Выход бизнеса в сеть: как избежать проблем при запуске онлайн-продаж

Что нужно учитывать при выводе бренда в сеть и как развивать деятельность через собственные онлайн-каналы, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).

Обзор рынка онлайн-продаж в России

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем онлайн-коммерции в России по итогам 2024 года увеличился на 41% и достиг почти 9 трлн рублей. Структурные изменения на рынке указывают на его зрелость. Наибольшую динамику показывают магазины одежды, стройматериалов и товаров для спорта и туризма. Количество транзакций выросло на 25%, средний чек увеличился на 13% до 1510 рублей.

Особое внимание экспертов привлекает сегмент товаров повседневного спроса (e-grocery). За прошлый год он превысил 1,2 трлн рублей. Покупатели сделали 788 млн заказов. Рынок продемонстрировал рост в 1,3 раза по количеству заказов и в 1,4 раза по объему продаж. Средний чек в данном сегменте превысил 1,4 тысячи рублей.
В сфере онлайн-продаж продолжают доминировать универсальные маркетплейсы. Wildberries и Ozon занимают первые позиции рейтингов и контролируют около 57% рынка. Топ-10 игроков, включая компании экосистемы Яндекса и Сбера, X5 Retail Group и других брендов, занимают 81% российского eCommerce.

Параллельно растет популярность подписок, live-commerce и продаж через каналы и группы в мессенджерах и социальных сетях. Аналитики считают, что к 2025 году оборот сегмента подписки может увеличиться в 4 раза, а live-торговля — в 5 раз.

Также эксперты прогнозируют рост объема онлайн-продаж в России к концу 2025 года до 14,2 трлн рублей (+29%), а eCommerce в общем объёме розницы — до 22%. К 2030-му рынок может достичь 35 трлн рублей.

Основные тренды и тенденции

Главными драйверами в онлайн-продажах стали искусственный интеллект, омниканальность, персонализация предложений — и всё это, разумеется, на фоне данных и IT. 

Антон Карелин, лидер лояльности «ВкусВилл» считает, что высокий уровень персонализации возможен исключительно с использованием высоких технологий. Высокий уровень персонализации невозможен без автоматизации, анализа big data и систематизации. В ответ на этот запрос многократно ускорилось развитие увеличилось data science и использование ML-алгоритмов.

Зинаида Хохлова, директор по управлению клиентским опытом и маркетингу «Спортмастера», убеждена, что для изучения предпочтений пользователей важно учитывать все точки касания с ним. Ключевым направлением развития eCommerce является выстраивание бесшовного омниканального опыта клиента. У «Спортмастера» мобильное приложение остается основным способом взаимодействия с клиентом, поэтому ритейлер постоянно трансформирует его, превращая в полноценную мультифункциональную платформу. 

Кроме того, в формировании персональных предложений и изучении предпочтений клиентов ведущие маркетплейсы и онлайн-гипермаркеты используют нейросети. Но Дмитрий Завиша, экс-директор по стратегии и продукту сервиса лояльности «Апельсина», считает, что они помогают онлайн-бизнесу не только в этом. Благодаря ИИ совершенствуется всё больше процессов, не только пользовательских (создание уникального предложения, динамического ценообразования), но и внутренних: оптимизация логистических цепочек, контроль над заполняемостью складов и т. д. 

Когда бизнесу необходимо выходить в сеть без посредника

Готовность бизнеса к онлайн-продажам зависит от: 

● Этапа его развития и задач. Если бренд находится на стадии масштабирования, расширяет каналы продаж, стремится контролировать маржу или вести прямой диалог с клиентами — выход в онлайн — то, что ему нужно.

● Целевой аудитории. Если ваши клиенты активно используют интернет для поиска и сравнения товаров — выход в онлайн критически важен для конкурентоспособности вашего бренда.

● Масштабов. Для малого и среднего бизнеса онлайн-каналы часто становятся основным способом роста без значительных инвестиций в физическую инфраструктуру. Крупные компании обычно используют онлайн как дополнительный канал для увеличения охвата аудитории.

● Сферы деятельности. FMCG, бытовая техника, электроника, одежда и обувь, товары для спорта и туризма особенно востребованы в eCommerce. С одной стороны, присутствовать в сети они точно должны, с другой — конкуренция в этих категориях очень высокая. Новичкам без крупных инвестиций сложно обойти других продавцов на маркетплейсах, особенно, если учитывать, что средняя наценка на них составляет 10-20 % на низкомаржинальные товары и 30-40 % — на отдельные категории. 

Многое зависит от сегмента, в котором работает бренд. Например, многие производители развивают D2C-продажи (напрямую конечному потребителю), так как они приносят максимальную маржинальность за счет исключения торговых наценок посредников. Подобный опыт выхода в сеть есть у многих известных компаний.

Кейсы выхода в онлайн:

1. Tikkurila. Бренд развивает в сети (в том числе в России и Беларуси) официальные интернет-магазины и фирменные студии. Там можно купить продукцию компании напрямую от официального представителя. Также эти магазины предлагают колеровку, консультации и доставку или самовывоз из фирменных студий. В сети бренд активно использует онлайн-инструменты и цифровую поддержку (чат-ботов и «умных» помощников на основе нейросетей).

