Секреты Wildberries и Ozon: как за месяц удвоить продажи и правильно сократить ассортимент

Фото: Snowing by Freepic



Директор юнита Ingate Marketplaces Светлана Кравченко рассказала, о технологиях и нюансах продвижения товаров на Wildberries и Ozon, а также поделилась простым способом поднять продажи.

Оптимизация матрицы

Почему ассортиментная матрица может быть «раздутой»? Например, вы вышли на маркетплейс без подготовленной заранее стратегии или в процессе пытались наращивать объем продаж за счет расширения ассортимента. Кроме того, ваша матрица увеличивается, если вы работаете с ассортиментом маркетплейса по аналогии с «розничной» точкой продаж. 

Как же понять, что матрица точно требует оптимизации? 

Есть три явных признака:

1. Средняя выручка в месяц на 1 SKU менее 100 000 рублей в месяц.
2. Постоянный рост расходов на хранение товаров на складах.
3. Очень трудно управлять ассортиментом.

Решить проблему помогут два действия: наращивание топов и сокращение ассортимента. Причем эти два процесса должны идти параллельно друг другу, и проводить их нужно ежемесячно, а не только по требованию. Разберем подробнее. 

Рост топов

Этот процесс состоит из нескольких этапов. 

Этап 1: определяем товары. 

Перед тем, как растить топы, необходимо выбрать подходящие товары. Нужно помнить, что не любой продукт может удерживаться в топе без искусственного поддержания. Он должен обладать хорошими базовыми требованиями:

● рейтинг 4.7 и выше, хорошие отзывы;
● бесперебойные поставки: не должно быть товаров из разовой поставки или из остатков на складе;  
● наличие достаточного спроса на WB/Oz по целевой цене – здесь поможет анализ ниши и конкурентов;
● наличие модификации моделей – по цвету и/илиразмеру.  

Этап 2: тестирование. 

После того, как вы отобрали товары для топов, нужно их протестировать. Сделать это можно двумя способами: тестирование выборки рекламой и тестирование зависимости продаж от цены. 


Здесь и далее иллюстрации Ingate

Для тестирования рекламой важно взять однотипные продукты, поместить их в одну кампанию для ротации и установить одинаковую цену. Далее нужно проанализировать два параметра: CTR и фактическую стоимость оформления заказов. Есть еще один способ. Вы запускаете рекламу на поиске по этим же товарам с максимальной ставкой, как будто бы они в топе, и далее смотрите, какие из них пользуются наибольшим спросом. 

Также перед тем, как наращивать топы, необходимо проверить зависимость спроса от изменения цены. Для этого вы регулируете стоимость товара и смотрите, как меняется объем продаж. Это нужно для того, чтобы понять, как пользователь реагирует на скидку и насколько могут упасть продажи, если цена вырастет. 

Этот этап крайне важен для будущего, потому что дает понимание, есть ли у товара потенциал для роста маржинальности. 

Этап 3: подготовка. 

После двух этапов фильтрации вы получили от 3 до 5 товаров, которые вы готовы выводить в топ. Однако перед этим нужно подготовиться. 

Как это сделать:

● проанализировать частотность запросов;
● проанализировать ценообразование конкурентов;
● составить SEO-карточки товаров: название, описание, характеристики;
● разработать инфографику: отразить УТП и обосновать стоимость на товар;
● составить план погрузок и отгрузок товара в нужном объеме для продвижения;
● определить целевую цену;
● определить цену для других SKU-моделей. 

Важно: к товару, который вы будете продвигать, прикрепите карточки в других цветах и размерах. На старте на них можно установить завышенную цену. Это поможет подсветить скидку на продвигаемый товар и обеспечит хорошую маржинальность. 

Этап 4: бустинг. 

Здесь мы уже непосредственно выводим товары в топ. Для максимального эффекта нужно, чтобы бустинг длился не менее 30 календарных дней и были соблюдены следующие условия: 

● скидка на продвигаемый товар – 10-15% от целевой цены;
● участие в акциях;
● максимум рекламы в маркетплейсах: внешняя и внутренняя. 

Важно: при бустинге товар всегда должен быть в наличии в достаточном объеме и на нужных складах. Также необходимо регулярно мониторить эффективность рекламы и быстро корректировать бюджет. Обязательно работайте с отзывами, отслеживайте негатив и отвечайте клиентам. И самое главное – ни при каких условиях не останавливайте бустинг, иначе весь процесс придется начинать заново. 

Этап 5: поддержание объемов продаж и получение прибыли. 

После того, как наш товар вышел в топ, мы начинаем постепенно возвращать ему стоимость. Если вы делали резкую скидку, то восстановление цены должно идти плавно, маленькими шагами. Параллельно нужно снижать затраты на рекламу и подключать к топовой карточке товары-аналоги, а также продолжать мониторить конкурентов. 

Какие ситуации могут возникнуть в результате наращивания топов:

Не хватает продукции на складах. Что делать: завышаем цену до 20% от целевой цены. Здесь важно точно рассчитать срок до out-of-stock, чтобы не переборщить с повышением и не остановить продажи.
 
Снижаются темпы продаж. Что делать: используем комбинацию небольшой скидки + реклама. 

Сокращение ассортиментной матрицы

Следующий способ оптимизации матрицы – это сокращение ассортимента. После того, как ряд товаров вывели в топ, необходимо избавиться от неликвидов. По каким показателям их можно определить:

● плохие отзывы, рейтинг ниже 4.5 и ситуацию нельзя исправить;
● объем продаж не растет даже с активной рекламой и глубокой скидкой;
● средняя оборачиваемость по товару больше 100 дней; 
● невозможно обеспечить регулярные стабильные поставки. 

Когда вы определили неликвидные продукты, их можно выводить из ассортимента маркетплейса. 

Мы предлагаем 3 механики, которые помогут вывести товар из оборота с минимальными издержками: 

1. Максимальная скидка и минимальная реклама на поиске. Такая комбинация позволяет избавиться от неликвидов достаточно оперативно.
 
2. Самовыкуп: механика эффективна при маленьких остатках. 

3. Забрать товар со склада. Этот вариант нежелателен – подходит тогда, когда невозможно распродать товар со скидкой или вы рискуете получить большое количество негативных отзывов.

---

Читайте также: Маркетинговая безопасность – что это? И как защитить бизнес от неуправляемых финансовых угроз?

---

Что делать дальше

После того, как вы вывели ряд товаров в топ и сократили ассортиментную матрицу, нужно продолжать поддерживать рост продаж на маркетплейсе. Как это делать?

● Увеличивать маржинальность топов за счет корректного управления поставками, гибким ценообразованием, работой с фото и инфографикой;
● Регулярно искать товары, из которых можно сделать топы;
● Плавно расширять ассортиментную матрицу: тестировать потенциал товаров с первого дня продаж, разделять товар по маркетам; 
● Искать возможности увеличения объема продаж;
● Делать перелинковку по товарам;
● Расширять ассортимент внутри моделей с топами. 

Резюме

Итак, все действия по оптимизации матрицы товаров будет полезна, если:

● объем продаж до целевых показателей длительное время не вырастает,
● удельный вес расходов на логистику и хранение товаров растет, а не падает,
● затраты на рекламу не окупаются,
● постоянно «обнуляются» остатки ходовых товаров,
● значительная часть продукции «зависла» на складах маркетплейса. 

Директор юнита Ingate Marketplaces Светлана Кравченко,

Для NEW RETAIL.

* Цитирование выводов и рекомендаций автора возможно только со ссылкой на статью.