ROPO-эффект: как digital реклама влияет на оффлайн покупки

Попробуем развеять этот миф, используя выводы, сделанные  институтом маркетинговых исследований ГФК Русь, на основании исследований, проведённых в 2013 и 2014 году среди пользователей геолокационного сервиса Lokata, просматривавших на сайте и в мобильных приложениях рекламные каталоги ритейлеров в 6 различных категориях.

Итак, выводы, сделанные ГФК:

До 70% тех, кто смотрит каталоги на Lokata, посещают магазин, а каждый второй, из посетивших магазин, совершает покупку. Такая высокая конверсия в покупку связана, прежде всего, с тем, что осуществляя поиск товаров в интернете или при помощи мобильного приложения, человек делает это добровольно и именно в то время, когда хочет совершить покупку, а также, если речь идёт о смартфоне, в непосредственной близости от магазина. Открытые в этот момент электронные каталоги ритейлера или бренда, воспринимаются как полезная информация, а не как навязанная реклама.

Применение: бренды и ритейлеры могут существенно увеличить трафик в своих оффлайн магазинах путем «захвата»/привлечения потенциальных покупателей с помощью своих электронных каталогов.

 

Исследования ГФК  показали, что средний чек на 23%-37% (в зависимости от категории) выше среди тех, кто купил именно тот товар, который предварительно выбрал в электронном каталоге. Есть несколько основных причин, объясняющих эти цифры: во-первых, подготовленный покупатель (т.е. принявший решение о покупке ещё до прихода в магазин) уже готов расстаться с сумой, необходимой для покупки понравившегося товара, а следовательно, не будет искать в магазине аналогичный товар, но дешевле; во-вторых, в отличие от онлайн-покупки, у консультанта, работающего в магазине вживую, всегда есть возможность продать  сопутствующие товары, за счет чего чек при покупке в реальном магазине всегда выше. 

Применение: Если информация о товаре эффективно коммуницируется в электронном каталоге (т.е. товар легко найти, представлена исчерпывающая информация о товаре и его стоимости) бренды и ритейлеры могут существенно увеличить средний чек покупателя.

 

Потенциального покупателя сегодня окружает огромное количество “touch-points”– точек соприкосновения с брендом, товаром. Исследования, проведённые ГФК, показали, что человек редко ограничивается одним источником информации и на разных этапах шоппинга может использовать как онлайн, так и оффлайн каналы. При этом, «сайты/онлайн магазины торговых сетей», «сайты-поисковики», «сайты со сравнением цен», «социальные сети/форумы/блоги»  присутствуют среди топ-10 информационных источников для всех 6 категорий ритейла, участвовавших в исследованиях.