить. И все это — в любое время суток, в любой день недели, в любой точке мира. Добавим сюда быструю доставку в выбранное покупателем место, частые акции, скидки, бонусы — и получим крайне привлекательное занятие, повышающее лояльность к ритейлеру. 

Возможности виртуальной торговли расширяются день ото дня. Приведем только один пример. Буквально в январе появилась информация о разработке в Сколково виртуальной примерочной для обувных магазинов. Продавцы обуви имеют весьма значительный процент возвратов в сравнении с другими сегментами рынка. И неудивительно: подобрать обувь без примерки довольно сложно. Как только разработка и внедрение ПО будут завершены, ритейлеры получат удобный инструмент для своих сайтов, с помощью которого покупатель, загружая параметры своей стопы, сможет подобрать максимально удобную модель обуви — так же, как это уже давно делается на некоторых сайтах магазинов одежды и ателье. Надежность выбора повысится — лояльность заказчиков увеличится. 

Страница в Facebook, Instagram или ВКонтакте, канал на YouTube, микроблог в Twitter, чат или форум непосредственно на сайте — все это незаменимые инструменты маркетинга и мониторинга покупательского отношения. Конечно, ими может — и должен — пользоваться и оффлайновый магазин. Но, как мы уже сказали выше, виртуальные перемещения происходят значительно быстрее реальных, а стало быть ваш удачный месседж может обернуться покупкой в течение нескольких секунд. А обратную связь — как позитивную, так и критику — вообще сложно переоценить. 

И все-таки основным источником расширения клиентской базы становится охват значительной территории. В небольших городах и населенных пунктах открывать оффлайновые представительства чаще всего не выгодно. Как правило, девелоперская активность характерна для столиц регионов и крупных городов, если речь идет о значимых игроках рынка. Для небольших же предприятий, особенно на начальном этапе развития, затруднителен  рост даже за пределы одного города. А ведь есть населенные пункты и даже целые регионы, которые еще очень далеки от насыщения качественными ритейлерами. Притом что жители малых городов, не востребованных брендами в реале, составляют большинство населения страны. Доступ в интернет позволяет им реализовывать свои потребности в товарах в том же объеме, что и жителям мегаполисов. Таким образом, в небольших населенных пунктах сегодня сосредоточен основной потенциал онлайн-ритейла. 

"А основной рост покупательской активности с конца 2013-го идет из отдаленных регионов России. Там у людей есть интернет, есть деньги, и при этом крайне скудное представительство оффлайновых магазинов. И таких городов очень много — это громадный прирост численности потенциальных клиентов», — говорит госпожа Татарникова.

Все вышесказанное рисует вполне симпатичную картину со всех сторон выгодного существования интернет-магазина. Однако она не совсем полная. Для того, чтобы покупка состоялась, заказчик должен не только выбрать и оплатить товар, но и получить его в руки. Организация доставки заказа — главный, самый ответственный и длительный этап онлайн-продажи, требующий от магазина сложной реализации последовательных логистических процессов. И иногда, начав деятельность в сети, ритейлеры сталкиваются с тем, что организация доставки оттягивает на себя значительные ресурсы, которые хотелось бы перенаправить на развитие бренда, работу с товаром и продвижение.

В качестве решения можно рассмотреть передачу логистики на аутсорсинг фулфилмент-компаниям, которые берут на себя ответственность за доставку заказа на всех этапах. Снижение рисков потери или порчи отправления позволяет интернет-магазину предлагать покупателям не только предоплату заказа, но и оплату наложенным платежом — что, опять же, можно рассматривать как сервис, повышающий лояльность. Но самое главное преимущество работы с фулфилмент-компанией  заключается в том, что она выбирает для вас способ доставки, адекватный конкретному отправлению. Тот факт, что ваш сайт посещают жители Сахалина, сам по себе не принесет вам дохода. Нужен перевозчик, который имеет возможность туда добраться. Для доставки по родному городу потребуется уже совсем другой контрагент — курьерская служба. Для доставки в ближнее зарубежье — третий. Кроме того, приходится учитывать объемы продаж и размер партий. А фулфилмент-агент выступает интегратором, позволяющим магазину в режиме «одного окна» работать с большим числом перевозчиков, подходящих для его нужд. 

"Это ряд достаточно сложных взаимодействующих между собой бизнес-процессов. От собственно самой организации доставки до информационного сопровождения, взаимодействия с получателем, информирования его о ходе доставки и решение всех возникающих вопросов на местах", —  подытожила Мария Татарникова.

Как видим, наш визит к покупателю не ограничивается появлением на экране его монитора, встретиться физически придется даже в виртуальном магазине. Однако очевидно, что множество путей для встречи лучше, чем один.