Есть претензия? Ура! Почему лучшие друзья бизнеса – недовольные клиенты

Никто не любит иметь дело с рассерженными покупателями, – кому понравится читать критические замечания, порой даже с использованием ненормативной лексики. Однако, именно они – клиенты, которые не затаили обиду и пошли за следующей покупкой к конкуренту, а честно, без экивоков поделились своими впечатлениями, являются лучшими друзьями бренда, ритейлера и производителя. 

Более того, будьте уверены в том, что, высказав критику, такие покупатели с большой вероятностью вернутся, чтобы проверить – как компания отреагировала на замечание и, не исключено, что отважатся на новую покупку. Поэтому рассерженный клиент совсем не означает «потерянный клиент». Милые бранятся, только тешатся, и в этом романе, несмотря на «битье тарелок», вполне еще возможна любовь и взаимопонимание. 

Андрей Кривенко в интервью в проекте «Русские НОРМ» посетовал, что компания «ВкусВилл» страдает от недостатка негативной обратной связи в процессе активно развивающегося онлайн-направления. «В офлайне мы получаем достаточный объем замечаний, и очень их ждем, а в онлайне испытываем дефицит таких мнений. Направление для нас новое, и мы очень ждем критику», – отметил основатель компании, и, безусловно, он прав. Негативные отзывы – бесплатный инструмент по поиску и доработке слабых мест в процессах компании. А недовольные клиенты – лучшие друзья бизнеса. 

Кстати, по данным компании Qualtrics, почти половина клиентов уверены, что их отзыв и критика – пустой звук, не имеющий никаких последствий. И их уверенность не случайна, – просто они хоть однажды оставляли критический отклик о компании или магазине, и не получили в ответ никакой реакции. 

«Молчунам» за отработку негатива – жирная двойка, а мы опросили игроков российского рынка, как они работают с недовольством клиентов на благо своего бизнеса. 


«Вершина айсберга»

Одна жалоба – повод принести извинения и попытаться исправить положение. Если же в отношении одного и того же региона присутствия компании приходит две и более жалоб, касательно одного и того же процесса – это системный сбой, «вершина айсберга», способного «утянуть на дно» и другие важные процессы. Да-да, в идеале нужно сложить два и два и заметить системность таких обращений.

Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya рассказала о таком кейсе. Компания начала получать жалобы от покупателей интернет-магазина на сроки доставки в одном и том же регионе. 

«Проанализировав причины, мы выяснили, что у нашего подрядчика – курьерской службы – «засыпался» распределительный склад. С одной стороны, это временное явление, с другой, – результаты работы интернет-магазина зависят от того, насколько довольны покупатели. Готовы ли они связываться с нашей доставкой или же предпочтут купить товар у другого продавца, у которого таких проблем нет», – рассказала Оксана. 

В итоге по результатам расследования клиентских жалоб, в компании было принято решение изменить всю логистическую стратегию, чтобы исключить зависимость от одного партнера. 

«Мы решили сменить подрядчика в регионе, чтобы объем текущих заказов не тормозился долгой доставкой. Но в долгосрочной перспективе эта замена не гарантирует отсутствия проблем у нового подрядчика. Поэтому вторым шагом мы подключили к доставке в этом регионе не одну, а три службы доставки. Потом мы экстраполировали проблему на всю систему и поняли, что с учетом доставки десятков тысяч заказов в месяц в разных регионах, менять надо не одно звено, а всю систему. Поэтому в итоге мы начали процесс перехода на агрегатор доставки, чтобы по всей стране иметь гибкую систему управления каналами доставки», – рассказала Оксана Любивая. 

Всего несколько жалоб, грамотная реакция и в итоге – усиление позиций на рынке электронной коммерции и выстраивание более адаптивной логистической цепочки. 



Еще одним интересным кейсом, когда реакция на «серию» жалоб привела к запуску нового сервиса, поделился ведущий менеджер проектов по клиентскому опыту ООО «Байкал-Сервис ТК» Олег Малышев.

Во многих крупных транспортных компаниях время от времени в том или ином клиентском офисе возникают очереди. Казалось бы, получить груз ничего не стоит, процедура простая, но документы на выдачу груза надо еще оформить, а это занимает некоторое время. В клиентский сервис компании не раз поступали жалобы от клиентов по этому поводу. Казалось бы – проблема стандартная, очереди. 

Однако в компании вдохновились опытом внедрения магазинов с кассами самообслуживания, и решили реализовать подобный сервис – «Экспресс-выдача». 

