Продвижение на маркетплейсах в 2024 году: новые возможности и важные элементы успешных стратегий

@Freepic
28-29 февраля в Москве прошла новая конференция от Оборот.ру «Селлеры и Маркетплейсы». На мероприятии действующие селлеры – опытные и начинающие – могли не только обменяться опытом, но и получить полезные рекомендации от менеджеров крупнейших российских маркетплейсов, и даже адресно обратиться к ним с решением конкретных проблем.

Оборот электронной коммерции в России продолжает расти. По сравнению с 2022 годом в 2023 рост составил 28%, достигнув в рублевом эквиваленте 6.4 трлн рублей. Основной движущей силой развития отечественного екомма остаются маркетплейсы. По данным Tinkoff Data, в 2023 году совокупный объем трат на шести крупнейших онлайн-платформах страны вырос в 1.5 раза, а общее количество сделок показало рост на 63%. При этом средний чек снизился на 10%. Все это говорит о том, что маркетплейсы все прочнее входят в покупательский путь россиян, они уже не «накапливают» свои потребительские задачи, а совершают покупки по необходимости. Скорость доставки, удобство и безопасность платежей, доступность различных финансовых инструментов делают такой шопинг в части домохозяйств практически основным. 

В таких условиях неудивительно, что количество продавцов на маркетплейсах продолжает расти. По итогам 2023 года общее количество селлеров на маркетплейсах выросло на 8%. Лидером по приросту стал Яндекс Маркет - + 62%, на втором и третьем местах МегаМаркет и Ozon, +42% и 30% соответственно. На Wildberries – крупнейшем мультикатегорийном маркетплейсе России – произошел отток мерчантов. Это тоже является частью тренда, – селлеры наращивают компетенции и для обеспечения большей устойчивости и гибкости бизнеса распределяют ресурсы по нескольким площадкам. 

В таких условиях бизнесу особенно важно принимать участие в отраслевых мероприятиях, где можно из первых уст получить данные по обновлениям работы с маркетплейсами, а также узнать, какие инструменты, рекламные возможности реализует каждая конкретная площадка. Все это стало темой «Инсайд-сессии с маркетплейсами», партнером которой выступила экосистема для селлеров MPGO. Использование каких возможностей позволит селлерам выстроить успешные бизнес-стратегии?

OZON: инструменты платного продвижения для буста продаж и быстрого старта новинок

По данным аналитиков Infoline и BrandScience, Ozon — самый узнаваемый бренд в российской интернет-торговле. 46 млн россиян являются активными пользователями маркетплейса, а это более половины всех покупателей рунета (80 млн человек). За четыре года платформа нарастила число заказов в пять раз, доведя их число до 20 в год. И если не некоторых маркетплейсах средний чек падает, то на Ozon и этот показатель в 2023 году показал рост +16%. Высокая динамика роста является фактором, привлекающим на маркетплейс новых селлеров, по данным на осень 2023 года, на Ozon ведут торговлю 230 тысяч продавцов, и, если еще год назад в качестве стартовой площадки чаще выбирали Wildberries, в прошлом году первенство в этом отношении занял Ozon.

Как рассказал Илья Соболев, Старший менеджер продукта рекламной платформы OZON, платформа понимает высокую степень конкуренции на марктеплейсе и запускает новые инструменты для продвижения товаров. Более 50% селлеров на Ozon используют рекламные возможности платформы. Средняя ДРР (доля рекламных расходов) на Ozon – 14%, она зависит от товарной категории и может колебаться от 5 до 25%. 

В числе основных рекламных возможностей Ozon – «Трафареты», «Продвижение в поиске» и «Брендовая полка». «Трафареты» дают возможность показать товар на самых заметных местах платформы и на первых 4 плитках. Инструмент обеспечивает быстрый рост охвата карточки товара, что особенно полезно для привлечения внимания к новинкам. 

«Продвижение в поиске» позволяет поднимать товар на более высокие позиции. Это самый безрисковый формат продвижения, так как оплата происходит за заказы, его имеет смысл использовать для товаров, которые уже активно продаются, имеют высокий рейтинг и достаточный объем отзывов. 

«Брендовая полка» позволяет создавать подборки товаров по ключевым фразам и минус-словам. Важно, что на такой полке показываются товары одного продавца, а показ подборок происходит непосредственно под поисковой строкой. 

