0/5

Зачем интернет-магазину продакт-менеджер? И как повысить продажи в 8 раз с помощью двух инструментов?

Зачем интернет-магазину продакт-менеджер? И как повысить продажи в 8 раз с помощью двух инструментов?
время публикации: 10:00  02 февраля 2023 года
В жизни почти каждого интернет-магазина наступает момент, когда объем заказов снижается. У многих компаний сразу возникает желание по наитию вводить «меры спасения». Не нужно спешить! Сперва надо провести исследование, найти причину, а потом проверить гипотезы. Как ускорить эту проверку и сделать ее важным системным элементом бизнеса?
Проведение исследований и проверка гипотез — продуктовые инструменты, которые помогают лучше понять клиентов и определить ключевую ценность продукта, найти креативные решения их задач и увеличить число заказов. Но далеко не все компании готовы тратить на это время и бюджеты, хотя отдача от инвестиций в такие исследования будет достаточно высокой. При этом конкуренция в eCommerce растет, как и стоимость привлечения клиента. 

Зачем интернет-магазину продакт-менеджер? И как повысить продажи в 8 раз с помощью двух инструментов?О том, как в несколько раз повысить продажи интернет-магазина через совершенствование продукта, рассказывает Евгений Паршин, CEO студии продуктового аутсорсинга ProductHub.

По оценкам Data Insight, средний рост рынка интернет торговли с 2019 по 2024 год составит 33,2%. В то же время растет и стоимость привлечения клиентов. Это связано с трансформацией рекламного рынка: в 2022 году российским компаниям стало недоступно размещение в зарубежных соцсетях, Google Ads и YouTube.

При этом создавать онлайн-продукты стало проще: распространение на рынке no-code-инструментов привело к тому, что компаниям и стартаперам не обязательно тратиться на разработку. С небольшим бюджетом можно купить готовый интернет-магазин или сайт. Становятся доступнее SaaS-продукты и B2B-сервисы для организации доставки или обработки заказов, например.

Та же ситуация с маркетплейсами. Они стали активнее привлекать продавцов и помогать им разобраться в площадке — проводят онлайн-онбординги, делают интерфейс интуитивно понятнее, делятся базами знаний. Возникли даже сторонние продукты по выводу компаний на маркетплейсы, которые создают стратегии продвижения и продажи товаров.

Теперь в битву за внимание одного клиента вступает не пять, а десять компаний — это приводит к росту конкуренции в рекламных аукционах, что увеличивает стоимость привлечения новых клиентов.

Выиграть эту борьбу помогают два инструмента продакт-менеджмента: проведение пользовательских исследований и тестирование гипотез. 

Разберем их применение на примере интернет-магазина производителя морепродуктов. Изначально он продавал свои товары через ритейлеров — в «Азбуке вкуса», «Перекрестке», «Алых парусах» и других московских супермаркетах, но результаты не впечатляли. Тогда компания решила запустить D2С модель, чтобы получить прямой доступ к клиентам, повысить маржинальность и не зависеть от ритейлеров.


Исследование как источник продуктовых гипотез


Прежде чем придумывать идеи, нужно найти причину снижения или стагнации числа заказов. В этом поможет исследование. Объективные данные о рынке, ценности, которая нужна клиентам и предложениях конкурентов покажут недостатки в характеристиках вашего продукта или коммуникации в каналах привлечения.

Исследование проводят в три этапа:

Этап 1: Анализ рынка

Рынок состоит из клиентов и конкурентов, которые решают их проблемы и задачи. Взаимодействие этих участников отражается в статистике, динамике развития конкурентов и трендах отрасли — их и нужно проанализировать. 

Для этого соберите информацию о трех элементах:

Сегментации клиентов. Какие сегменты клиентов существуют на рынке, для каких сегментов работают конкуренты, какой размер каждого сегмента — это можно выявить, изучая статьи, отчеты и статистику из открытых источников.

Удачных решениях конкурентов. Для этого нужно изучить лидеров рынка и молодых, но активно растущих конкурентов, которые начинают захватывать рынок и переманивать клиентов у лидеров.

