Оптимизация карточки товара: как сделать хороший вариант для SEO и покупателей

Разбираем с командой SEO-сервиса Rookee, как оптимизировать карточки товаров, чтобы они выглядели привлекательно как для покупателей, так и для поисковых алгоритмов.

Начнем с главного: то, что для SEO нужно вставлять в тексты много ключевых слов — устаревшее представление. Сегодня это считается спамом, и поисковики понижают такие страницы в выдаче. Для эффективного продвижения нужно выбирать наиболее подходящие слова и фразы и равномерно распределять их по разным типам контента: названиям категорий и типов товаров, наименованиям самих товаров, характеристикам, описаниям. Ниже — план, как это делать.

Шаг 1: Подбираем ключевые слова

1А. Смотрим поисковые запросы пользователей

- Где смотреть поисковые запросы 

Узнать, как пользователи ищут ваш товар в поисковых системах, можно в сервисе Яндекса Wordstat. У Google есть Trends, но он не дает такой полной картины, особенно в рунете, поэтому для обоих поисковиков стоит ориентироваться прежде всего на инструмент Яндекса.

Также есть сторонние сервисы: например Rookee. Они могут показать в удобном виде данные конкурентов и/или составить семантическое ядро, то есть сразу сделать подборку оптимальных слов и фраз. 

- Как искать поисковые запросы 

В первую очередь ищите название товара и бренда (в том числе проверяйте простонародные вариации имен), возможные товарные типы и категории. Также смотрите синонимы, разные сценарии использования, нестандартные подходы. Например, может, ваш товар — это хороший или типичный подарок для кого-то?

1Б. Отбираем предварительно подходящие ключевые слова

Запросы пользователей, которые вы будете находить, можно разделить по типу:

● Информационные, которые указывают на желание получить информацию (например, со словами «какой лучше» или «как выбрать»);

● Коммерческие, которые указывают на желание приобрести товар (например, со словами вроде «цена» или «купить»). 

Также запросы можно разделить по частоте использования:

● Высокочастотные — самые популярные: по ним большой спрос (в среднем от 10 000 показов в месяц) и высокая конкуренция. Часто они содержат названия товаров.

● Среднечастотные — средние по популярности. Обычно содержат важные для пользователя характеристики продукции.

● Низкочастотные — те, по которым реже всего ищут товар (обычно меньше 1000 раз в месяц). Но они наиболее конкретные (например, содержат артикулы), и пользователи, приходящие по ним, чаще покупают.

Для оптимизации одной карточки товара нужно отобрать в среднем 10-20 запросов, которые по смыслу подходят для описания одного товара. 

Например, «угловой диван Маринц», «диван красный Маринц», «диван Маринц кожаный». В SEO-отрасли такая смысловая категоризация запросов называется кластеризацией. Проверить, относятся ли отобранные запросы к одному кластеру, можно в бесплатном сервисе сайта Coolakov: выберите порог кластеризации 3 и посмотрите, окажутся ли ваши запросы в одной группе. Если да — их можно использовать в одной карточке.



Какие запросы отбирать?

● В основном коммерческие, потому что информационные подходят скорее для статей; исключение — запросы со словами вроде «характеристики», «фото», «размер» или «отзывы»; 

● Половину должны составлять среднечастотные — это будут запросы про основные и отличительные свойства товара (выбираем наиболее популярные варианты: например, для описания состава — со словами «искусственный латекс», а не «ППУ»; «экокожа», а не «полиуретан»);

● Вторую половину:

○ высокочастотные — тоже про свойства товара, более распространенные;
○ низкочастотные — про уникальные характеристики или конкретные параметры вроде артикулов.

В категориях с низкой конкуренцией можно использовать запросы с более высокой частотностью. 

Отбирать нужно только запросы, действительно соответствующие товару. В спорных случаях смотрите выдачу: если в ней нет товаров, похожих на ваш, вычеркните этот запрос. 

Итоговый список позволит определиться с категорией, типом и названием товара и будет содержать его основные и отличительные/уникальные характеристики.

1В. Смотрим конкурентов и финализируем список

Конкурентами в этом случае считаем тех, кто занимает топ-10 выдачи по важным для вас запросам. Обратите внимание на категорию и тип товара, названия, характеристики, описания: объем текста, о чем пишут, на что делают упор. Посмотрите, сколько ключевых слов вставлено в карточки, а также какие именно это слова. 

Ключевые слова — это слова и словосочетания, которые составляют основы поисковых запросов (например, «SEO» — ключевое слово запроса «что такое SEO»). Вы тоже в основном будете использовать в карточке не запросы целиком, а ключевые слова из них. Например, «леггинсы», а не «купить леггинсы Москва» в названии категории; «высокая степень поддержки», а не «спортивный топ +с высокой степенью поддержки» в характеристиках).

На основе анализа конкурентов дорабатываем список фраз, под которые будем оптимизировать карточку.

Шаг 2: Составляем карточку

2А. Категория, тип, название товара и title

Эти составляющие карточки, наряду с остальными, которые будем заполнять на данном шаге, влияют на ранжирование в поиске. 



Категория, тип товара и сам товар должны называться так, как их ищут пользователи. Структура сайта и фильтры тоже должны поддерживать логику поиска пользователей. Причем, как правило, есть несколько разных видов логики, и нужно, чтобы сайт позволял искать по-разному: по бренду, по типу товара и так далее. 

Товар, который относится к нескольким категориям (например, запчасть, подходящая для разных типов или производителей техники), должен иметь одну карточку со статическим адресом страницы.