---

Читайте также: Ozon запустил оплату медийной рекламы за клики

---

В дополнение к оплате за показы и за заказы – CPM и CPO соответственно – Ozon запустил и оплату за клики, которую целесообразно подключать, когда карточка товара уже имеет высокую конверсию в заказ. Селлер платит за целевые переходы, а конверсия в покупку уже зависит от того, насколько качественно заполнена карточка и насколько интересно предложение для покупателя. Стоимость клика начинается с 15 рублей, и минимальная кампания по новому сценарию – от 1000 рублей.

«Платное продвижение – не является «серебряной пулей», и это дело исключительно добровольное, но новым селлерам мы рекомендуем закладывать бюджет на рекламу. «Вывод в топ» – относительно дорогой инструмент, однако, благодаря ему селлер получит высококонверсионные клики, а новый товар, не имеющий рейтинга и отзывов, сможет сформировать статистику и быстро попасть в заказы пользователей, – завершил свой доклад Илья Соболев. – После набора статистики селлер уже может подключать продвижение в поиске и бустить продажи».

Яндекс Маркет: приоритетные категории, работа с контентом и бесплатная аналитика

По итогам 2023 года Яндекс Маркет стал лидером по приросту числа новых селлеров. За три неполных года маркетплейс увеличил число продавцов в 10 раз – с 10 000 до 100 000. За минувший год площадка обслужила 23.4 млн заказов. 

Конечно, главным преимуществом, привлекающим предпринимателей на маркетплейс, является экосистемность. Яндекс активно использует возможности четырех главных вертикалей – «Маркет Деливери», «Яндекс Лавки», «Яндекс Такси» и «Яндекс Маркета» – интегрируя предложения каждой из них на все витрины экосистемы. Это расширяет возможности селлеров, так как лояльность к одному из сервисов органично дополняется персонализированными предложениями с другого. 

Елена Шепель, Менеджер проектов Яндекс Маркет, в своем докладе рассказала о планах Яндекс Маркета на 2024 год, которые помогут селлерам выстроить максимально эффективную стратегию продаж. Как рассказала спикер, маркетплейс в новом году фокусирует свое внимание на трех аспектах, первый из которых – ассортимент. 

В 2023 году четыре категории товаров показали серьезный рост: «Одежда и обувь» выросла в 3.7 раза, «Товары для дома» нарастили продажи в 2.6 раза, «Товары для красоты» - в 1.8 раз и «Детские товары» в 1.5 раз. На основании этой динамики в компании решили в 2024 году сфокусировать внимание на данных категориях, предоставив селлерам особые возможности. Так, в продажах одежды и обуви платформа уже запустила опцию комфортной примерки полученного товара, а также вариант постоплатной покупки. 

Для продавцов товаров для дома маркетплейс прямо сейчас тестирует специальные тарифы для DBS – доставки селлером. Это ускоряет процесс доставки товара, а также дает мерчантам возможности более гибкого ценообразования. С начала года проходит и пилотный проект по внедрению сервиса по сборке и установке мебели, селлеры в категории в скором времени смогут подключать опцию в своих карточках. 

В категории товаров для красоты интересное нововведение ожидает продавцов, имеющих свои офлайн-точки. Функция Connected Retail позволяет осуществлять доставку покупателю из магазина за два часа. Покупатели косметических и уходовых средств крайне чувствительны к качеству продукции и брендам, и, учитывая это, Яндекс Маркет запустил специальный знак, говорящий о том, что продавец и его продукция проверены экспертами. 

Рассказывая об особенностях поведения покупателей детских товаров, Елена Шепель отметила интересный момент: всё чаще сами дети принимают решение о том, что им нужно, и направляют списки товаров родителям. Эксперт рекомендует добавлять в карточки каталога больше нативного контента: видео, обзоров и даже распаковок, которые проводят сами дети. 

Второй аспект, который активно развивает Яндекс – нейросети и их использование для оптимизации рабочих процессов. Нейросети на Яндекс Маркете не только делают производство контента более простым и бюджетным, но и позволяют избежать проблем, связанных с легализацией визуальных образов. Всего на маркетплейсе 21 млн товарных карточек, при этом 92 000 селлеров уже активно используют генеративный интеллект для работы с контентом. В начале года Яндекс Маркет запустил генерацию фонов, и уже 365 категорий поддерживают эту функцию. А на прошлой неделе компания анонсировала запуск нейробразура, в который встроены возможности по оптимизации текстов и созданию визуалов. 