«Для того чтобы воспользоваться новым сервисом и забрать груз оперативно, – рассказал Олег Малышев, – клиенту достаточно в личном кабинете на сайте указать, кто именно и когда приедет за грузом, тогда к назначенному времени его документы на выдачу груза уже будут подготовлены. И когда клиент приезжает ко времени, то показывает свой паспорт и при необходимости доверенность, и без очереди в отдельном окне забирает документы на получение груза. Затем проходит на склад, где его груз уже ожидает в зоне выдачи. Таким образом, он, не ожидает в зоне оформления (в среднем это может занимать около 5 мин) и ему не приходится задерживаться на складе на то время, пока ему подберут его груз. Особенно эта услуга актуальна для клиентов, которым приходится забирать сразу несколько грузов». 

Опять же – анализ жалоб и запуск нового сервиса, которым с начала июня воспользовались более 200 клиентов.

Системные жалобы покупателей на особенности того или иного товара – подарок для мультибрендового ритейлера. Когда в каталоге тысячи позиций, и произвести качественный отбор каждой SKU не только по техническим свойствам, отраженным в сопроводительной документации, но и по органолептическим качествам не представляется возможным, отзывы покупателей становятся неплохим почти бесплатным дополнением к отделу закупок. 

Подобным кейсом поделилась Анастасия Козлова, специалист по работе с отзывами «Леруа Мерлен». Анастасия рассказала, что в компании обрабатывают 100% отзывов, разделив их на два основных направления. Первое — это анализ отзывов на товары с целью создания качественного товарного предложения. Второе направление — работа с отзывами на услуги и обслуживание в магазинах. Вопросы, связанные с качеством и свойствами товара, входят в число наиболее «жалобных». 

«Чтобы получить допуск к участию в тендерах, поставщики предоставляют товар для квалификационных тестов, разрешительную документацию о соответствии товара требованиям законодательства, на производственных площадках проводится аудит системы управления качеством. Тем не менее, ситуации, когда обратная связь от клиентов помогала выявить проблемы с качеством, случаются, – рассказала Анастасия Козлова. – Так, благодаря отзывам клиентов о запахе линолеума, производитель внес корректировки в технологический процесс. После устранения проблем товар вернулся на полки магазинов». 

Чувствуется, что работа с отзывами поставлена в «Леруа Мерлен» основательно. 

Например, благодаря обратной связи от клиентов «Леруа Мерлен Зеленоград», была улучшена схема проезда к магазину. Менеджмент магазина обратился с собранной от клиентов информацией к администрации города, и это позволило улучшить навигацию. В другом случае обратная связь позволила сотрудникам «Леруа Мерлен Климовск» улучшить навигацию к пункту выдачи товаров в период самоизоляции, когда магазин работал в режиме dark store. В других магазинах отзывы клиентов помогли улучшить график работы кассиров, установить в зоне ожидания выдачи диваны, оптимизировать санитарную обработку мест общественного пользования и другие процессы. 

Можно предположить, сколько средств было бы израсходовано «Леруа Мерлен» на соответствующие исследования для выяснения проблем, которые были выявлены практически бесплатно. Отчасти и в таком трепетном системном отношении к жалобам покупателей лежит секрет успеха французского ритейлера на российском рынке. 



Ирина Антюшина, руководитель отдела по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever раскрыла детали истории, когда одно замечание покупательницы, для которой экология и сохранение окружающей среды входят в число жизненных приоритетов, стало причиной внесения изменений в производственный процесс. 

«Однажды мы получили на горячую линию сообщение от экологической активистки, которая давно являлась поклонником крема для лица одного из наших брендов. Она отметила, что из-за маркировки на упаковке баночки крема (С/PP – так обычно маркируется комбинированная упаковка) она приняла решение отказаться от покупки нашего крема навсегда, поскольку эта маркировка, по сути, означала, что упаковка не пригодна для переработки и поэтому рискует оказаться на полигоне, а для нашего потребителя это было неприемлемо. 

Мы принялись за выяснение обстоятельств этого вопроса, и оказалось, что в действительности баночка состояла из одного вида пластика, а вот крышка от баночки – из другого, и именно поэтому мы использовали такой краткую и, как оказалось, ухудшающую наш же собственный продукт в глазах потребителя маркировку».

В результате, спустя некоторое время специалисты отдела исследований и разработок и команды маркетинга Unilever прислушались к этой обратной связи и изменили свой подход к размещению информации о материале упаковки не только для этого бренда, но и запустили этот процесс для других продуктов компании. 

«Теперь на этикетке упаковки наших товаров мы начали отдельно указывать материал каждой составной части (отдельно, например, как флакона, так и крышки), чтобы потребитель мог правильно направить на переработку эту упаковку после использования продукта. Так один негативный отзыв стал стимулом к большому позитивному решению», – рассказала Ирина. 


