Что значит обвал российской экономики для сегмента предметов роскоши

Вот что думает на этот счёт Люка Солца (Luca Solca), руководитель департамента предметов роскоши брокерской компании Exane BNP Paribas.

Российское потребление предметов роскоши (составляющее порядка 4% от мировых продаж, и по меньшей мере 8% от верхнего эшелона рынка) определяется относительно небольшим числом людей с очень высокой самостоятельной покупательской способностью. Типичные представителя данной группы – олигархи, обычно приобретающие лишь самое изысканное, не обращая внимания на более доступные бренды и товарные категории.

Однако прошедший год изрядно повлиял на ситуацию в России. На протяжении бурного 2014, когда стремительно падали цены на нефть, а западные правительства вводили экономические санкции в ответ на события на Украине, рубль по отношению к евро просел почти на 40%. Туристический спрос в России свернулся и к концу 2014 года составил лишь 30% от соответствующего уровня 2013 года.

Имеются свидетельства того, что российские потребители предметов роскоши предвидели продолжающееся в 2015 году ухудшение экономической ситуации в стране, увеличивая свои расходы на предметы роскоши на внутреннем рынке. Например, продажи автомобилей премиум-класса в России резко возросли в последнем квартале ушедшего года. Аналогично, торгующая товарами премиум-класса швейцарская компания Richemont отметила, что внутренний российский спрос компенсировал воздействие заметного ухода русских с западных рынков, где они традиционно тратили свои деньги. Вероятнее всего, это случилось из-за того, что российские потребители роскоши стремились избавиться от своих стремительно теряющих стоимость рублей до того, как последует внушительное подорожание брендов. И в самом деле, их опасения подтвердились, когда бренд Cartier в конце прошлого года взвинтил свои цены на российском рынке на 40 – 50%, и этому примеру вскоре последовали другие компании.


Всё это означает, что для крупных поставщиков предметов роскоши, вроде LVMH, Kering и Richemont, в России наступили, похоже, сложные времена. Как им теперь парировать угрозу?

У большинства игроков на рынке роскоши имеются два базовых варианта адаптации к среде с весьма умеренными (на протяжении нескольких следующих лет) темпами роста:

1. Разработка собственных менее масштабных брендов

У двух из крупнейших групп компаний – LVMH и Richemont – имеется существенное число менее масштабных бизнесов, на протяжении долгого времени работающих не слишком эффективно. Лучшая координация с подобными брендами имела бы существенное влияние на прибыли и убытки. Компания Kering движется по пути генерации прибыли меньшими брендами, что подтверждается успешным развитием бренда изделий из кожи Bottega Veneta и, позднее, дома высокой моды Yves Saint Laurent.

2. Использование цифровых технологий

У производителей товаров класса премиум уже достаточно материальных активов, которыми они могут воспользоваться: хорошо известные бренды, всемирные торговые сети и развитая логистическая инфраструктура. Разработка возможностей лучшего обслуживания клиентов на цифровом поле лишь ненамного увеличит их базу нетто-активов, в то же время добавляя поступления от доходов с более высокой маржой (поскольку интернет-магазины не несут расходов на недвижимость и персонал, свойственных классическому ритейлу). При высокой стоимости средней покупательской корзины продажи через Интернет, похоже, подстегнут возврат инвестиций и вызовут рост цен акций.

С другой стороны, слияния и поглощения нередко оказывались гораздо более скользкой дорожкой к росту торгующих предметами роскоши групп. А выплата внушительных бонусов за покупку редко была хорошей основой для создания акционерной стоимости.

Резюмируя: в то время как компании вроде Richemont по-прежнему прекрасно себя чувствуют в средне- и долгосрочной перспективе, будущее других крупнейших игроков на поле роскоши не столь радужно.