HoReCa VS форматы продаж готовой еды: сходства и различия моделей (и интересные европейские концепции)

Антон Дулов, основатель сети магазинов готовой еды Uppetit.

Россияне продолжают сокращать свои расходы на рестораны. Пандемия, о которой все уже порядком подзабыли, несколько отучила российских потребителей от «выходов в свет» ради особенной еды и обстановки. Сокращение финансовых возможностей усилило этот тренд. Однако продажи готовой еды продолжают расти. 

Всё более привлекательной кажется возможность пробовать «ресторанные» блюда в домашней обстановке и по привлекательной цене, ведь в офлайн-ресторане приходится доплачивать за хороший фарфор и вежливое обслуживание. 

В таком контексте активно развиваются современные форматы готовой еды на стыке ритейла и HoReCa. К ним можно отнести, в том числе, активное развитие направления готовой еды у крупнейших ритейлеров. Даже дискаунтеры начинают внедрять в матрицу такие элементы. Когда позволяет площадь, это могут быть зоны кафе, однако чаще всего, это еда навынос, приготовленная по особым рецептам. 

Ниже более подробно обсудим офлайн рынок готовой еды и отличительные особенности различных проектов в России, а также коснемся описания достойных внимания магазинов, которые можно встретить в Европе, и которые, что на данный момент важно для российских игроков, могут стать источниками новых идей для развития отечественного бизнеса готовой еды.



Если структурно описать отличия формата кафе, как классического примера формата Хореки, от формата магазина готовой еды, то можно выделить следующие моменты:

• Структура затрат

HoReCa: у такого формата в структуре отчетности один PNL и «фудкост» около 30%.

Ритейл: при наличии собственного производства и магазинов готовой еды каждое направление имеет свой PNL, который отражает стоимость процессов по каждому направлению – расходы на производство и расходы, связанные с розничной продажей продукции в магазине, соответственно. Важно, что фудкост в размере 30%, который является усредненным для Хорека, применим и здесь. Оставшиеся 70% маржи до полочной цены разделяются на две части между производством и розницей, с чуть большим перевесом в сторону производства.

• Гибкость

HoReCa: не лояльная к изменениям структура в связи с отсутствием формального деления формата на обособленные направления.

Ритейл: возможность гибкой и при необходимости масштабной оптимизации процессов на производстве и в торговой точке в силу более узкой специализации 

• Скорость подачи

Хорека: увеличенное время обслуживания в кафе в связи с необходимостью приготовления еды на месте, оформления блюда и подачи.

Ритейл: экономия времени и высокая скорость обслуживания в магазине готовой еды – на месте только продажи. Разогрев одного блюда занимает 2 минуты. Приготовление и упаковка – на производстве.

• Стабильность качества

Хорека: при наличии сети из нескольких кафе - на каждой точке свой уровень качества. Чем больше количество кафе, тем сложнее построение системы контроля. В сетевых ресторанных концепциях закупка продуктов происходит не централизованно, что влияет на качество финальных блюд и их доступность. 

Ритейл: централизованная закупка у стабильных поставщиков и централизованный контроль качества на производстве. Количество магазинов не влияет на качество продукции «на месте».

• Ассортимент

Хорека: ограничения на ассортимент могут накладывать концепт точки, оборудование, а также величина сети.

Ритейл: ряд ингредиентов невозможно подать в формате годовой еды, часть рецептур не получится сделать так, чтобы вкус и качество было одинаковым весь срок годности. Даже, если это 24 часа. Как итог - меньше вариативность и возможность ассортимента блюд.

Поговорим подробней про ритейл. На следующем графике мы видим сетевые проекты со значимой долей готовой еды с их основные отличия между собой. К основным критериям сравнения можно отнести:

1. Фокус на готовую еду и ориентировочная глубина полки;
2. Метраж точки.


Экспертная оценка доли продаж готовой еды в выручке, среднего метража и количества SKU готовой еды на полке в моменте. 

Не менее важными для корректного сравнения являются такие показатели, как: 

3. Сценарии потребления, в том числе наличие посадки и специфика географии расположения основных локаций;

4. Срок годности выпускаемой продукции и возможность долгосрочного хранения ингредиентов. 



5. Упаковка готовой еды: крафт, пластиковая запайка и запайка с ГМС;

6. Подача и уровень качества продукции. 