«Фокус на нескольких категориях не означает, что остальные селлеры будут обделены вниманием и возможностями для продвижения и развития продаж на Яндекс Маркете. Возможности нейросетей, бесплатная аналитика доступны всем продавцам маркетплейса, и Яндекс как эксостемная компания, будет и дальше внедрять инструменты, которые нужно применять в стратегиях продаж», – резюмировала Елена Шепель, Менеджер проектов Яндекс Маркет.

МегаМаркет: сервисы экосистемной компании и аналитика для роста продаж

Мегамаркет – самый молодой российский маркетплейс, который в существующей концепции был запущен весной 2021 года. На площадке продаются товары в 20 категориях, в числе которых электроника и бытовая техника, товары для дома, одежда, детские товары, косметика и многое другое. Ресурс является частью экосистемы Сбера, и это дает маркетплейсу ряд важных преимуществ, которые в свою очередь привлекают новых селлеров. По итогам 2023 года Мегамаркет стал вторым по динамике роста числа селлеров - +42 по сравнению с годом предыдущим. Популярность платформы растет, и в минувшем году число покупателей, совершавших здесь повторные покупки, выросло на 70%. В прошедшем году маркетплейс занял первое место по росту среднего чека, – в то время, когда на части «авторитетных» платформ он падал, на Мегамаркете +22%. 

Пока маркетплейс не может гарантировать селлерам такие же обороты, как, например, Wildberries или Ozon, но, как отметили опрошенные селлеры, как раз на низкой базе при сравнительно низкой конкуренции в каждой из категорий возможности по развитию продаж на Мегамаркете хорошие. 

Основой для оптимистических прогнозов является аудитория. Как рассказал Александр Свидерский, Старший менеджер по партнерскому маркетингу МегаМаркет, более 106 млн россиян являются держателями карт Сбера, из которых более 77 млн участвуют в программе лояльности «СберСпасибо». До 99% стоимости товара на Мегамаркете можно оплачивать бонусами Сбера, и это сильный аргумент в пользу запуска торговли на этом маркетплейсе. 

Помимо этого, у селлеров есть возможность для продвижения у партнеров Мегамаркета, а также широкий выбор моделей доставки, обеспечиваемый масштабной логистической структурой СберЛогистики. Помимо 19 складов по всей России компания запустила специальный комплекс в Томилино под обслуживание категории «Одежда и обувь». 

Александр Свидерский подтверждает мнение действующих продавцов о низкой конкуренции внутри платформы, и для формирования успешной стратегии продаж на Мегамаркете селлерам рекомендуется активнее использовать инструменты аналитики, которые позволят занять высокие позиции в некоторых нишах. Из аналитических отчетов маркетплейса можно получить ответы на стратегически важные вопросы:

● Какие продажи приносят товары разных категорий?
● Какие товары раньше хорошо продавались, но сейчас их нет в наличии?
● Что чаще всего ищут на мегамаркете?
● Какие товары были добавлены в «Избранное» чаще всего?
● Какие бренды еще не продаются на Мегамаркете, но могут быть востребованы у покупателей?

Эти знания, подкрепленные ранообразными форматами промо (промо продажи за год на Мегамаркете выросли в 11 раз) делают маркетплейс Сбера перспективной и интересной площадкой для торговли. 

Новая конференция Оборот.ру «Селлеры и Маркетплейсы» стала площадкой для продуктивного диалога продавцов и крупных торговых площадок. С целью получить ответы по волнующим вопросам, а также решить конкретные практические задачи на мероприятие приехали продавцы из отдаленных регионов страны, а большую часть выступлений спикеров заняли ответы на вопросы. Это говорит о том, что такая площадка нужна всем игрокам отрасли: селлерам для своевременного получения знаний о специфике работы с онлайн-платформами и формирования успешных стратегий торговли, а менеджерам маркетплейсов – для запуска нужных инструментов и оперативного реагирования на потребности партнеров-продавцов. 

New Retail