Забавная чепуха? 

Существует немало клиентских жалоб, которые становятся поводом для анекдотов. «Ну, разве можно относиться к этому серьезно?», – думает специалист по работе с отзывами и самое худшее, что он может сделать – удалить тот или иной фидбэк. Однако бог в мелочах, и даже странная «чепуха» может навести компанию на очень интересные и конструктивные мысли.

Анастасия Скакуненко, директор котокафе «Мур-мяу» рассказала о достаточно интересном случае, когда компания не отмахнулась от эмоций одной клиентки и учла их при формировании посланий в POS-материалах.

«Девушка пожаловалась, что информационные таблички на зале написаны «недружелюбным шрифтом». Мы рассмотрели их еще раз и поняли, что отсутствие заглавных/строчных букв (все написано капслоком) искажает смысл, например, в табличке с паролем от wi-fi. Поэтому мы приняли решение заменить POS-материалы», – поделилась кейсом Анастасия. 

Директор котокафе подчеркивает, что негативные отзывы и их авторов надо любить, так как высказанная критика говорит о доверии и неравнодушии клиента. «Ведь если бы человеку было по-настоящему все равно, он бы не стал тратить свое время на написание такого фидбэка».

Порой странный негативный (и очень обидный) отзыв может, буквально, поставить в тупик. Однако даже в таких случаях нужно использовать возможность пообщаться с клиентом и более внимательно выслушать его мнение.

---

Читайте также: Спокойствие, только спокойствие! 5 практических советов по борьбе с негативными отзывами клиентов

---

 
Дарья Веркеенко, сооснователь агентства маркетинговых коммуникаций «Слово и дело» поделилась кейсом одного из клиентов агентства – подмосковного отеля.

«Один из наших клиентов, подмосковный отель с хорошей репутацией, получил на букинге странную жалобу. Мол, все у вас ребята хорошо, но слишком как-то пустовато на первом этаже в зоне рецепции и лобби. Я СЧИТАЮ, что там не хватает белого рояля! И поставил минус. Это печально для отеля, который строго бдит за своей репутацией. Да и обидно, что тут говорить», – рассказала Дарья. 

Однако обида и недоумение не лишили руководство отеля конструктивного настроя. Ведь даже если клиент не прав…он прав в том, что его вызов должен быть услышан. Да, ему может быть скучно, может, случился приступ ворчливого настроения, и именно ваш бизнес попал ему в этот печальный момент. 

«Мы поблагодарили клиента за его мнение и пояснили, что большое количество свободного места во входной зоне продиктовано заботой о комфорте клиентов. Пространство необходимо, чтобы не создавать скопления людей. И чтобы большие туристические группы чувствовали себя комфортно и свободно при заселении», – рассказала Дарья Веркеенко о финале этой истории. 

Иногда в качестве отзыва может выступать и необычная поведенческая реакция потребителей, обратив внимание на которую, можно сделать полезные выводы и доработать продукт. Странная мелочь, пустяк, практически «чепуха», которые приводят к важным решениям.

Так, Евгений Спиряков, директор направления «Полимерные мембраны и PIR» компании ТЕХНОНИКОЛЬ рассказал о том, как благодаря «полевому» наблюдению эксплуатации продукта стали причиной внесения изменений в его производство. Речь идет о теплоизоляции PIR, которая часто применяется для утепления кровель при строительстве крупных объектов.

«Однажды мы приехали на строительную площадку в солнечную погоду и очень удивились, увидев строителей на крыше в солнечных очках. Раньше мы никогда не замечали, чтобы они осуществляли монтаж, защищая глаза. На наш вопрос, что случилось, строители ответили, что материал PIR всем прекрасен, но в солнечную погоду фольгированное покрытие бликует на солнце, неудобно монтировать, приходится пользоваться солнечными очками», – рассказал Евгений. 

В компании поняли, что вопрос достаточно серьезный, так как проблема заключается не только в удобстве строителей, но и в их безопасности при работе на крышах. Лаборатории была поставлена задача найти решение. Вскоре на рынок были выпущены плиты PIR с антибликовым покрытием. 

* * *

Безусловно, всем приятно получать хвалебные отзывы и высокие оценки работы, услуги или продукта. Однако если разобраться, что такие оценки дают? Уверенность в качестве товара и клиентского сервиса, гордость, радость, а то и расслабленное состояние. Зато критика, негатив – топливо для бизнеса, вызов, который заставляет бизнес находить серые зоны, драйверы развития и двигаться вперед. 

Комментарии получены при содействии платформы Pressfeed

Ольга Жукова
New Retail