Ситуации на рынке и трендах. Информация об этом есть в отчетах аналитических агентств, прогнозах экспертов, исследованиях, посвященных динамике рынка за предыдущие годы.

Получив представление об отрасли, вы найдете новые возможности для развития продукта или компании. Например, более выгодный сегмент аудитории, способ отстроиться от конкурентов или транслировать важную для вашей аудитории ценность.


Этап 2: Изучение клиентов

Доступный и надежный способ узнать своего клиента — провести глубинное интервью минимум с двенадцатью респондентами из одного сегмента. Для этого можно пригласить существующих клиентов или людей, подходящих под портрет покупателя. Например, любителей рыбы и морепродуктов, которые раньше не заказывали продукцию в интернет-магазине. Найти их можно среди знакомых, в группах в соцсетях и чатах в мессенджерах.

Интервью поможет узнать:

— Контекст. В каких ситуациях клиенту нужен продукт?
— Желания аудитории. Какие чувства мотивируют людей к покупке?
— Потребности. По каким причинам возникает запрос?
— Выгоды. Чем продукт полезен клиенту?
— Барьеры. Почему человек продолжает покупать товар конкурентов вместо того, чтобы выбрать ваш?
— Заменители. Какими продуктами клиенты пользуются сейчас вместо вашего?

Из ответов можно сформулировать ценность, которую продукт приносит клиенту. В случае с интернет-магазином исследование помогло выявить такую потребительскую установку: морепродукты, полученные напрямую от производителя, свежее, чем купленные в супермаркете. Во втором случае они сначала попадают на склад сети, затем — на прилавок, и лишь потом — в руки клиента. При этом часто он кладет покупку в морозилку, чтобы достать и приготовить что-то через несколько дней. По мнению опрошенных, из-за этого морепродукты теряют свежесть, вкус и полезные свойства.

Благодаря исследованию команда сформулировала ценность доставки напрямую из интернет-магазина: чем свежее продукты, тем вкуснее и полезнее будет ужин.


Но выявить ценность мало: важно донести ее до клиента во всех точках контакта. Например, обновить креативы и посадочную страницу интернет-магазина. Это поможет повысить конверсию на разных этапах, а значит итоговую стоимость привлечения клиента и объем продаж.

● Этап 3: Анализ конкурентов

Конкуренты могут привлекать клиентов похожей ценностью. Например, теми же «свежими морепродуктами». Поэтому задача продакта — сузить ценность до конкретных показателей: скорости доставки, технологий производства, контроля качества, надежности упаковки.

Отстроиться от конкурентов помогут:

— Анализ воронки продаж других продуктов. Как конкурент выстраивает коммуникацию с покупателями?

— Изучение отзывов на продукты конкурентов. Какие плюсы и минусы отмечают потребители?

— Проведение качественного исследования. Что нравится покупателям в товарах конкурентов, почему люди их выбрали и какие еще варианты рассматривали?

Результаты лучше поместить в матрицу SWOT: она покажет, как максимально быстро и дешево опередить конкурентов. Недостатки их предложения могут стать преимуществами вашего. К примеру, если конкуренты отвечают клиентам сутки, ваша служба поддержки должна решать тот же вопрос за 10 минут.



Тестирование ценности: как убедиться, что вы правильно понимаете клиентов


Обновите ценность с учетом новых данных и расскажите о ней клиентам, чтобы узнать, правильно ли вы поняли свою аудиторию. Для этого достаточно провести:

1. Качественное исследование. Создайте посадочную страницу и вынесите ценность в заголовок — например, «свежие морепродукты от производителя с доставкой за 60 минут». Затем покажите клиентам лендинг и спросите их мнение о предложении. Если больше половины респондентов готовы сделать заказ, вы поняли ценность правильно.

2. Количественное тестирование. Создайте креативы с новым ценностным предложением и запустите рекламную кампанию в привычных для вас каналах. Посчитайте конверсию из просмотров в переходы и в заказ — клиентов должно стать больше.

3. Пост-анализ. Проанализируйте результаты эксперимента — достаточна ли выборка, как изменилась конверсия, что даст ее изменение, какие выводы можно сделать.