2. Philips. У компании есть онлайн-шопы с круглосуточной доступностью, широкой линейкой товаров и удобным обслуживанием, на которых клиенты покупают напрямую у бренда. Philips также активно внедряет подписные модели, особенно в сегменте здоровья и персонального ухода. Например, совместно с партнёрами разработаны Try & Buy программы для линеек Sonicare, Lumea и Avent. Клиенты могут пользоваться продуктом через небольшие ежемесячные платежи.

3. Lenovo. Официальный сайт бренда стал полноценным каналом продаж, а не торговой витриной для дистрибьюторов, как у многих других брендов. Компания придерживается подхода «one-stop shop» в онлайн-продажах, после внедрения которого рост превысил 60%. Прямое взаимодействие помогает бренду лучше понимать клиентов и быстрее реагировать на их запросы.

Выход в онлайн особенно актуален тогда, когда бренд ищет новые каналы продаж, аудиторию, стремится общаться с ней напрямую и развивает сегмент D2C. Он дополнительно позволяет снизить зависимость от сторонних платформ и увеличить контроль над маржинальностью.

---

Читайте также: Как монобрендовым сайтам выжить в эпоху маркетплейсов: рабочие SEO-стратегии на практике

---

Что важно учитывать при запуске онлайн-продаж

Традиционный бизнес, развивающийся офлайн, зачастую считает, что для электронной коммерции ему необходимо сделать сайт, запустить соцсети и настроить рекламу. 
В результате предприниматели совершают ряд ошибок: 

— Недооценка операционной сложности. Настройка операционных процессов, включая интеграцию CRM, склада, логистики, платежей, кассы, бухгалтерии, наём SMM-специалиста, таргетолога, директолога, интернет-маркетолога или делегирование этих задач на аутсорс требует значительно большего времени и ресурсов, чем создание интернет-магазина или группы в социальных сетях.

— Игнорирование омниканальности. Использование изолированных каналов не позволяет сформировать единый пользовательский опыт. Тогда как современный покупатель может начать покупку в мобильном приложении, продолжить на сайте, получить поддержку в мессенджере, а товар забрать в офлайн-точке. Без учета этого бренд не научится правильно работать со своей интернет-аудиторией и будет терять продажи.

— Недооценка важности контента. Сегодня многие считают, что качественный контент — это красивые фотографии товаров, рилсы, шортсы, сторисы и видеообзоры. На самом деле пользователи предпочитают rich-контент, включающий детальные описания, отзывы, FAQ, инструкции. Не получая нужной информации у бренда, клиент может поискать информацию в интернете и отложить покупку или уйти к конкурентам.

— Неправильная стратегия ценообразования. Иногда бренды, завоевывая свою нишу в сети, излишне демпингуют или наоборот, устанавливают такие же цены, как офлайн, без анализа конкурентов и учета каждого канала продаж (собственный сайт vs маркетплейсы). А между тем, производителям с минимальной наценкой на товары, например, невыгодно работать на маркетплейсах.

— Отсутствие системы аналитики на старте. Многие запускают продажи, а потом понимают, что не знают, откуда приходят клиенты, какова их стоимость, какие товары наиболее прибыльны. Настройка аналитики должна быть приоритетной задачей. 

Как избежать ошибок: практические рекомендации

● Не уходите в технические детали: начните с потребителя
Часто компании запускают сайт с излишним техническим функционалом вместо того, чтобы лучше изучить аудиторию. Определите, кто ваш клиент и что ему удобно: мессенджеры, соцсети, маркетплейсы?

● Развивайтесь в сети постепенно. Запуск всех каналов одновременно требует больших усилий, расходов времени и финансовых затрат на его организацию, маркетинг, найм специалистов. Начните с одного (например, с собственного интернет-магазина), отработайте процессы, а затем масштабируйтесь.

● Тестируйте гипотезы. Используйте A/B-тестирование для всех ключевых элементов — от дизайна сайта до процесса оформления заказа. В основе принятия решений должны лежать аналитические данные, а не предположения.

● Сделайте сервис конкурентным преимуществом. Когда на рынке тяжело выдержать конкуренцию по цене или качеству товара, можно сделать ставку на качество обслуживания. Инвестируйте в систему поддержки клиентов с самого начала.

● Не недооценивайте логистику последней мили
Потребители FMCG особенно критичны к срокам и качеству доставки до конечного потребителя — она зачастую становится основным проблемным местом.

● Не забывайте о юридической и кибербезопасности 
В погоне за онлайн-развитием нельзя важно помнить об активности злоумышленников и о юридической стороне. Несмотря на то, что на маркетплейсах по-прежнему можно найти подделки и продукцию низкого качества, бренды, следящие за своей репутацией, обязательно должны заранее позаботиться о защите данных клиентов, лицензировании, системе контроля качества, включая маркировку «Честный ЗНАК».

Бизнес в онлайне — больше не вопрос выбора бренда, а необходимая и неотъемлемая часть его деятельности. При этом бренду важно не просто находиться в сети, а быть конкурентоспособным, устойчивым и эффективным игроком на рынке. 

Компании, которые создают интегрированную экосистему взаимодействия с клиентами, быстро адаптируются к изменениям, получая конкурентное преимущество. Для этого нужно:

● работать с данными, чтобы учитывать реальные потребности клиентов;
● развивать каналы по принципу аналитика — тест — интеграции;
● развивать технологии и логистику под онлайн-продажи;
● учитывать тренды, в зависимости от аудитории и возможностей бренда.