Европейские концепции продажи готовой еды

Перейдем к западному опыту. В целом, если перед вами стоит задача посмотреть интересные проекты в рамках формата до 100 квадратных метров – вы найдете их в России. Есть, как минимум, 4-5 брендов, которые с разной степенью успешности развиваются на российском рынке.  

Если цель – найти полезные идеи в рамках площади от 150 квадратных метров и выше – стоит обратиться к европейскому рынку. В сегменте таких форматов, по нашей оценке, в Европе выше качество реализации ритейла с готовой едой, и на рынке представлен достойный выбор разноплановых проектов.

Хочу обратить ваше внимание на 4 концепции, которые я считаю одними из наиболее интересных и успешных. Интересно, что две из них – французского происхождения. Это, конечно, не случайно. Французы любят поесть, ценят простые понятные блюда, и, если компания по производству готовой еды закрепилась на французском рынке, значит к ее опыту стоит присмотреться более пристально. 

Jumbo Foodmarkt

Это безусловная Мекка для тех, кто занимается готовой едой. Большое многообразие PrePack упаковки. Часть продукции доставляется с разных производств со сроком годности 3-5 дней, часть готовится и пакуется на месте, на «островах» с Fast food и Fast casual едой со сроком годности до 24 часов. Здесь можно увидеть все современные тренды в сфере готовой еды.

Также стоит уделить внимание Jumbo и посмотреть его реализацию в более компактном формате супермаркета площадью 700-800 квадратных метров. Правда, справедливости ради, замечу, что виртуозный мерчандайзинг позволяет и на этой площади реализовать кулинарные фантазии любого покупателя. 

Delitraiteur

Delitraiteur в Бельгии по своей сути напоминает российскую «Азбуку Вкуса». Дорогое оборудование, достойный выбор готовой еды с красивой подачей, много свободного пространства в компоновке и без акцента на фреш категории. 

Привлекают внимание традиционные для Бельгии очень большие порции готовой еды – около 500 граммов на порцию. Возможно, это порции для семейного ужина или обеда. Минимальная посадка в заведениях говорит о том, что главная аудитория сети покупает здесь блюда для употребления вне магазинов. 

Picard

Очень интересный проект Picard во Франции. Его специализация всецело отражается в логотипе компании, и, если во Франции вы увидите вывеску с голубой снежинкой, знайте, что это отличная возможность недорого, но очень интересно поесть. 

---

Читайте также: Новая русская кухня: как рестораны перестраивают бизнес-процессы и развивают локальную гастрономию

---

И пусть вас не смущает, что весь торговый зал представляет собой бесконечную череду холодильников, – Picard специализируется на замороженных блюдах, и достигла фантастических успехов в этой области. Закуски, первые, вторые блюда, десерты, – компания вкладывает гигантские бюджеты в разработку уникальных рецептур. 

JOUR

Французский JOUR по совей модели формирования блюд похож на SUBWAY. Здесь точно также из набора ингредиентов покупатели могут собрать блюда, только вместо сэндвичей – салаты. Составляющие для салатов могут быть горячими и холодными. Кроме салатов, конечно, киши, супы, напитки. 

Как рассказывают основатели сети, главной целью JOUR было предложить покупателям альтернативу традиционному фаст-фуду, чтобы каждому не нужно было выбирать между быстрым и здоровым питанием.

В России культура потребления готовой еды имеет давнюю историю. Сеть кулинарий, запущенная с легкой руки Никиты Хрущева, пользовалась определенной популярностью у непритязательных советских хозяек. Несмотря на ограниченность предложения, кулинарии тогда решали ту же задачу, что и сейчас – продажа более интересных блюд по доступной цене. 

Сейчас на российском рынке наряду с концепциями, которые изначально работают в данном сегменте, и работают успешно – PRIME, UPPETIT – значительную долю забирают и крупные федеральные ритейлеры, развивающие свои линейки готовой еды. Только «Пятерочка» в 2022 году нарастила продажи своих линеек на 40%, и провела в категории более 95 миллионов чеков. Будем надеяться, что в скором времени мы увидим и новые интересные концепции. 

Антон Дулов, 
основатель сети магазинов готовой еды Uppetit.

Для New Retail