Зачем интернет-магазину продакт-менеджер? И как повысить продажи в 8 раз с помощью двух инструментов?


Быстрые улучшения: как проверять по пять гипотез в неделю


Во время проведения исследования обычно возникает много идей. Это гипотезы, которые лежат на поверхности, — как правило, их можно легко и быстро проверить. Остальные идеи придут во время анализа результатов или проведения исследований.

В случае с магазином морепродуктов первых гипотез было 30, но потом их число выросло до 150. Например, предполагалось, что снизить стоимость привлечения клиента можно, если добавить в карточку товара дату вылова, рекламировать морепродукты для семейного ужина или запустить акцию к 14 февраля. Все гипотезы проверили за пять месяцев, тестируя примерно по одной в день.

Поиск и проверка быстрых улучшений включает четыре этапа:

Создание базы гипотез

Вынесите задачи клиентов, которые вы узнали в ходе исследования, в порядке важности в таблицу, чтобы их видела вся команда. А затем устройте брейншторм, чтобы придумать, как продукт может решить их максимально быстро, дешево и удобно для клиента. Для этого задайте участникам штурма вопрос: «Каким будет путь клиента в идеальном мире?».

Пополняйте список гипотез еженедельно, пока не закончатся идеи или срок работы над проектом. Например, для магазина морепродуктов команда сгенерировала 250 потенциальных решений.

Отбор гипотез для проверки

Все идеи оцениваются по четырем параметрам:
— попадание в «боль» клиента,
— охват аудитории,
— сложность выхода на контакт с нужным сегментом, 
— сложность тестирования идеи.

В шорт-лист попадут легко проверяемые гипотезы, которые актуальны для большой аудитории клиентов, повлияют на продажи и помогут выделить продукт среди конкурентов. Так из всех гипотез до этапа тестирования дойдут 150. 

Тестирование гипотез

Реализуйте свои идеи: сделайте дизайн креативов, добавьте новый блок в лендинг. Для магазина морепродуктов изменили настройки таргета, рекламные креативы и дизайн посадочной страницы. Эти меры вызвали первую волну роста заказов.

При этом важно установить для каждой гипотезы критерий успеха — конкретное значение показателя, к которому вы стремитесь. Например, стоимость оформленного заказа (CPO) в 1000 рублей или коэффициент конверсии (CR) в 5%. Если критерий выполнен, то идея подтвердилась и можно увеличивать бюджет на это направление. А неподтвержденные гипотезы отсекают — или дорабатывают и запускают заново. К примеру, для интернет-магазина морепродуктов из 150 гипотез сработали 28.




Читайте также:  Работа нишевых маркетплейсов в условиях нестабильной геополитики: что изменилось в 2022 году и чего ждать в 2023




Как настроить процессы в команде, чтобы число заказов продолжило расти


Проверить все релевантные гипотезы недостаточно для того, чтобы достичь максимального объема продаж. Если компания хочет продолжить наращивать число заказов и конкурентоспособность, нужно продолжать тестировать все больше и больше гипотез — это бесконечный процесс, которые нужно повторять регулярно. Чтобы выстроить его, нужно:

1. Собрать команду проекта. Четыре этапа проверки гипотез требуют времени и постоянного контроля. Минимальная команда, которая вам понадобится, будет состоять из менеджера проекта, продакт-менеджера, дизайнера и маркетолога.

2. Создать культуру тестирования гипотез. К поиску идей можно вовлекать всю компанию, а можно — только сотрудников, близких к продукту и клиентам: продакт-менеджеров, аккаунт-менеджеров, дизайнеров и разработчиков. Позвольте людям вносить предложения и показывайте, как их идеи влияют на рост компании.




Используя два продуктовых инструмента — проведение исследований и тестирование гипотез — интернет-магазин морепродуктов за полгода увеличил количество заказов в 8 раз. Такой подход помогает понять потребности клиентов, снизить стоимость их привлечения и максимизировать продажи.

Евгений Паршин, 
CEO студии продуктового аутсорсинга ProductHub.

Для New Retail


0
Реклама на New Retail. Медиакит