В наименование самого товара можно не вставлять ключевые слова. Главное — добавить их в тег title (название страницы, которое отображается в выдаче поиска). Туда можно вставить слова вроде «купить» или «заказать», наименование населенного пункта и средне- и низкочастотные параметры товара. Самое важное и частотное пишем в начале, потому что указанное в конце не всегда видно пользователю: в выдаче отображается только определенное количество символов. Например, в ленте Google — 70, в ленте Яндекса — 80.

---

Читайте также:  Как оптимизация работы с контентом позволила фармацевтической компании сэкономить 1 миллион рублей в год

---

2Б. Характеристики

Характеристики тоже указываем в соответствии с ключевыми словами, а также прописываем другие базовые свойства товара. Пользователи могут искать продукцию по самым разным параметрам, поэтому чем больше характеристик вы укажете, тем лучше. 

2В. Описание и description

В описание стоит добавить три-четыре запроса, но это должно выглядеть органично — текст обязан быть читабельным. Потому что нацелен прежде всего на клиента и потому что читабельность важна для ранжирования в Яндексе и Google. Перечислите конкретные преимущества перед конкурентами без общих формулировок и постарайтесь ответить на вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Проверить качество текста и узнать, как его улучшить, можно в бесплатном сервисе «Главред».



Также желательно, чтобы текст был уникальным. Для сферы электронной коммерции это не строгое правило, особенно в случае карточек одного товара разных цветов. Но тексты для карточек разных товаров лучше все же создавать с нуля, а не копировать откуда-либо. При этом допустима автоматическая генерация по шаблону. 

Проверить уникальность текста можно в антиплагиат-сервисах и инструментах семантического анализа: например, «Адвего», Text.ru или Content Watch. Необходимый уровень уникальности — примерно 80-85%.

По объему текста стоит ориентироваться на описания конкурентов. В среднем оптимальная длина — до 1000 символов с пробелами.

Кроме описания самого товара, есть еще описание страницы, которое задается мегатегом description. Оно должно быть намного короче: длина описания страницы, которое отображается в Google — 140 символов, в Яндексе — 170. В description стоит добавить несколько ключевых слов, которых нет в title.

2Г. Фото и видео

Изображения и ролики должны быть качественными, сделанными в едином стиле. Без посторонних элементов или логотипов. Хорошо, когда они помогают рассмотреть товар с разных сторон и при разном увеличении, представить размер, увидеть продукт в действии. Названия файлов должны быть читабельными: их проверяют поисковые боты, чтобы понять, насколько это полезные и соответствующие продукту картинки и видео. 

Карточки с полезным контентом ранжируются выше. Также важно, чтобы был заполнен атрибут alt — альтернативный текст, который отображается, если медиафайл не загрузился.

Шаг 3: Делаем микроразметку и добавляемся в товарную выдачу

Как подготовить карточки товаров в своём магазине к скорому сезону распродаж

- Делаем микроразметку

Если вы оптимизируете карточку на собственном сайте, а не на сторонней площадке, ее нужно еще разметить специальным кодом для поисковых роботов. Это поможет им лучше понять, какая именно информация опубликована на странице.

Есть разные языки разметки. Самый популярный и подходящий для обоих поисковых систем называется Schema.org. Для него есть онлайн-генератор.

Конструкторы сайтов размечают контент автоматически. Если ваш сайт сделан на конструкторе, стоит проверить, насколько хорошо он разметил карточку. Это можно сделать в том же онлайн-генераторе или с помощью SEO-расширений для браузеров: они отображают содержание разметки и позволяют его отредактировать. Например, для Google Chrome есть SEO META in 1 CLICK.

- Добавляемся в товарную выдачу 

Также стоит сообщить Яндексу и Google о своих товарах, чтобы попасть в товарную выдачу: галерею карточек товаров в поиске и товарную вкладку.

Для Яндекса нужно сделать специальный YML-файл и загрузить его в Вебмастер ( инструкция). Такой же документ требуется для размещения в Яндекс.Маркете, поэтому если вы уже делали его для Маркета, то можете использовать его. В Google товары можно добавить в профиль компании в My Business и Merchant Center ( инструкция), но оба этих сервиса с 2022 года работают в России с ограничениями: например, новую компанию зарегистрировать не получится.



Сами карточки в товарной выдаче формируются автоматически. Повлиять на отображение нельзя.

Шаг 4: Дорабатываем карточку

Примерно через неделю можно проверить результаты. И далее стоит продолжать регулярно проверять динамику — потому что со временем позиции в выдаче могут меняться. Статистику можно смотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Можно пробовать улучшать позиции по запросам, редактируя title и description, перемещая ключевое слово наиболее важного запроса ближе к началу title, добавляя ключевые слова в наименование товара или тег заголовка h1, если SEO-функционал ваших инструментов позволяет задать этот параметр. 

Также можно пробовать использовать в текстах запросы в точной, а не урезанной до ключевых слов форме. Или увеличивать количество вхождений запросов в контенте. Для усиления оптимизации можно использовать ответы на вопросы пользователей, вставляя в тексты ответов от одного до нескольких ключевых слов.

Если позиции карточки в выдаче не улучшаются, трафик не приходит или сразу уходит (норма отказов в e-commerce — около 35%), то, скорее всего, нужно дорабатывать сам ресурс. На ранжирование карточек влияет скорость загрузки сайта, полнота опубликованной на нем информации о компании и условиях обслуживания, рейтинг магазина в отзовиках и на картах и многое другое. Стоит сделать SEO-аудит сайта — он поможет понять, в чем именно проблема.

Материал подготовлен командой SEO-сервиса Rookee.

Для NEW RETAIL