Розничная терапия: как меняется ценность эмоций клиента в e-commerce

Михаил Егоркин, сооснователь компании REVIEW3

«Клиенты, с которыми у вас образовалась эмоциональная связь, однозначно более ценны, чем те, кто просто доволен вашим сервисом. «Эмоционально связанные» клиенты покупают больше ваших продуктов и услуг, чаще посещают ваши сервисы, они менее чувствительны к ценам, они прислушиваются к вашим рекомендациям и рекомендуют вас другим», – писали Алан Зорфас и Дэниел Лимон в статье «Эмоциональная связь важнее, чем удовлетворение потребностей клиентов». Статья была опубликована в Harvard Business Review летом 2016 года. С тех пор мир сильно изменился и ценность этого тезиса только выросла.


Поговорите со мной

Весной, в разгар пандемии, американский онлайн-магазин Zappos изменил принцип работы своей горячей линии. Люди могли звонить просто так – поговорить, если им было тяжело и одиноко, поделиться планами на вечер и так далее. 

«Конечно, мы принимаем заказы и оформляем возвраты, но, кроме того, мы прекрасно умеем слушать», – говорилось в заявлении Zappos. Среди звонивших было много родителей-одиночек, тех, кто нуждался в душевной поддержке, тех, кто не мог выбрать фильм на Netflix и проч. Другая категория звонивших обращалась за помощью по самым разным житейским вопросам, от поиска лекарств до выбора муки для домашнего хлеба. 

Как именно сказалась работа такой горячей линии на продажах Zappos, неизвестно, но, похоже, в самой компании затеей остались довольны. «Этот новый подход к общению с клиентами позволил создать совершенно уникальную среду», – объяснял автор идеи Брайан Калма журналисту The New York Times (где в мае вышла большая статья о Zappos под остроумным и точным названием «Розничная терапия»).


Эмоциональный дизайн

Понятно, что люди в Zappos переформатировали горячую линию из лучших человеческих побуждений. Не сомневаюсь: здравый расчет здесь тоже присутствовал. В стрессовых условиях пандемии COVID-19 эмоции стали важнейшим инструментом коммуникации. Потребитель хочет от любого сервиса не только функциональности, но и какой-то эмпатии, отдачи. Это касается и сферы электронной коммерции, которая должна соответствовать новым реалиям. 

Известный дизайнер Аарон Уолтер в своей книге Designing For Emotion приводит ряд примеров того, как «эмоциональный дизайн» (определение самого Уолтера) помогает бизнесу быть ближе к клиенту.   

«С развитием Сети дизайн интернет-магазинов становился все более типовым и однообразным – это облегчало пользователям процесс покупки товаров. Делая сюрпризы покупателям, Photojojo меняет эмоциональную сторону этого процесса – теперь все хотят продолжать покупать», – пишет Уолтер, приводя в пример опыт онлайн-магазина фотографий Photojojo (уже не существует). Корзина для покупок на Photojojo была сделана живой – она выглядела грустной, когда пустовала, и начинала улыбаться и менять цвет, заполняясь.

Подобный дизайн, отмечает Аарон Уолтер, заставляет пользователей фокусироваться на процессе добавления товара в корзину: «Покупатели хотят пережить этот момент заново и пополняют ее все новыми и новыми товарами». Книга Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн» вышла почти десять лет назад, но и сегодня очень актуальна. 




С человеческим лицом

Действительно, эмоциональная составляющая в e-commerce была важна всегда, но в последние годы ее ценность особенно выросла. Дело не только в ковиде: еще одна веская причина – смена поколений. Сегодня новые правила игры диктуют зумеры, молодые люди в возрасте от 15 до 25. Выросшие с интернетом в сердце и смартфоном в руках, зумеры играючи осваивают новые технологии. Юзабилити – это, бесспорно, важно, но не менее важны удовольствие, эмоции, подключенность. Пользователи, для которых цифровая среда – нечто базисное, привыкшие к тому, что все и так удобно устроено, нуждаются и ценят в сервисах нечто живое.

Этим клиентам нужны эмоции, уникальность, дух и атмосфера. Купить – дело нехитрое, а вот почувствовать и купить – то, что надо. Чтобы добиться этого, нужно менять формат взаимодействия с клиентом. 

Здесь мяч на стороне небольших монобрендовых онлайн-магазинов: ведь зумеры так любят «крафтовость» в пику сетевым гигантам. 

Отличный пример – I Like Tofu ( iliketofu.eu), где продают тофу. 

«Все началось так просто. Нам нравился тофу, но потом мы захотели большего», – объясняют создатели. И далее рассказывают о своей любви к продукту, о том, каким прекрасным был год запуска проекта: «Мы многому научились. И при этом не забывали гулять и кататься на великах». 

Раздел About Us размещен первым – чтобы подчеркнуть важность личного знакомства с командой I Like Tofu. 

Впрочем, о бизнесе никто не забыл: рецепты, информация о покупке товара – все на месте. Плюс комфортные цветовые решения онлайн-магазина, плюс общий дизайн (а также правильные музыка и видео) работают на достижение максимального контакта с клиентом и на его отзывчивость. Эдакий бизнес с человеческим лицом – лицом конкретным и узнаваемым, за которым стоят простые и понятные истории. 

---

Читайте также: Как изменилось поведение покупателей и что с этим делать: факты, цифры и советы маркетологу

---

Не описание, а рассказ

Истории – вот что эмоционально вовлекает клиента, располагает его и серьезно увеличивает конверсию. 

Пару лет назад команда исследователей, решив выяснить, как история продукта влияет на его стоимость, провела следующий эксперимент. На гараж-сейлах и барахолках они покупали самые дешевые (не дороже двух долларов) товары. Затем сочиняли легенду каждому из товаров и выставляли на eBay. Разница в себестоимости и конечной цене фиксировалась как объективная ценность придуманной истории. Что в итоге? «Мы продали хлам из комиссионных магазинов, на который было потрачено $128, за $3612». 

Помните расхожее выражение «дружелюбный интерфейс»? Если термин «интерфейс» со временем уйдет в небытие и будет заменен другим термином, то «дружелюбный» точно никуда не денется.
 
И зумерам, и всем остальным нужны эмоции – тогда они станут нашими клиентами. Поговорите с ними. Как? Ищите способы. 

Михаил Егоркин, 
сооснователь компании REVIEW3

для New Retail